2009年是紅豆男裝品牌轉型繼續(xù)推進的一年。自借助CHIC2008正式向業(yè)界宣布轉型、提出“打造中國主流生活方式”的新品牌理念，一年下來，紅豆男裝的轉型取得了不錯的成果。
產品細分為三大系列
CHIC2009上，紅豆推出了其細分的三大系列產品。第一系列為“正裝商務”系列，顏色主要為黑、白、灰，用以滿足男性消費者在比較正式的場合，例如辦公室、商務談判時穿著；第二系列為“城市商務”系列，該系列定位為戶外系列，例如在茶樓等地可以穿著；第三個系列為“時尚商務”系列。紅豆形象男裝營銷總監(jiān)胡浩對此分析：“要向品牌化轉型，提升品牌的核心競爭力，產品更加細分是必須做的一件事。”事實上，紅豆男裝進行比較細致的產品系列劃分是從2008年8月開始的。此前的紅豆男裝，主要是單品運作，而且主要定位于工薪一族。隨著男裝市場競爭的不斷加劇和品牌進一步發(fā)展的需要，紅豆男裝在CHIC2008年宣布大轉型，推出了全新的品牌形象。中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲在視察CHIC2008期間對紅豆的評價是“全新亮相”。在CHIC2008結束后的2008年5月，紅豆男裝的轉型正式啟動。按照紅豆集團總裁周海江的規(guī)劃，品牌轉型意味著要從過去的“生產經(jīng)營型”向“創(chuàng)造運營型”轉變。而向創(chuàng)造運營型轉變，就意味著要更加注重產品研發(fā)和終端渠道建設兩大板塊。由此，從2008年5月份開始，紅豆男裝對既有的單品男裝系列開始整合。到當年8月份，紅豆開始借鑒同行運作經(jīng)驗，對產品系列進行更加明確的劃分。
配合產品系列的豐富，紅豆開始大力度招攬設計研發(fā)人才。去年下半年，紅豆聘請國內優(yōu)秀服裝設計師趙玉峰擔綱設計總監(jiān)，此外，還從香港聘請了商品企劃師，從日本聘請了襯衫方面的專家，從意大利聘請了西服方面的專家，同時聯(lián)合國內一些優(yōu)秀的專業(yè)院校的師資力量，結合品牌原有的設計資源，重新組合成新的產品研發(fā)設計團隊。目前，這一團隊已經(jīng)有30多人。按照不同的產品線，這30多人又細分成三個設計小組。一個小組主要負責夾克和風衣等外套類產品的研發(fā)設計，一個小組負責西裝、襯衣、西褲等正裝類產品的研發(fā)設計，第三組則負責毛衣、T恤衫等針織類產品的研發(fā)設計。為使產品研發(fā)設計更具國際化水準，紅豆從去年開始探索部分產品的設計外包。在未來的發(fā)展思路中，這一形式也將成為產品研發(fā)的重要力量。
據(jù)介紹，為了從更廣闊的范圍內為企業(yè)發(fā)展儲備人才，2008年春節(jié)期間，紅豆男裝組織了一個考察團遠赴意大利，考察了那里的幾家設計公司，希望就設計外包事宜達成合作。同時，該考察團還赴法國巴黎考察了著名的專業(yè)院校ESMOD，并簽訂了初步合作協(xié)議。;事實上，早在1998年，紅豆集團就與法國ESMOD聯(lián)辦了“紅豆–––ESMOD國際培訓中心”，將公司里有潛力的員工以及從學校新招聘的設計人員派去培訓。依據(jù)合作協(xié)議，今后，紅豆男裝可以繼續(xù)將企業(yè)的專業(yè)人才送往巴黎ESMOD進行培訓。而目前歐洲經(jīng)濟發(fā)展深受金融危機影響，畢業(yè)生就業(yè)也不容樂觀，所以就讀于ESMOD的中國籍學生，畢業(yè)后可以回國到紅豆集團工作。考察ESMOD期間，紅豆已經(jīng)面試了十幾個學生，這些學生的本科大都是在北京服裝學院、上海東華大學等國內專業(yè)院校就讀的。他們將于2009年7月份前后畢業(yè)，畢業(yè)后就會加入紅豆男裝、女裝以及家居服的研發(fā)設計團隊。
逆勢拓展店鋪400多家
經(jīng)過近一年的發(fā)展，紅豆男裝在渠道建設方面也取得了一定的成績。目前，紅豆男裝的全國商場專廳和專賣店約有400多家，主要分布在二、三線城市，其中專賣店占80%左右，平均面積為100多平方米，大的達到了426平方米。另據(jù)介紹，紅豆男裝的專賣體系也被納入到了紅豆集團整體的五大專賣體系之中。到目前為止，紅豆五大品牌（包括紅豆男裝、依迪菲等）的連鎖專賣店已經(jīng)有665家。2009年，集團還將新建連鎖專賣店605家。
胡浩表示：“轉型第一年，由于品牌附加值得以提升，紅豆男裝整體贏利水平提升了20%左右。”事實上，在2008年全球普遍遭遇金融危機的背景下，紅豆男裝在轉型第一年能取得這樣的業(yè)績實屬不易。
胡浩對此表示：“紅豆集團創(chuàng)始人周耀庭一直講四句話，‘低潮期捷足先登，復蘇期形成火候，高潮期抓住不放，回落期未雨綢繆。’這四句話高度概括了在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期企業(yè)的應對策略。當前無疑屬于低潮期，這個低潮期對于紅豆來說雖然是前所未有的挑戰(zhàn)，但也是前所未有的機遇。因為紅豆男裝的定位屬于大眾消費，金融危機對定位于大眾消費的品牌影響并不大，因為金融危機，人們反而更傾向于購買大眾類產品。而高端品牌所受的影響相對要大一些。所以，當前紅豆男裝就是要揚長避短，把優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。”
供應鏈再造和培訓成為重點
對于紅豆男裝而言，2009年依然是關鍵的一年，被定位為“品牌提升年”。胡浩指出：“這種提升首先是觀念上的提升，體現(xiàn)在整體運營管理能力上的提升，同時，還要提升品牌的終端形象。我們一直思考，在品牌轉型提升的第二年，需要把基礎進一步夯實，所以在2009年，我們整體擴張的速度不會太快，而是講求發(fā)展的質量。”據(jù)介紹，這種提升主要是圍繞產品設計研發(fā)和供應鏈再造兩方面進行，它細化到了以下幾個方面。
首先，2009年紅豆男裝將投資2億元人民幣打造自有物流體系。此前，紅豆男裝的物流一直是外包，這種第三方物流的模式使物流主動權掌握在別人手中，影響到了企業(yè)的快速反應能力，而且，由于增加了中間環(huán)境，降低了企業(yè)的利潤。而自建物流體系，一方面可以增加企業(yè)新的贏利點，另一方面則可以提高企業(yè)自身的快速反應能力。
第二，2009年紅豆男裝將加大品牌整體的宣傳和推廣力度，它將在中央電視臺、戶外、專業(yè)媒體上投放廣告，預計整體的廣告投入為1億元左右。“通過品牌的宣傳和推廣，借助紅豆一直倡導的‘情’文化，希望進一步提高品牌的知名度，讓更多的消費者了解紅豆男裝當前所倡導的品牌文化和品牌理念，從而為提升服務水平。” 胡浩說。
第三，2009年紅豆男裝還將加強針對不同層次、不同崗位的員工的培訓，他們還給每一種培訓都起了一個比較形象的名字。針對整個營銷團隊的培訓，紅豆稱之為“營銷加油站”，終端店鋪的管理知識、貨品的管理知識等都會在這一環(huán)節(jié)涉及，包括胡浩本人，也要參加“營銷加油站”的培訓。而針對新加入的員工的培訓則稱之為“入職體驗班”，新員工必須通過“紅豆連鎖專賣創(chuàng)業(yè)培訓班”的培訓，獲得上崗證后方可正式工作。據(jù)介紹，這種培訓事實上從轉型的第一年已經(jīng)開始，但當時并不固定，到了2009年，為了盡快提升品牌，紅豆把這種培訓固定了下來，每個月都會安排2~3次。就在CHIC2009召開的前幾天，紅豆男裝聘請了來自中國臺灣的一位老師，針對企業(yè)設計人員進行了“商品企劃”方面的培訓，還針對市場拓展人員進行了為期兩天的“店鋪選址”方面的專業(yè)培訓。
另據(jù)介紹，自轉型第一年起，紅豆男裝就規(guī)劃預計3年投入15億元人民幣用于終端店鋪的建設。對于這條已然踏上的轉型之路，胡浩深有感觸：“轉型勢在必行，特別是在當前金融危機之下，企業(yè)必須轉型升級，才能提升核心競爭力，才能提升企業(yè)抵御風險的能力。而且，轉型中有一點非常重要，那就是職業(yè)經(jīng)理人的思路必須首先轉變。從某種意義上說，企業(yè)和品牌轉型，首先是職業(yè)經(jīng)理人的思維轉型和提升。 |
