“中國的電視廣告，你可以把他當(dāng)作電腦特接的演示，你可以把他作為激勵(lì)演講的表演，你可以把他作為教育孩子不要撒謊的反面教材，但千萬不要把他作為選擇產(chǎn)品的依據(jù)”我的朋友和我如是說：“我要真想購買什么東西，需要了解的話，我首先會(huì)選擇朋友去了解，然后去網(wǎng)上找資料或看評(píng)論，廣告-----見鬼去吧！”他在一家上市公司技術(shù)部工作，我已經(jīng)不止一次聽到這樣的話。
作為中國的營銷人，我為不斷聽到這樣的話感到悲哀。我們公司最近做過一個(gè)2000人的電話調(diào)研，通過分析問卷，我們得出這樣的結(jié)論：只有22.8%的人認(rèn)為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告媒體，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家的（45.6%），另外我們還調(diào)研了上海、北京、廣州三個(gè)城市的白領(lǐng)人群，通過這個(gè)統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)中國普通的白領(lǐng)城市消費(fèi)者每天大約會(huì)接受到超過280多條各種形式的廣告信息，包括電視、雜志、樓宇廣告、報(bào)紙、戶外廣告牌，公交廣告，手機(jī)短信，郵件信息、電話訪問……,要吸引他們的注意力是多么的艱難。
在客戶的注意力被細(xì)分的越來越嚴(yán)重的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)了，大部分企業(yè)都縮減了自己企業(yè)的市場預(yù)算，在這種情況下，企業(yè)必須為自己的營銷找一片藍(lán)海，尋找新的營銷方式，營銷創(chuàng)意，來維系公司的銷售。如何通過省錢，有效的方式影響到消費(fèi)者的行為。我下面介紹兩種新型的營銷方式的組合：數(shù)據(jù)庫營銷+口碑營銷。
什么是數(shù)據(jù)庫營銷？
在國內(nèi)，很多營銷人對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷的認(rèn)識(shí)是非常淺層次的，簡單的認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷是利用一個(gè)數(shù)據(jù)庫去做銷售就可以了，比如拿著一批客戶名單去打電話，發(fā)傳真，發(fā)郵件，發(fā)短信，去傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息。其實(shí)這是數(shù)據(jù)庫營銷的執(zhí)行方式，是數(shù)據(jù)庫營銷的一個(gè)外延。真正的數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)的營銷活動(dòng)，包括，數(shù)據(jù)庫的規(guī)劃，建立，數(shù)據(jù)的分析，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)的挖掘，數(shù)據(jù)模型的建立，數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目的硬件規(guī)劃，軟件規(guī)劃，人員規(guī)劃，執(zhí)行方式，測試控制，部門協(xié)調(diào)機(jī)制等。限于篇幅關(guān)系，不在詳細(xì)分析。
但數(shù)據(jù)庫營銷相對(duì)于其他營銷方式的有點(diǎn)在于，低成本運(yùn)作，營銷的投入于產(chǎn)出是可控的，可實(shí)時(shí)調(diào)整的，所以在國內(nèi)被很多大的公司所采用，或正在組建專門的數(shù)據(jù)庫營銷部門。
什么是口碑營銷？
利用口碑宣傳企業(yè)已經(jīng)被很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到這種品推的重要性，但很多企業(yè)并沒有把這種方式專門的營銷方式來運(yùn)作。人們每天都會(huì)就很多問題和周圍的人做溝通、交談，這其中也包括他們購買和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是女性消費(fèi)者，在這方面表現(xiàn)的更為突出。這樣的談話或溝通都是沒有任何商業(yè)傾向的情況下做出的，不帶任何的商業(yè)宣傳色彩。但這次談話的參與者對(duì)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的認(rèn)知和后來的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)槿藗儗?duì)周圍同事，朋友，親人的信任度不知道比站在柜臺(tái)后面的銷售人員要高多少。
口碑營銷之所以能成為一種新的營銷方式，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應(yīng)”。人們每天都在溝通交談，不管是講自己的事還是講別人的事。我們調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗(yàn)的消費(fèi)者，會(huì)將他的故事告訴至少 5 個(gè)朋友；如果是負(fù)面體驗(yàn)的話，他會(huì)告訴至少 11 個(gè)消費(fèi)者。而那些聽到故事的人又會(huì)再告訴 5~11 個(gè)人，依此類推。故事呈幾何級(jí)數(shù)速度傳播，最終在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑營銷的的魅力所在。
另外，雖然“口碑”傳播不是什么新鮮事，但系統(tǒng)地將人們自然進(jìn)行的對(duì)話作為公司營銷和溝通組合的一部分，并在消費(fèi)者中產(chǎn)生正面影響，卻是一個(gè)新生事物。這主要也得益于web2.0技術(shù)的迅速發(fā)展。以前，我們只有面對(duì)面的溝通或電話交談，如今web2.0技術(shù)的發(fā)展大大增加了口碑溝通的渠道和速度（電子郵件、論壇、博客等），從而增強(qiáng)了口碑的病毒式營銷效應(yīng)。通過web2.0，許多普通消費(fèi)者變成了某些產(chǎn)品或服務(wù)方面的“專家”。例如，很多電子產(chǎn)品的商務(wù)類門戶網(wǎng)站，很多用戶會(huì)分享他們對(duì)某款相機(jī)或手機(jī)的使用心得；如果潛在消費(fèi)者認(rèn)為他們的評(píng)論有用而且打了高分，他們就會(huì)頗有成就感。總的來說，中國消費(fèi)者比世界其他地方的人更依賴口碑。在像中國這樣的更注重集體的社會(huì)，人們通常會(huì)更重視其他人的評(píng)論，特別是在同一個(gè)圈子里的人的評(píng)論。
正是這些強(qiáng)大的力量使口碑營銷如此有效。例如，一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 80 倍，因?yàn)榭诒闹攸c(diǎn)更突出，而且是在更私人的層面與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。雖然一次常見的口碑營銷對(duì)消費(fèi)者的覆蓋面遠(yuǎn)不及中央電視臺(tái)播放的廣告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是廣告行業(yè)用于測量制造一千個(gè)印象所需要的成本]，但在實(shí)現(xiàn)“知曉”之外，就廣告記憶度及營銷所構(gòu)建的品牌偏好而言，口碑營銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑營銷的規(guī)模也小很多，這在預(yù)算緊張的時(shí)候不失為一個(gè)好選擇。
數(shù)據(jù)庫營銷+口碑營銷模式實(shí)戰(zhàn)分析
利用數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力和口碑營銷強(qiáng)大的傳播機(jī)制和堅(jiān)挺的信任機(jī)制，并以此來影響消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買行為，奠定企業(yè)抵抗金融危機(jī)的新的營銷思路，可以遵循五個(gè)方面去運(yùn)作。
一個(gè)有內(nèi)涵可傳播的故事
中國有句古話：言之不文，行之不遠(yuǎn)。營銷要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個(gè)原因讓人們愿意去“傳播這個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個(gè)笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費(fèi)者自己傳遞的。商家應(yīng)該準(zhǔn)備一個(gè)故事梗概，并且讓消費(fèi)者在故事中加入自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷，使它成為消費(fèi)者自己的故事。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾和溫州燒鞋事件。下面僅和大家共享海爾集團(tuán)的這個(gè)案例：海爾在 1985 年當(dāng)眾銷毀了一批有問題的冰箱。是張瑞敏親自用斧頭砸碎了第一臺(tái)有問題的冰箱，當(dāng)時(shí)每臺(tái)冰箱的價(jià)格都相當(dāng)于一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事 20 多年來不斷流傳，消費(fèi)者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。
利用普通消費(fèi)者來傳遞信息 放棄所謂的“專家”
很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有很多背景知識(shí)的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于各類產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn)。也有欲蓋彌彰的嫌疑，前段時(shí)間中央臺(tái)就曝光了，所謂的“假專家”事件，同一個(gè)專家可以多個(gè)行業(yè)的專家泰斗，但實(shí)際情況卻是廣告公司找的托，悲哀！無語！如果是普通銷售者來推廣，成功率會(huì)高很多，只要利用數(shù)據(jù)庫營銷的理念來細(xì)分群體，并利用數(shù)據(jù)庫營銷的執(zhí)行方式確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。例如，立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動(dòng)。它在指定城市推出了免費(fèi)茶和小點(diǎn)心，針對(duì)高檔寫字樓的白領(lǐng)和他們的朋友。只要他們在立頓的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機(jī)號(hào)，就可以給他們點(diǎn)免費(fèi)茶和小點(diǎn)心。這個(gè)消息迅速傳播，突然間，很多辦公室白領(lǐng)都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內(nèi)，立頓就派發(fā)了 20 多萬份“套餐”，更不要說大家在網(wǎng)上和網(wǎng)下談到它的次數(shù)了。
確定收集反饋信息渠道和方式 分析反饋信息 調(diào)整營銷策略
一旦消費(fèi)者開始使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，他們就會(huì)不可避免地反饋?zhàn)约旱氖褂酶惺�。例如通過電話投訴，和朋友傾訴，去論壇或博客發(fā)表看法等，企業(yè)要及時(shí)收集他們的反饋，分析反饋信息 調(diào)整營銷策略，據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，把不好的反饋扼殺在搖籃中，并強(qiáng)化良好的口碑宣傳渠道。例如，西門子（中國）成立了一個(gè)“消費(fèi)者俱樂部”，消費(fèi)者可以參加西門子客服中心組織的活動(dòng)和產(chǎn)品培訓(xùn)；公司還定期和消費(fèi)者開會(huì)，收集他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，然后根據(jù)這些反饋改進(jìn)自己在中國的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)。另一方面，西門子對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和主動(dòng)傾聽，對(duì)他們的意見予以反饋，也成為消費(fèi)者在進(jìn)行口碑宣傳時(shí)的話題。
注意測試，利用合理的數(shù)據(jù)模型分析營銷效果
和任何一種營銷措施一樣，我們也要衡量這種營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營銷標(biāo)準(zhǔn)可能有用，我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映營銷效果的指標(biāo)。這既包括營銷所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁登陸數(shù)量，留言量，細(xì)分圈子影響度等定量標(biāo)準(zhǔn)，也包括人們在博客中的評(píng)論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。綜合評(píng)定，確定營銷策略的正確性和可操作性。
根據(jù)客戶生命周期階段進(jìn)行設(shè)計(jì)，并與數(shù)據(jù)庫營銷工具相結(jié)合
口碑營銷可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對(duì)于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節(jié)省成本的方法，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中市場開發(fā)的費(fèi)用有限的情況下。企業(yè)可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象，并結(jié)合數(shù)據(jù)庫營銷的各類執(zhí)行方式和分析工具。定向收集消費(fèi)者的反饋，是營銷更精細(xì)化。
企業(yè)可以將口碑營銷與其他營銷工具結(jié)合起來，制定一種綜合的營銷戰(zhàn)略�；瘖y品品牌 DHC 在中國就做得很好。它在時(shí)尚雜志上做廣告，維持并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉度；公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息，并為新加入的會(huì)員派送產(chǎn)品試用裝；此外，公司還成立了 DHC 俱樂部，為會(huì)員提供有關(guān)美容方面的建議，提高消費(fèi)者忠誠度；俱樂部的會(huì)員之后成為品牌的主要宣傳大使，在親朋好友中進(jìn)行口碑宣傳。
總之，雖然新型的營銷模式不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方法，但越來越多的人已經(jīng)開始意識(shí)到它是一個(gè)節(jié)省成本的強(qiáng)大營銷工具。通過我講解的這兩類新型營銷模式的結(jié)合，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個(gè)真實(shí)的反饋環(huán)節(jié)，從而與消費(fèi)者進(jìn)行真正的雙向溝通。企業(yè)也真正從客戶的角度去考慮問題，這樣我們的營銷才能真正走向正規(guī)化，規(guī)�；�。愿我們的營銷更綠色，與君共勉！ |
