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數(shù)據(jù)庫營銷與口碑營銷實(shí)戰(zhàn)解析

2009-5-13 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       “中國的電視廣告,你可以把他當(dāng)作電腦特接的演示,你可以把他作為激勵(lì)演講的表演,你可以把他作為教育孩子不要撒謊的反面教材,但千萬不要把他作為選擇產(chǎn)品的依據(jù)”我的朋友和我如是說:“我要真想購買什么東西,需要了解的話,我首先會(huì)選擇朋友去了解,然后去網(wǎng)上找資料或看評(píng)論,廣告-----見鬼去吧!”他在一家上市公司技術(shù)部工作,我已經(jīng)不止一次聽到這樣的話。
       作為中國的營銷人,我為不斷聽到這樣的話感到悲哀。我們公司最近做過一個(gè)2000人的電話調(diào)研,通過分析問卷,我們得出這樣的結(jié)論:只有22.8%的人認(rèn)為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告媒體,這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家的(45.6%),另外我們還調(diào)研了上海、北京、廣州三個(gè)城市的白領(lǐng)人群,通過這個(gè)統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn),一個(gè)中國普通的白領(lǐng)城市消費(fèi)者每天大約會(huì)接受到超過280多條各種形式的廣告信息,包括電視、雜志、樓宇廣告、報(bào)紙、戶外廣告牌,公交廣告,手機(jī)短信,郵件信息、電話訪問……,要吸引他們的注意力是多么的艱難。
       在客戶的注意力被細(xì)分的越來越嚴(yán)重的時(shí)候,經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)了,大部分企業(yè)都縮減了自己企業(yè)的市場預(yù)算,在這種情況下,企業(yè)必須為自己的營銷找一片藍(lán)海,尋找新的營銷方式,營銷創(chuàng)意,來維系公司的銷售。如何通過省錢,有效的方式影響到消費(fèi)者的行為。我下面介紹兩種新型的營銷方式的組合:數(shù)據(jù)庫營銷+口碑營銷。
       什么是數(shù)據(jù)庫營銷?
       在國內(nèi),很多營銷人對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷的認(rèn)識(shí)是非常淺層次的,簡單的認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷是利用一個(gè)數(shù)據(jù)庫去做銷售就可以了,比如拿著一批客戶名單去打電話,發(fā)傳真,發(fā)郵件,發(fā)短信,去傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息。其實(shí)這是數(shù)據(jù)庫營銷的執(zhí)行方式,是數(shù)據(jù)庫營銷的一個(gè)外延。真正的數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)的營銷活動(dòng),包括,數(shù)據(jù)庫的規(guī)劃,建立,數(shù)據(jù)的分析,數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)的挖掘,數(shù)據(jù)模型的建立,數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目的硬件規(guī)劃,軟件規(guī)劃,人員規(guī)劃,執(zhí)行方式,測試控制,部門協(xié)調(diào)機(jī)制等。限于篇幅關(guān)系,不在詳細(xì)分析。
        但數(shù)據(jù)庫營銷相對(duì)于其他營銷方式的有點(diǎn)在于,低成本運(yùn)作,營銷的投入于產(chǎn)出是可控的,可實(shí)時(shí)調(diào)整的,所以在國內(nèi)被很多大的公司所采用,或正在組建專門的數(shù)據(jù)庫營銷部門。
        什么是口碑營銷?
       利用口碑宣傳企業(yè)已經(jīng)被很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到這種品推的重要性,但很多企業(yè)并沒有把這種方式專門的營銷方式來運(yùn)作。人們每天都會(huì)就很多問題和周圍的人做溝通、交談,這其中也包括他們購買和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù),尤其是女性消費(fèi)者,在這方面表現(xiàn)的更為突出。這樣的談話或溝通都是沒有任何商業(yè)傾向的情況下做出的,不帶任何的商業(yè)宣傳色彩。但這次談話的參與者對(duì)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的認(rèn)知和后來的購買行為產(chǎn)生很大的影響,因?yàn)槿藗儗?duì)周圍同事,朋友,親人的信任度不知道比站在柜臺(tái)后面的銷售人員要高多少。
       口碑營銷之所以能成為一種新的營銷方式,很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應(yīng)”。人們每天都在溝通交談,不管是講自己的事還是講別人的事。我們調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn),一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗(yàn)的消費(fèi)者,會(huì)將他的故事告訴至少 5 個(gè)朋友;如果是負(fù)面體驗(yàn)的話,他會(huì)告訴至少 11 個(gè)消費(fèi)者。而那些聽到故事的人又會(huì)再告訴 5~11 個(gè)人,依此類推。故事呈幾何級(jí)數(shù)速度傳播,最終在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑營銷的的魅力所在。
       另外,雖然“口碑”傳播不是什么新鮮事,但系統(tǒng)地將人們自然進(jìn)行的對(duì)話作為公司營銷和溝通組合的一部分,并在消費(fèi)者中產(chǎn)生正面影響,卻是一個(gè)新生事物。這主要也得益于web2.0技術(shù)的迅速發(fā)展。以前,我們只有面對(duì)面的溝通或電話交談,如今web2.0技術(shù)的發(fā)展大大增加了口碑溝通的渠道和速度(電子郵件、論壇、博客等),從而增強(qiáng)了口碑的病毒式營銷效應(yīng)。通過web2.0,許多普通消費(fèi)者變成了某些產(chǎn)品或服務(wù)方面的“專家”。例如,很多電子產(chǎn)品的商務(wù)類門戶網(wǎng)站,很多用戶會(huì)分享他們對(duì)某款相機(jī)或手機(jī)的使用心得;如果潛在消費(fèi)者認(rèn)為他們的評(píng)論有用而且打了高分,他們就會(huì)頗有成就感。總的來說,中國消費(fèi)者比世界其他地方的人更依賴口碑。在像中國這樣的更注重集體的社會(huì),人們通常會(huì)更重視其他人的評(píng)論,特別是在同一個(gè)圈子里的人的評(píng)論。
       正是這些強(qiáng)大的力量使口碑營銷如此有效。例如,一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度,可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 80 倍,因?yàn)榭诒闹攸c(diǎn)更突出,而且是在更私人的層面與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。雖然一次常見的口碑營銷對(duì)消費(fèi)者的覆蓋面遠(yuǎn)不及中央電視臺(tái)播放的廣告,前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本(CPM)是廣告行業(yè)用于測量制造一千個(gè)印象所需要的成本],但在實(shí)現(xiàn)“知曉”之外,就廣告記憶度及營銷所構(gòu)建的品牌偏好而言,口碑營銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比,口碑營銷的規(guī)模也小很多,這在預(yù)算緊張的時(shí)候不失為一個(gè)好選擇。
       數(shù)據(jù)庫營銷+口碑營銷模式實(shí)戰(zhàn)分析
       利用數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力和口碑營銷強(qiáng)大的傳播機(jī)制和堅(jiān)挺的信任機(jī)制,并以此來影響消費(fèi)者,影響消費(fèi)者的購買行為,奠定企業(yè)抵抗金融危機(jī)的新的營銷思路,可以遵循五個(gè)方面去運(yùn)作。
       一個(gè)有內(nèi)涵可傳播的故事
       中國有句古話:言之不文,行之不遠(yuǎn)。營銷要想成功,就必須具有“傳播性”。換句話說,必須有一個(gè)原因讓人們愿意去“傳播這個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的,甚至可以是一個(gè)笑話。但最重要的是,它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息,并且是消費(fèi)者自己傳遞的。商家應(yīng)該準(zhǔn)備一個(gè)故事梗概,并且讓消費(fèi)者在故事中加入自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷,使它成為消費(fèi)者自己的故事。在中國,最好的口碑營銷例子是海爾和溫州燒鞋事件。下面僅和大家共享海爾集團(tuán)的這個(gè)案例:海爾在 1985 年當(dāng)眾銷毀了一批有問題的冰箱。是張瑞敏親自用斧頭砸碎了第一臺(tái)有問題的冰箱,當(dāng)時(shí)每臺(tái)冰箱的價(jià)格都相當(dāng)于一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息:海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事 20 多年來不斷流傳,消費(fèi)者今天還在講述,海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過,讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段,關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。
       利用普通消費(fèi)者來傳遞信息  放棄所謂的“專家”
       很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有很多背景知識(shí)的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是,由于各類產(chǎn)品方面的“專家”并不多,這種類型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn)。也有欲蓋彌彰的嫌疑,前段時(shí)間中央臺(tái)就曝光了,所謂的“假專家”事件,同一個(gè)專家可以多個(gè)行業(yè)的專家泰斗,但實(shí)際情況卻是廣告公司找的托,悲哀!無語!如果是普通銷售者來推廣,成功率會(huì)高很多,只要利用數(shù)據(jù)庫營銷的理念來細(xì)分群體,并利用數(shù)據(jù)庫營銷的執(zhí)行方式確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。例如,立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動(dòng)。它在指定城市推出了免費(fèi)茶和小點(diǎn)心,針對(duì)高檔寫字樓的白領(lǐng)和他們的朋友。只要他們在立頓的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機(jī)號(hào),就可以給他們點(diǎn)免費(fèi)茶和小點(diǎn)心。這個(gè)消息迅速傳播,突然間,很多辦公室白領(lǐng)都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內(nèi),立頓就派發(fā)了 20 多萬份“套餐”,更不要說大家在網(wǎng)上和網(wǎng)下談到它的次數(shù)了。
       確定收集反饋信息渠道和方式 分析反饋信息 調(diào)整營銷策略
       一旦消費(fèi)者開始使用某種產(chǎn)品或服務(wù),他們就會(huì)不可避免地反饋?zhàn)约旱氖褂酶惺。例如通過電話投訴,和朋友傾訴,去論壇或博客發(fā)表看法等,企業(yè)要及時(shí)收集他們的反饋,分析反饋信息 調(diào)整營銷策略,據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù),把不好的反饋扼殺在搖籃中,并強(qiáng)化良好的口碑宣傳渠道。例如,西門子(中國)成立了一個(gè)“消費(fèi)者俱樂部”,消費(fèi)者可以參加西門子客服中心組織的活動(dòng)和產(chǎn)品培訓(xùn);公司還定期和消費(fèi)者開會(huì),收集他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋,然后根據(jù)這些反饋改進(jìn)自己在中國的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)。另一方面,西門子對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和主動(dòng)傾聽,對(duì)他們的意見予以反饋,也成為消費(fèi)者在進(jìn)行口碑宣傳時(shí)的話題。
       注意測試,利用合理的數(shù)據(jù)模型分析營銷效果
       和任何一種營銷措施一樣,我們也要衡量這種營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營銷標(biāo)準(zhǔn)可能有用,我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映營銷效果的指標(biāo)。這既包括營銷所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁登陸數(shù)量,留言量,細(xì)分圈子影響度等定量標(biāo)準(zhǔn),也包括人們在博客中的評(píng)論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。綜合評(píng)定,確定營銷策略的正確性和可操作性。
       根據(jù)客戶生命周期階段進(jìn)行設(shè)計(jì),并與數(shù)據(jù)庫營銷工具相結(jié)合
       口碑營銷可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對(duì)于配合新產(chǎn)品的推出而言,它是一種節(jié)省成本的方法,特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中市場開發(fā)的費(fèi)用有限的情況下。企業(yè)可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋,然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外,我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象,并結(jié)合數(shù)據(jù)庫營銷的各類執(zhí)行方式和分析工具。定向收集消費(fèi)者的反饋,是營銷更精細(xì)化。
       企業(yè)可以將口碑營銷與其他營銷工具結(jié)合起來,制定一種綜合的營銷戰(zhàn)略;瘖y品品牌 DHC 在中國就做得很好。它在時(shí)尚雜志上做廣告,維持并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉度;公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息,并為新加入的會(huì)員派送產(chǎn)品試用裝;此外,公司還成立了 DHC 俱樂部,為會(huì)員提供有關(guān)美容方面的建議,提高消費(fèi)者忠誠度;俱樂部的會(huì)員之后成為品牌的主要宣傳大使,在親朋好友中進(jìn)行口碑宣傳。
       總之,雖然新型的營銷模式不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方法,但越來越多的人已經(jīng)開始意識(shí)到它是一個(gè)節(jié)省成本的強(qiáng)大營銷工具。通過我講解的這兩類新型營銷模式的結(jié)合,企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式,建立起一個(gè)真實(shí)的反饋環(huán)節(jié),從而與消費(fèi)者進(jìn)行真正的雙向溝通。企業(yè)也真正從客戶的角度去考慮問題,這樣我們的營銷才能真正走向正規(guī)化,規(guī);。愿我們的營銷更綠色,與君共勉!
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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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