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從“中國(guó)制造”到“中國(guó)時(shí)尚”

2009-5-12 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       在國(guó)際金融危機(jī)的大環(huán)境下,中國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)是繼續(xù)充當(dāng)“世界工廠”,走“中國(guó)制造”代工出口的老路,還是沖破企業(yè)發(fā)展瓶頸,成長(zhǎng)為“中國(guó)時(shí)尚”?
       中國(guó)服裝從10元錢(qián)的“貨品”,變成10元錢(qián)的“股票”,一共用了10年——或許更短。就在品牌形象迅速提升、企業(yè)融資能力快速增強(qiáng)、外界普遍認(rèn)為中國(guó)服裝行業(yè)將產(chǎn)生第二次爆炸式飛躍的這一瞬間,世界卻突然凝固在“百年不遇”的金融危機(jī)中。“再也不會(huì)有過(guò)去10年那樣的好時(shí)光了!”幾乎每一個(gè)服裝人都這樣感慨。代理商早早在工廠門(mén)口排隊(duì)拿貨,品牌商一年開(kāi)200家分店,服裝市場(chǎng)的運(yùn)貨通道從2個(gè)驟增至8個(gè),企業(yè)資產(chǎn)從1萬(wàn)變成數(shù)十個(gè)億……這樣的好時(shí)光,正隨著金融危機(jī)的蔓延和持續(xù)一去不返。這是中國(guó)服裝企業(yè)第一次集體經(jīng)歷如此深重的危機(jī),陷入的又是同樣陌生的困局。
       用品牌文化支撐未來(lái)
       因?yàn)橹圃旌统隹诘?ldquo;巨大”利潤(rùn),很多人在制造行業(yè)一做就是20年。但是,早在10年前,中國(guó)制造業(yè)開(kāi)始興盛的時(shí)候,全球商品利潤(rùn)的盈利模式就已經(jīng)改變:落后的是“商品的競(jìng)爭(zhēng)”,先進(jìn)的是“產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)”。從制造商品到物流,再到銷售,中間經(jīng)歷了不下十幾個(gè)環(huán)節(jié),中國(guó)服裝業(yè)只吃到這其中1/10的利潤(rùn)。所以,中國(guó)人以為自己“越來(lái)越賺錢(qián)”,外國(guó)人則暗喜:“中國(guó)人賺的越多,我們賺的就更多,因?yàn)槲覀兊睦麧?rùn)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上那其余的9/10”。
       這是10年繁榮的真相:中國(guó)人熱衷“流血的制造”,外國(guó)人熱衷“嗜血的品牌”。金融危機(jī)牽涉出的“出口之困,債務(wù)之難,增效之徑”,都是中國(guó)制造業(yè)不得不面對(duì)的大障礙,尤其對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)服裝自主品牌,他們正在“死一批,生一批,發(fā)展一批”的關(guān)鍵時(shí)期。假如中國(guó)服裝品牌正面臨“第二次生命起點(diǎn)”的命運(yùn),那么,誰(shuí)有可能成為點(diǎn)燃品牌生命的“火種”?
       2009年3月26日,中國(guó)服裝業(yè)迎來(lái)了本年度最敏感的時(shí)期——2009中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)。金融危機(jī)的影響還在持續(xù),作為重災(zāi)區(qū)的中國(guó)服裝業(yè)第一次集體暴露在陽(yáng)光之下。面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),有的企業(yè)緊鑼密鼓地準(zhǔn)備“過(guò)冬”;有的企業(yè)資金鏈斷裂,在生死線上掙扎;也有的企業(yè)迎難而上尋求轉(zhuǎn)型。其實(shí),中國(guó)的品牌想要“破繭成蝶”,需要的不僅僅是制造業(yè)的根基,更需要文化的根基。
       3月25日,在此次國(guó)際服裝博覽會(huì)的前夜,中國(guó)知名女裝品牌歌力思宣布與全球私人股權(quán)投資公司凱雷投資集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,同時(shí),凱雷旗下專注于投資成長(zhǎng)型企業(yè)的凱雷亞洲增長(zhǎng)基金(CAGP)向歌力思注資1.5億人民幣。歌力思專注了14年的時(shí)間打造“中國(guó)時(shí)尚”,為了就是將中國(guó)的文化釋放出來(lái),其用中國(guó)消費(fèi)者熟悉的時(shí)尚元素和中國(guó)女人喜愛(ài)的色彩,運(yùn)用中國(guó)女人獨(dú)特的內(nèi)斂氣質(zhì)構(gòu)筑了中國(guó)式時(shí)尚,秀出了精彩,一場(chǎng)資本與時(shí)尚對(duì)接的大戲正在上演。但要讓“中國(guó)時(shí)尚”真正走向世界,需要解決的問(wèn)題還有很多。
       “中國(guó)時(shí)尚”的華麗轉(zhuǎn)身
       資本從哪里來(lái)
       2004年~2008年,是中國(guó)紡織服裝企業(yè)資本運(yùn)作最活躍的時(shí)期。大部分的專家學(xué)者認(rèn)可一個(gè)觀點(diǎn):中國(guó)制造業(yè)做到一定數(shù)量規(guī)模,想要升級(jí),必須借助資本力量。國(guó)際上做得最成功的品牌,背后都有強(qiáng)大的財(cái)團(tuán)支持。中國(guó)品牌背后沒(méi)有“超大財(cái)團(tuán)”的支持,只有通過(guò)各種融資渠道實(shí)現(xiàn)。
       2007年,百麗、安踏、波司登等企業(yè)相繼在香港上市成功,邁出了“中國(guó)時(shí)尚”資本化運(yùn)作的第一步。就在國(guó)內(nèi)的其他服裝企業(yè)正滿懷希望地準(zhǔn)備排隊(duì)上市之時(shí),全球性的金融危機(jī)讓這些排隊(duì)等候者感到前所未有的緊張。企業(yè)要升級(jí)與轉(zhuǎn)型,就必須要通過(guò)資本層面的擴(kuò)張來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化,因?yàn)榻鹑谖C(jī),很多歐美實(shí)體企業(yè)正忙于資金回籠,恨不得讓中國(guó)品牌去收購(gòu)自己的二、三線品牌,壓根不愿意自己去中國(guó)收購(gòu)股份。因此,去哪里融資,成了中國(guó)服裝企業(yè)最頭痛的問(wèn)題。
       但是,一些國(guó)際性的投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)有了新的看法,臺(tái)灣的一位投資人分析說(shuō):“投資公司從來(lái)沒(méi)有失去對(duì)中國(guó)制造業(yè)的興趣,也沒(méi)有放松過(guò)對(duì)制造業(yè)品質(zhì)的要求,因?yàn)橹圃鞓I(yè)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的根本。投資——投的是主動(dòng)出擊的能力,對(duì)市場(chǎng)掌控的能力。投資公司對(duì)企業(yè)的要求有幾點(diǎn):第一,對(duì)自己產(chǎn)品的專注度要非常高;第二,要擋得住誘惑,耐得住寂寞;第三,要具有高度戰(zhàn)略思想。”所以,資本和企業(yè)的牽手,應(yīng)該是企業(yè)首先專注于自己的產(chǎn)品研究,等到有一天,企業(yè)和資本的對(duì)視,相互早已了解價(jià)值,彼此就像一場(chǎng)戀愛(ài),在合適的時(shí)間,合時(shí)的地點(diǎn),自然地牽手。
       產(chǎn)品賣到哪里去
       由于諸多不利因素的擠壓,2008年被認(rèn)為是中國(guó)紡織服裝業(yè)近30年來(lái)最為艱難的一年。在這一年,紡織服裝業(yè)的外貿(mào)一改前幾年的兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),一路順勢(shì)下滑;在這一年,人民幣對(duì)美元匯率的一路高歌猛進(jìn),歷史性地“破七進(jìn)六”;在這一年,新《勞動(dòng)合同法》第一次解決了廉價(jià)勞動(dòng)力的問(wèn)題,卻也讓行業(yè)企業(yè)叫苦不迭;也是在這一年,金融風(fēng)暴席卷歐美,我國(guó)沿海地區(qū)中小企業(yè)紛紛倒閉……
       據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2008年中國(guó)出口紡織服裝1851億美元,比2007年增長(zhǎng)8.2%,增幅較2007年回落10.7個(gè)百分點(diǎn)。其中,2月份和6月份分別出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。由于金融危機(jī)引發(fā)國(guó)際市場(chǎng)需求萎縮,外需對(duì)紡織業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用正在全面削弱。金融危機(jī)下市場(chǎng)需求的緊縮,匯率的變化,人力成本上升等問(wèn)題的出現(xiàn),讓中國(guó)服裝的出口變得更加“無(wú)利可圖”。
       中國(guó)服裝多年來(lái)一直保持著7:3的市場(chǎng)格局,內(nèi)需市場(chǎng)一直是中國(guó)紡織工業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力,紡織業(yè)70%以上的產(chǎn)值都是在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)締造的,另外的30%產(chǎn)值來(lái)自于外貿(mào)和出口。2008年,中國(guó)紡織業(yè)中衣著類需求的增長(zhǎng)速度為28%,大大高于全社會(huì)零售產(chǎn)業(yè)16%的增長(zhǎng)速度。
       在世界經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)以前,內(nèi)需市場(chǎng)的趨動(dòng)力對(duì)于中國(guó)服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè),甚至是世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的意義就顯得猶為重要。數(shù)據(jù)顯示,LV品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已位居全球第二;高檔奢侈品歷峰集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售的20%。以至于許多外國(guó)商家都一邊感嘆于中國(guó)人“買(mǎi)LV像買(mǎi)大白菜”,一邊疑惑“中國(guó)人是不是有錢(qián)沒(méi)地方花?”
       “13億人口的紡織品服裝消費(fèi)是紡織服裝業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的有力保障,也是我們充滿信心的重要基礎(chǔ)。”中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。他認(rèn)為,歷經(jīng)30年改革開(kāi)放、尤其是新世紀(jì)以來(lái)紡織服裝行業(yè)的飛躍發(fā)展,使得我國(guó)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大加強(qiáng),擁有了克服困難的實(shí)力。
       品牌怎樣提升
        如何讓“中國(guó)制造”成長(zhǎng)為“中國(guó)時(shí)尚”?杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)給出了答案:要促進(jìn)中國(guó)紡織工業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)必須提高“兩個(gè)貢獻(xiàn)率”——科技貢獻(xiàn)率和品牌貢獻(xiàn)率。時(shí)尚創(chuàng)意是開(kāi)啟紡織業(yè)升級(jí)的新出路。轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最需要加強(qiáng)的,就是創(chuàng)造性。
       這也與今年第十七屆服裝博覽會(huì)的主題暗相契合,此屆服裝博覽會(huì)打出了從“行業(yè)表現(xiàn)者”到“行業(yè)推動(dòng)者”、從“價(jià)值傳遞者”到“價(jià)值創(chuàng)造者”的旗幟,翻開(kāi)了中國(guó)服裝行業(yè)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)時(shí)尚”轉(zhuǎn)型的華麗樂(lè)章。
       走“中國(guó)制造”的道路,意味著更多的生產(chǎn)投入、更大的生產(chǎn)規(guī)模、更好的生產(chǎn)流程、更強(qiáng)的出貨能力。因?yàn)橹粸閲?guó)際知名品牌提供代工及加工服務(wù),以“中國(guó)制造”為本的服裝企業(yè)無(wú)需擔(dān)心設(shè)計(jì)、創(chuàng)意還有品牌。他們加工的產(chǎn)品無(wú)一例外,都是國(guó)際、國(guó)內(nèi)的名牌時(shí)尚產(chǎn)品。而金融危機(jī)的沖擊讓這些以生產(chǎn)制造為本的企業(yè)嘗盡了苦頭,因?yàn)閲?guó)際訂單的減少,更因?yàn)闆](méi)有自己的品牌,很多企業(yè)基本失去了生存的力量。
       走品牌路線的“中國(guó)時(shí)尚”與“中國(guó)制造”有著本質(zhì)的區(qū)別。“要做出自己的品牌其實(shí)并不容易,只有長(zhǎng)久的堅(jiān)持才能造就自己獨(dú)特的風(fēng)格。一是堅(jiān)持不打低折扣;二是堅(jiān)持品牌定位、風(fēng)格和顧客群,形成自己的獨(dú)特性,而不是一味迎合潮流。”歌力思董事長(zhǎng)夏國(guó)新認(rèn)為,“服裝行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),而這個(gè)行業(yè)的核心則是創(chuàng)新和設(shè)計(jì),只有深入洞悉了消費(fèi)者需求,把更多的品牌附加值融入到產(chǎn)品中,讓消費(fèi)者覺(jué)得你與眾不同,你才會(huì)真正擁有自己的品牌。”
       “中國(guó)時(shí)尚”還都非常年輕,要做出一個(gè)品牌很容易,要做大、做強(qiáng)一個(gè)品牌則需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的積累。D&G、Armani等品牌已經(jīng)有30多年歷史,CHANEL、Dior也走過(guò)了七八十年,LV和BURBERRY這樣的品牌歷史更是在150年以上。與他們相比,“中國(guó)時(shí)尚”還顯得青澀,不過(guò),只有想得長(zhǎng)遠(yuǎn),再加上時(shí)間的積累,才能締造長(zhǎng)久的品牌生命力。
       中國(guó)服裝業(yè)的世界舞臺(tái)
       1997年的亞洲金融風(fēng)暴之后,韓國(guó)服裝業(yè)異軍突起;業(yè)內(nèi)人士希望,此次世界金融危機(jī)也能成為中國(guó)服裝品牌崛起于國(guó)際舞臺(tái)的契機(jī)。
       中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬說(shuō):“因?yàn)榻鹑谖C(jī),出口企業(yè)在尋找內(nèi)銷的出路,中小企業(yè)也在尋找內(nèi)銷的出路,那些已經(jīng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的中國(guó)內(nèi)銷品牌迎來(lái)了新一輪的競(jìng)爭(zhēng),也迎來(lái)了品牌高段位變革的春天。”
       以服裝行業(yè)為代表的制造企業(yè)沒(méi)有辦法象科技產(chǎn)業(yè)那樣,靠一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個(gè)超級(jí)企業(yè);也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)一樣,靠市場(chǎng)推廣獲得長(zhǎng)效的收益。而對(duì)于傳統(tǒng)的“中國(guó)制造”型企業(yè)來(lái)說(shuō),在現(xiàn)在的低迷經(jīng)濟(jì)時(shí)期,應(yīng)該用怎樣的目光去看待世界?
       “中國(guó)時(shí)尚”適時(shí)崛起,其意義不僅在于企業(yè)本身或是某個(gè)行業(yè)。從服裝、到家電、到汽車,再到其他“中國(guó)制造”為主的企業(yè),面對(duì)金融危機(jī)和世界經(jīng)濟(jì)格局的轉(zhuǎn)變,或許都需要用全新的視角去看待。要讓“中國(guó)時(shí)尚”真正崛起于世界舞臺(tái),就意味著要對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)而非對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。我們不僅僅要著眼于生產(chǎn),更要全面進(jìn)入并“接管”原來(lái)一些國(guó)際時(shí)尚品牌所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,如研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面。只有站得更高,看得更遠(yuǎn),才能為品牌增添更多的附加值,讓“中國(guó)時(shí)尚”在國(guó)際時(shí)尚的大舞臺(tái)中盛放。
       看到一個(gè)又一個(gè)品牌走上“中國(guó)時(shí)尚”的發(fā)展道路,為中國(guó)服裝行業(yè)打拼多年,一直以來(lái)作為行業(yè)一把手的杜玉洲會(huì)長(zhǎng)感到很自豪也很開(kāi)心,“以前別人以為我們中國(guó)服裝行業(yè)賣的只是‘勞動(dòng)力’,可現(xiàn)在我們可以自豪的告訴他們,我們現(xiàn)在賣的是‘創(chuàng)造力’!”
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