在國(guó)際金融危機(jī)的大環(huán)境下，中國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)是繼續(xù)充當(dāng)“世界工廠”，走“中國(guó)制造”代工出口的老路，還是沖破企業(yè)發(fā)展瓶頸，成長(zhǎng)為“中國(guó)時(shí)尚”？
中國(guó)服裝從10元錢(qián)的“貨品”，變成10元錢(qián)的“股票”，一共用了10年——或許更短。就在品牌形象迅速提升、企業(yè)融資能力快速增強(qiáng)、外界普遍認(rèn)為中國(guó)服裝行業(yè)將產(chǎn)生第二次爆炸式飛躍的這一瞬間，世界卻突然凝固在“百年不遇”的金融危機(jī)中。“再也不會(huì)有過(guò)去10年那樣的好時(shí)光了！”幾乎每一個(gè)服裝人都這樣感慨。代理商早早在工廠門(mén)口排隊(duì)拿貨，品牌商一年開(kāi)200家分店，服裝市場(chǎng)的運(yùn)貨通道從2個(gè)驟增至8個(gè)，企業(yè)資產(chǎn)從1萬(wàn)變成數(shù)十個(gè)億……這樣的好時(shí)光，正隨著金融危機(jī)的蔓延和持續(xù)一去不返。這是中國(guó)服裝企業(yè)第一次集體經(jīng)歷如此深重的危機(jī)，陷入的又是同樣陌生的困局。
用品牌文化支撐未來(lái)
因?yàn)橹圃旌统隹诘?ldquo;巨大”利潤(rùn)，很多人在制造行業(yè)一做就是20年。但是，早在10年前，中國(guó)制造業(yè)開(kāi)始興盛的時(shí)候，全球商品利潤(rùn)的盈利模式就已經(jīng)改變：落后的是“商品的競(jìng)爭(zhēng)”，先進(jìn)的是“產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)”。從制造商品到物流，再到銷售，中間經(jīng)歷了不下十幾個(gè)環(huán)節(jié)，中國(guó)服裝業(yè)只吃到這其中1/10的利潤(rùn)。所以，中國(guó)人以為自己“越來(lái)越賺錢(qián)”，外國(guó)人則暗喜：“中國(guó)人賺的越多，我們賺的就更多，因?yàn)槲覀兊睦麧?rùn)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上那其余的9/10”。
這是10年繁榮的真相：中國(guó)人熱衷“流血的制造”，外國(guó)人熱衷“嗜血的品牌”。金融危機(jī)牽涉出的“出口之困，債務(wù)之難，增效之徑”，都是中國(guó)制造業(yè)不得不面對(duì)的大障礙，尤其對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)服裝自主品牌，他們正在“死一批，生一批，發(fā)展一批”的關(guān)鍵時(shí)期。假如中國(guó)服裝品牌正面臨“第二次生命起點(diǎn)”的命運(yùn)，那么，誰(shuí)有可能成為點(diǎn)燃品牌生命的“火種”？
2009年3月26日，中國(guó)服裝業(yè)迎來(lái)了本年度最敏感的時(shí)期——2009中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)。金融危機(jī)的影響還在持續(xù)，作為重災(zāi)區(qū)的中國(guó)服裝業(yè)第一次集體暴露在陽(yáng)光之下。面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，有的企業(yè)緊鑼密鼓地準(zhǔn)備“過(guò)冬”；有的企業(yè)資金鏈斷裂，在生死線上掙扎；也有的企業(yè)迎難而上尋求轉(zhuǎn)型。其實(shí)，中國(guó)的品牌想要“破繭成蝶”，需要的不僅僅是制造業(yè)的根基，更需要文化的根基。
3月25日，在此次國(guó)際服裝博覽會(huì)的前夜，中國(guó)知名女裝品牌歌力思宣布與全球私人股權(quán)投資公司凱雷投資集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時(shí)，凱雷旗下專注于投資成長(zhǎng)型企業(yè)的凱雷亞洲增長(zhǎng)基金（CAGP）向歌力思注資1.5億人民幣。歌力思專注了14年的時(shí)間打造“中國(guó)時(shí)尚”，為了就是將中國(guó)的文化釋放出來(lái)，其用中國(guó)消費(fèi)者熟悉的時(shí)尚元素和中國(guó)女人喜愛(ài)的色彩，運(yùn)用中國(guó)女人獨(dú)特的內(nèi)斂氣質(zhì)構(gòu)筑了中國(guó)式時(shí)尚，秀出了精彩，一場(chǎng)資本與時(shí)尚對(duì)接的大戲正在上演。但要讓“中國(guó)時(shí)尚”真正走向世界，需要解決的問(wèn)題還有很多。
“中國(guó)時(shí)尚”的華麗轉(zhuǎn)身
資本從哪里來(lái)
2004年～2008年，是中國(guó)紡織服裝企業(yè)資本運(yùn)作最活躍的時(shí)期。大部分的專家學(xué)者認(rèn)可一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)制造業(yè)做到一定數(shù)量規(guī)模，想要升級(jí)，必須借助資本力量。國(guó)際上做得最成功的品牌，背后都有強(qiáng)大的財(cái)團(tuán)支持。中國(guó)品牌背后沒(méi)有“超大財(cái)團(tuán)”的支持，只有通過(guò)各種融資渠道實(shí)現(xiàn)。
2007年，百麗、安踏、波司登等企業(yè)相繼在香港上市成功，邁出了“中國(guó)時(shí)尚”資本化運(yùn)作的第一步。就在國(guó)內(nèi)的其他服裝企業(yè)正滿懷希望地準(zhǔn)備排隊(duì)上市之時(shí)，全球性的金融危機(jī)讓這些排隊(duì)等候者感到前所未有的緊張。企業(yè)要升級(jí)與轉(zhuǎn)型，就必須要通過(guò)資本層面的擴(kuò)張來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，因?yàn)榻鹑谖C(jī)，很多歐美實(shí)體企業(yè)正忙于資金回籠，恨不得讓中國(guó)品牌去收購(gòu)自己的二、三線品牌，壓根不愿意自己去中國(guó)收購(gòu)股份。因此，去哪里融資，成了中國(guó)服裝企業(yè)最頭痛的問(wèn)題。
但是，一些國(guó)際性的投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)有了新的看法，臺(tái)灣的一位投資人分析說(shuō)：“投資公司從來(lái)沒(méi)有失去對(duì)中國(guó)制造業(yè)的興趣，也沒(méi)有放松過(guò)對(duì)制造業(yè)品質(zhì)的要求，因?yàn)橹圃鞓I(yè)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的根本。投資——投的是主動(dòng)出擊的能力，對(duì)市場(chǎng)掌控的能力。投資公司對(duì)企業(yè)的要求有幾點(diǎn)：第一，對(duì)自己產(chǎn)品的專注度要非常高；第二，要擋得住誘惑，耐得住寂寞；第三，要具有高度戰(zhàn)略思想。”所以，資本和企業(yè)的牽手，應(yīng)該是企業(yè)首先專注于自己的產(chǎn)品研究，等到有一天，企業(yè)和資本的對(duì)視，相互早已了解價(jià)值，彼此就像一場(chǎng)戀愛(ài)，在合適的時(shí)間，合時(shí)的地點(diǎn)，自然地牽手。
產(chǎn)品賣到哪里去
由于諸多不利因素的擠壓，2008年被認(rèn)為是中國(guó)紡織服裝業(yè)近30年來(lái)最為艱難的一年。在這一年，紡織服裝業(yè)的外貿(mào)一改前幾年的兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一路順勢(shì)下滑；在這一年，人民幣對(duì)美元匯率的一路高歌猛進(jìn)，歷史性地“破七進(jìn)六”；在這一年，新《勞動(dòng)合同法》第一次解決了廉價(jià)勞動(dòng)力的問(wèn)題，卻也讓行業(yè)企業(yè)叫苦不迭；也是在這一年，金融風(fēng)暴席卷歐美，我國(guó)沿海地區(qū)中小企業(yè)紛紛倒閉……
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2008年中國(guó)出口紡織服裝1851億美元，比2007年增長(zhǎng)8.2%，增幅較2007年回落10.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，2月份和6月份分別出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。由于金融危機(jī)引發(fā)國(guó)際市場(chǎng)需求萎縮，外需對(duì)紡織業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用正在全面削弱。金融危機(jī)下市場(chǎng)需求的緊縮，匯率的變化，人力成本上升等問(wèn)題的出現(xiàn)，讓中國(guó)服裝的出口變得更加“無(wú)利可圖”。
中國(guó)服裝多年來(lái)一直保持著7：3的市場(chǎng)格局，內(nèi)需市場(chǎng)一直是中國(guó)紡織工業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力，紡織業(yè)70％以上的產(chǎn)值都是在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)締造的，另外的30%產(chǎn)值來(lái)自于外貿(mào)和出口。2008年，中國(guó)紡織業(yè)中衣著類需求的增長(zhǎng)速度為28％，大大高于全社會(huì)零售產(chǎn)業(yè)16％的增長(zhǎng)速度。
在世界經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)以前，內(nèi)需市場(chǎng)的趨動(dòng)力對(duì)于中國(guó)服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，甚至是世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的意義就顯得猶為重要。數(shù)據(jù)顯示，LV品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已位居全球第二；高檔奢侈品歷峰集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售的20%。以至于許多外國(guó)商家都一邊感嘆于中國(guó)人“買(mǎi)LV像買(mǎi)大白菜”，一邊疑惑“中國(guó)人是不是有錢(qián)沒(méi)地方花？”
“13億人口的紡織品服裝消費(fèi)是紡織服裝業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的有力保障，也是我們充滿信心的重要基礎(chǔ)。”中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。他認(rèn)為，歷經(jīng)30年改革開(kāi)放、尤其是新世紀(jì)以來(lái)紡織服裝行業(yè)的飛躍發(fā)展，使得我國(guó)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大加強(qiáng)，擁有了克服困難的實(shí)力。
品牌怎樣提升
如何讓“中國(guó)制造”成長(zhǎng)為“中國(guó)時(shí)尚”？杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)給出了答案：要促進(jìn)中國(guó)紡織工業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)必須提高“兩個(gè)貢獻(xiàn)率”——科技貢獻(xiàn)率和品牌貢獻(xiàn)率。時(shí)尚創(chuàng)意是開(kāi)啟紡織業(yè)升級(jí)的新出路。轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最需要加強(qiáng)的，就是創(chuàng)造性。
這也與今年第十七屆服裝博覽會(huì)的主題暗相契合，此屆服裝博覽會(huì)打出了從“行業(yè)表現(xiàn)者”到“行業(yè)推動(dòng)者”、從“價(jià)值傳遞者”到“價(jià)值創(chuàng)造者”的旗幟，翻開(kāi)了中國(guó)服裝行業(yè)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)時(shí)尚”轉(zhuǎn)型的華麗樂(lè)章。
走“中國(guó)制造”的道路，意味著更多的生產(chǎn)投入、更大的生產(chǎn)規(guī)模、更好的生產(chǎn)流程、更強(qiáng)的出貨能力。因?yàn)橹粸閲?guó)際知名品牌提供代工及加工服務(wù)，以“中國(guó)制造”為本的服裝企業(yè)無(wú)需擔(dān)心設(shè)計(jì)、創(chuàng)意還有品牌。他們加工的產(chǎn)品無(wú)一例外，都是國(guó)際、國(guó)內(nèi)的名牌時(shí)尚產(chǎn)品。而金融危機(jī)的沖擊讓這些以生產(chǎn)制造為本的企業(yè)嘗盡了苦頭，因?yàn)閲?guó)際訂單的減少，更因?yàn)闆](méi)有自己的品牌，很多企業(yè)基本失去了生存的力量。
走品牌路線的“中國(guó)時(shí)尚”與“中國(guó)制造”有著本質(zhì)的區(qū)別。“要做出自己的品牌其實(shí)并不容易，只有長(zhǎng)久的堅(jiān)持才能造就自己獨(dú)特的風(fēng)格。一是堅(jiān)持不打低折扣；二是堅(jiān)持品牌定位、風(fēng)格和顧客群，形成自己的獨(dú)特性，而不是一味迎合潮流。”歌力思董事長(zhǎng)夏國(guó)新認(rèn)為，“服裝行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而這個(gè)行業(yè)的核心則是創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，只有深入洞悉了消費(fèi)者需求，把更多的品牌附加值融入到產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者覺(jué)得你與眾不同，你才會(huì)真正擁有自己的品牌。”
“中國(guó)時(shí)尚”還都非常年輕，要做出一個(gè)品牌很容易，要做大、做強(qiáng)一個(gè)品牌則需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的積累。D&G、Armani等品牌已經(jīng)有30多年歷史，CHANEL、Dior也走過(guò)了七八十年，LV和BURBERRY這樣的品牌歷史更是在150年以上。與他們相比，“中國(guó)時(shí)尚”還顯得青澀，不過(guò)，只有想得長(zhǎng)遠(yuǎn)，再加上時(shí)間的積累，才能締造長(zhǎng)久的品牌生命力。
中國(guó)服裝業(yè)的世界舞臺(tái)
1997年的亞洲金融風(fēng)暴之后，韓國(guó)服裝業(yè)異軍突起；業(yè)內(nèi)人士希望，此次世界金融危機(jī)也能成為中國(guó)服裝品牌崛起于國(guó)際舞臺(tái)的契機(jī)。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬說(shuō)：“因?yàn)榻鹑谖C(jī)，出口企業(yè)在尋找內(nèi)銷的出路，中小企業(yè)也在尋找內(nèi)銷的出路，那些已經(jīng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的中國(guó)內(nèi)銷品牌迎來(lái)了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，也迎來(lái)了品牌高段位變革的春天。”
以服裝行業(yè)為代表的制造企業(yè)沒(méi)有辦法象科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個(gè)超級(jí)企業(yè)；也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)一樣，靠市場(chǎng)推廣獲得長(zhǎng)效的收益。而對(duì)于傳統(tǒng)的“中國(guó)制造”型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)在的低迷經(jīng)濟(jì)時(shí)期，應(yīng)該用怎樣的目光去看待世界？
“中國(guó)時(shí)尚”適時(shí)崛起，其意義不僅在于企業(yè)本身或是某個(gè)行業(yè)。從服裝、到家電、到汽車，再到其他“中國(guó)制造”為主的企業(yè)，面對(duì)金融危機(jī)和世界經(jīng)濟(jì)格局的轉(zhuǎn)變，或許都需要用全新的視角去看待。要讓“中國(guó)時(shí)尚”真正崛起于世界舞臺(tái)，就意味著要對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)而非對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。我們不僅僅要著眼于生產(chǎn)，更要全面進(jìn)入并“接管”原來(lái)一些國(guó)際時(shí)尚品牌所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，如研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面。只有站得更高，看得更遠(yuǎn)，才能為品牌增添更多的附加值，讓“中國(guó)時(shí)尚”在國(guó)際時(shí)尚的大舞臺(tái)中盛放。
看到一個(gè)又一個(gè)品牌走上“中國(guó)時(shí)尚”的發(fā)展道路，為中國(guó)服裝行業(yè)打拼多年，一直以來(lái)作為行業(yè)一把手的杜玉洲會(huì)長(zhǎng)感到很自豪也很開(kāi)心，“以前別人以為我們中國(guó)服裝行業(yè)賣的只是‘勞動(dòng)力’，可現(xiàn)在我們可以自豪的告訴他們，我們現(xiàn)在賣的是‘創(chuàng)造力’！” |
