何謂“體育營銷”？作為學(xué)者，我更傾向于認(rèn)為與其說“體育營銷”是嚴(yán)格的學(xué)科意義上的術(shù)語，毋寧說是一種約定俗成的提法。它是人們對營銷學(xué)的原理、方法運用于體育產(chǎn)品經(jīng)營，或借助于體育過程進(jìn)行非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等現(xiàn)象所作的通俗表達(dá)。
僅僅從字面上看，體育營銷可以理解為“與體育有關(guān)的營銷”。“與體育有關(guān)的營銷”大體可分兩種：一種是將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，因為它們都能滿足人們的某種需要和欲望。體育產(chǎn)業(yè)提供給市場的產(chǎn)品，同樣有如何營銷的問題。這一類的體育營銷，不妨稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。還有一種是以體育為載體的其他產(chǎn)品的營銷。比如我們在一次次的體育賽事中，都能看到的贊助商的身影和活動，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示。我們稱之為體育活動營銷，公關(guān)人士則更習(xí)慣于叫“體育公關(guān)”──以體育賽事、體育活動為平臺的公關(guān)活動。當(dāng)今更多企業(yè)所關(guān)注的，恐怕還是這一層意思上的體育營銷。
體育營銷：基于體育，進(jìn)而營銷
今天，我們已經(jīng)有了太多的經(jīng)由體育營銷“種瓜得瓜、種豆得豆”的成功企業(yè)；同樣，我們也還可以看到不少雖然熱衷于體育營銷，然而結(jié)果卻是“出師未捷”甚至“竹籃打水”的品牌。體育營銷是值得一吃的“大餐”，卻又不是每個企業(yè)都能吃好的“大餐”。是什么原因?qū)е铝似溟g的差異，我們又可從中得到一些什么啟迪呢？
體育營銷不僅基于體育，而且還是“營銷”，這是問題的又一面。從管理學(xué)的角度說，營銷就是如何在合適的地點，以合適的價格，通過合適的信息交流，把合適的產(chǎn)品賣給合適的顧客，以滿足合適的市場需求。企業(yè)之間的競爭，以及一個品牌要在競爭中勝出，關(guān)鍵在于它與對手相比是否具有某種難以模仿、復(fù)制的差異。
差異化之于過去、現(xiàn)在還是將來，都是競爭優(yōu)勢的重要來源。但是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步，使得競爭者們彼此拉開差異的“籌碼”大同小異，企業(yè)、產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。僅僅依靠“地點”、“價格”和“產(chǎn)品”等營銷手段，已經(jīng)很難形成有效的差異。然而，通過有效的信息交流即營銷傳播，依然可使企業(yè)與其對手相區(qū)別，形成“不一樣就是不一樣”的口碑。本來沒有多大差異的東西，能讓顧客、公眾和社會感受到不一樣的價值。這里重要的不是這個“價值”是否真實存在，而是顧客相信什么；不是公眾能否確實知道競爭者之間的差異，而是他們心里的想象是什么。營銷傳播打造的“不一樣”的價值，會集中地聚焦于品牌反映和表現(xiàn)出來
有人說，我們似乎又回到了“營銷即傳播、傳播即營銷”的時代。一個不爭的事實是，“合適的信息交流”再度脫穎而出，與發(fā)現(xiàn)“合適的顧客”、滿足“合適的市場需求”一道，成為新世紀(jì)企業(yè)打造競爭優(yōu)勢的重要平臺�！�
體育營銷成為當(dāng)今體現(xiàn)“合適的信息交流”的重要方式之一。首先在于社會生活中視聽媒體的急劇增加，廣告大量充斥，致使傳統(tǒng)傳播方式效力嚴(yán)重下降，而體育營銷是一種新的傳播媒體；電視廣告成本不斷上升，觀眾對過多的商業(yè)廣告不斷產(chǎn)生厭煩和排斥心理，使得體育營銷成為非傳統(tǒng)廣告的一種替代；電視轉(zhuǎn)播中體育節(jié)目日益增加，觀眾越來越多，通過體育營銷“曝光”的機(jī)會可以比其他活動更多。更重要的是，體育營銷可以針對特定范圍的受眾，通過一定的“體育事件”和“賽場氣氛”，深刻作用于受眾的心境，強(qiáng)化印象并直接影響其行為，實現(xiàn)營銷或傳播目標(biāo)。體育營銷最大的特點是公益性，企業(yè)甚至可以創(chuàng)造性地使所傳播信息成為輿論焦點，爭取新聞媒體報道和傳播對象參與。在實踐中，由于目標(biāo)受眾集中、傳播內(nèi)容集中，傳、受雙方更易于、便于互動，成功的體育營銷往往具有震撼性的效果。以目前視為體育營銷“重頭戲”的體育贊助為例，由于效果自然、受眾心理容易接受，體育贊助實質(zhì)上成了一種軟性廣告。它不單獨出現(xiàn)，商業(yè)性及功利性不像硬性廣告那么明顯。體育贊助的傳播對象面廣量大，有針對性。重大賽場的觀眾成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。因此體育營銷非常利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效溝通，取得事半功倍之效。
體育營銷的核心：雙向交流信息
結(jié)合我國企業(yè)的實踐，要吃好體育營銷這個“大餐”，以我之愚見，從具體操作層面來看，當(dāng)前尤其需要注意四個問題：
第一，明確目標(biāo)市場，清楚營銷對象。這是一句許多企業(yè)至今未能充分重視或者沒有落到實處的“老生常談”�！∥覀冎�，營銷理論和實踐的真諦可以一言以蔽之：“了解你的顧客，并能比對手更好地滿足他們。”體育產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品，有實體物品，也有無形的服務(wù)，或者兩者的結(jié)合。差別在于產(chǎn)品的“內(nèi)容”，有的是體育賽事，如足球賽；有的是體育用品，如運動器材、服裝等特許商品，收藏品和紀(jì)念品等；有的是體育訓(xùn)練，如健身中心和健康服務(wù)，體育訓(xùn)練營和指導(dǎo)；還有體育信息，如向消費者提供新聞、統(tǒng)計資料、賽事日程等。同時，體育營銷的特點不僅要求把觀眾理解為消費者，參與者、組織者、贊助商同樣也是“消費者”，甚至還包括你供應(yīng)鏈上的伙伴。從事體育產(chǎn)業(yè)營銷，同樣必須運用營銷學(xué)的原理，進(jìn)行市場細(xì)分，從中選擇合適的顧客作為目標(biāo)市場，需要定位戰(zhàn)略。
如果從事體育活動營銷，還必須考慮你所經(jīng)營的非體育產(chǎn)品的目標(biāo)市場，與你準(zhǔn)備作為傳播載體的體育事業(yè)、人物所能影響到的觀眾是否相關(guān)、是否具有某種內(nèi)在的聯(lián)系。兩者的相關(guān)度、一致性越高，體育活動營銷的效果就越好。
第二，不但努力“做好”，更要善于“說好”。一旦選擇支持某項體育事業(yè)，比如贊助，你必須清楚你的決定所能直接得到的，只是一個“曝光”的機(jī)會而已。你還要根據(jù)營銷戰(zhàn)略和計劃，考慮最大限度地利用好機(jī)會，如何設(shè)計“事件”和營造“氛圍”，以實現(xiàn)預(yù)期營銷或傳播目標(biāo)。事件是精心安排和設(shè)計的結(jié)果，而不是自發(fā)、偶然發(fā)生的，要比一般新聞、“話題”更有戲劇性，更能迎合傳媒及公眾的興趣；氣氛是用以增進(jìn)傳播對象對事件的了解的，是專門設(shè)計的一種整體配套的軟環(huán)境。第三，體育營銷是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)，需要長期堅持，才能通過一次又一次的積累產(chǎn)生效果。它不是簡單的促銷或銷售推廣，不一定能立竿見影，它為企業(yè)開展?fàn)I銷提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它也不是單純的體育贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育活動、體育項目結(jié)合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營銷文化。只有體育活動中體現(xiàn)的文化融入企業(yè)的產(chǎn)品、品牌，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長期的競爭優(yōu)勢。所以，體育營銷建立的是一種與消費者一起，針對體育產(chǎn)生的共鳴和情感。需要資金的長期投入，體育贊助只是其中的一小部分，更多的支出還在于贊助所帶來的營銷機(jī)會、傳播機(jī)會的開發(fā)與利用。因此實力不足、資金投入難以為繼的企業(yè)應(yīng)當(dāng)量力而行，審慎抉擇。
第四，體育營銷是一種有效的營銷方式，但不是唯一的營銷手段和營銷模式。千萬不要以為有了體育營銷就有了一切，這會將企業(yè)引入誤區(qū)和歧途。
成為今天企業(yè)爭取差異化、建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略平臺的營銷傳播，已經(jīng)不是過去的單向傳遞信息的有效傳播，它是以雙向交流信息為基礎(chǔ)的信息交流。有效的營銷傳播，還要整合傳播流程中的不同參與者和促銷手段，運用新的傳播模式，實施整合營銷傳播，才能實現(xiàn)信息的雙向交流。 |
