越來越的事實表明:服裝企業(yè)正處在外貿(mào)與內(nèi)銷,批發(fā)與另售,生產(chǎn)與品牌的系列挑戰(zhàn)之中,不斷深入的金融危機,更是把這種選擇不斷放大,使之成為企業(yè)二選一的規(guī)定游戲。令人沮喪的是，今年２月份出口下滑達２５。７％，已經(jīng)連續(xù)４個月的下滑。很多企業(yè)的外貿(mào)訂單并未回曖，０９年上半年出口負增長己成定局，在此種情況下，高度依賴外貿(mào)的紡織企業(yè)，該如何應對，這就是上面提到的二選一的游戲。本文試圖就這個問題的細化方面提供我的觀察。
一、沒有“開關(guān)權(quán)”的日子
在金融危機之前，服裝企業(yè)大多以做外貿(mào)為主，屬于“三無”企業(yè)。無客戶，無渠道，無品牌。成功的秘訣是靠低成本的人海戰(zhàn)術(shù)獲得，所以，這些企業(yè)中小服裝企業(yè)起步階段都不外乎走兩條道路:一是為別人貼牌，俗稱外貿(mào)（當然也有內(nèi)銷的貼牌）。二是做政府或企業(yè)的制服，俗稱定制。這兩都者都有一個共同特點：從形態(tài)上來說，他們玩的是批發(fā)。即標準化，低價格，大批量，不留名。當然，這個批發(fā)不是渠道意義上的“批發(fā)”，而是制作意義上的“批發(fā)”。誠如農(nóng)民種地一樣，加工生產(chǎn)好了。至于誰來消費，企業(yè)并不知道。這些企業(yè)，主要的功能就是有成批化標準化的制作生產(chǎn)能力，其它的市場能力一概不具備。這樣的企業(yè)，我稱之為“三無”或“停電”企業(yè)。因為沒有開關(guān)權(quán)，別人想停電就停電，企業(yè)一直處于被動生存當中。
具體的講，這樣的企業(yè)只有生產(chǎn)能力，沒有設計能力，渠道能力，品牌能力，沒有這些，就意味著他們沒有客戶源，客戶源都掌握在渠道商的手里或者終端客戶手里。一個外貿(mào)的渠道商不下訂單，或一個政府或企業(yè)的定制服裝做完，定單減小或消失，企業(yè)就像關(guān)了燈的屋子，剎那時全部都黑了。企業(yè)始終是在別人的操縱下生存，處在食物鏈的低端，看起來，企業(yè)人員很多，規(guī)模很大，實際上只控制了產(chǎn)業(yè)鏈的10％左右的利潤,其它90%都被渠道商或品牌商拿走了。這就是沒有“開關(guān)權(quán)”日子。
這兩條路的生存方式也有其好處，簡單，省事，只抓好質(zhì)量就可以了。壞處是隨時可能被別人停電，企業(yè)的發(fā)展沒有長遠性，只有極個別的，能做到代工里的老大，但那只是IT界，具有通用性與規(guī)格化。但對于服裝企業(yè)來說，這種可能性不大，還沒有聽說誰是多個服裝大品牌所有的代工廠，原因就在于，服裝的個性化使然。
江蘇陽光企業(yè)就是在這種情況下生存的，而大部分服裝企業(yè)都類似。陽光企業(yè)在外貿(mào)訂單大幅減少的情況下，拿到了政府，銀行，航空等機構(gòu)的制服訂單，使它們的“電燈”還有一定的電量，使之處在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的當口之中。像這樣的訂單，使他們一樣的企業(yè)都將過去外貿(mào)占７０％，內(nèi)銷占３０％的市場結(jié)構(gòu)進行了快速調(diào)整，將外貿(mào)與內(nèi)銷的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整到５０％左右，以有效的掌握電燈的“開關(guān)權(quán)”。
二、企業(yè)的處在“開關(guān)權(quán)”的當口
可以理解，起步階段的服裝企業(yè)，靠模仿與定制生存，也是不得以的做法，誰不想走向終端市場，獲得更高的利潤呢？無奈這些企業(yè)，要不然是小作坊起步，要不是然是剛從一個大企業(yè)出來的人單干，自己創(chuàng)業(yè)，當然是沒有多少資金和寬廣的渠道，更別說品牌了，有的就是了解一些行業(yè)情況與一定的制作技能。企業(yè)要生存要發(fā)展，只能是有生意就做，不能奢望有多高的利潤,必競生存是最重要的。當然，也不能否認，靠別人供給電源的生活,讓很多服裝企業(yè)逐漸發(fā)展起來。他們學會了大品牌的技術(shù)，方法和管理，深知產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的格局，欲尋求進一步的發(fā)展與突破。我稱之為，處在掌握“開關(guān)權(quán)”的重要關(guān)口。在此種情況下，一部分企業(yè)急攻近利，選擇了走山塞之路，結(jié)果是另一種“黑暗”日子。另一些企業(yè)，則開始了尋找“開關(guān)權(quán)”的另一次創(chuàng)業(yè)，這就是創(chuàng)立自己的品牌。
創(chuàng)品牌就要擁有自己的渠道，終端，傳播。而這些都需要錢和時間。對于初創(chuàng)企業(yè)不現(xiàn)實，對于轉(zhuǎn)型企業(yè)有難度。但從長遠發(fā)展來看，不管是現(xiàn)實還是理想，擁有自己的渠道和品牌，是企業(yè)撐控“開關(guān)權(quán)”的核心。
三、“開關(guān)權(quán)”如何撐握
掌握“開關(guān)權(quán)”的最終捷徑還是要有自己的品牌，但企業(yè)啟始階段或轉(zhuǎn)型階段，品牌的建立是困難的。此時，企業(yè)從定制或外貿(mào)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場之后，建立渠道是核心之選，有了渠道就能有一定的銷售，在擁有渠道情況下，逐步建立品牌認知。但我們也知道，在沒有品牌的情況下，建立一個渠道有多難，光是超市、大賣場，商場，專賣店的潛規(guī)則都能把初入行的企業(yè)搞暈，其進場費、條碼費、上柜費、店慶費等各種費用，已經(jīng)讓企業(yè)覺得，渠道不是那么好建立的，如果渠道建不成，又沒有品牌，企業(yè)如何內(nèi)銷？
處在轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，內(nèi)銷市場如何做？依我的考量來看，可有以下幾種方法來償試。
渠道先行的辦法：
�。�、電視購物法
電視購物的無疑是一個銷售渠道，潛規(guī)則要少些，企業(yè)只要有幾個主打產(chǎn)品，有一定的功能特點，可以用電視購物的方式進行，電視購物可以賣化妝品，電子產(chǎn)品，手機，為什么不能賣服裝，對于中國磅大的消費人群，這種狂轟亂炸的方式，依然有效。此法的特點是，企業(yè)投入少，較易打開知名度，產(chǎn)品下貨快。缺點是，不適合多產(chǎn)品運作，而且產(chǎn)品要極有特點才行。
２、網(wǎng)絡掘金法 |
