隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響將逐步滲透到社會經(jīng)濟(jì)的各個環(huán)節(jié),并對傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、組織形式、管理模式、經(jīng)營策略、貿(mào)易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介屬性、社會屬性和經(jīng)濟(jì)價值得到日益體現(xiàn);因此網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個良好的品牌營銷傳播平臺。網(wǎng)絡(luò)平臺能實現(xiàn)品牌傳播與品牌營銷的有效整合。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下,品牌營銷傳播活動僅僅作為4P營銷組合中的一個環(huán)節(jié),因此品牌消費(fèi)行為的達(dá)成還受到渠道、價格、包裝等多重因素的影響;
而通過網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)用,網(wǎng)絡(luò)平臺在4C營銷組合中的消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)平臺不僅能有效降低營銷傳播成本,而且便利于消費(fèi)者卷入品牌互動,實現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的溝通,以及達(dá)成品牌購買行為。
正是基于對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值的察覺,目前眾多企業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)營銷,同時也有很多企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷傳播整合性開展網(wǎng)絡(luò)銷售,甚至眾多企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)銷售作為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略重點,縱觀目前的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式,無外乎以下三種模式:
1、基于現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的使用。
所謂基于現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的使用,就是基于現(xiàn)有的京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、淘鞋網(wǎng)、淘寶商城等B2C平臺開展的品牌網(wǎng)絡(luò)銷售。該模式的特點就是這些平臺有相對穩(wěn)定的用戶群,能夠為品牌的銷售提供一定得流量保證。比如目前李寧、七匹狼等企業(yè)都已經(jīng)在淘寶商城構(gòu)建了自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店和網(wǎng)絡(luò)專賣店,這些網(wǎng)店一方面實現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)銷售,另一方面服務(wù)品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。
2、搭建品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站。
搭建品牌專屬的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站,就是由企業(yè)投入資金建立自身的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站,通過對該網(wǎng)站的宣傳,實現(xiàn)人氣的匯聚和產(chǎn)品銷售的達(dá)成。該模式的特點就是對企業(yè)的資源投入要求較高,同時需要全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷支持,但是一旦平臺影響力足夠大,將為品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售帶來持續(xù)拉動。目前采用該模式的品牌有PPG、凡客誠品等,閩南的品牌有CTS運(yùn)動服飾等。
3、基于C2C平臺的網(wǎng)店聯(lián)盟。
“網(wǎng)店聯(lián)盟”就是由聯(lián)盟組織者發(fā)起的,由組織者統(tǒng)一鋪貨的淘寶買家聯(lián)盟,所有聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統(tǒng)一價銷售其代理的產(chǎn)品。該模式的最大特點就是基于網(wǎng)絡(luò)平臺,實現(xiàn)了產(chǎn)品鋪貨渠道的快速拓展,快速啟動市場,同時啟動成本低廉可控。目前最有影響力網(wǎng)店聯(lián)盟主要有由晉江旺財通商貿(mào)易有限公司發(fā)起的旺財通網(wǎng)店聯(lián)盟,該聯(lián)盟旗下有網(wǎng)店規(guī)模龐大,銷售穩(wěn)定,已經(jīng)代理品牌有:寶達(dá)端硫化鞋、達(dá)派箱包、足下登、斯波迪卡、零號男時尚休閑男裝(MR.zero)等。
單純就商業(yè)模式而言,以上三種模式都是可行的,但是不管采用何種模式,企業(yè)必須基于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌布局,最大化地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的銷售和傳播功能實現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展才是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的核心基點。
如何有效整合網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播,實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展呢?
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,整合營銷傳播正在朝網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是以品牌核心價值為核心,以品牌策略為導(dǎo)向,線上線下結(jié)合,在消費(fèi)者的每一個接觸點進(jìn)行品牌傳播,形成多維度的跨媒體營銷傳播體系,通過網(wǎng)絡(luò)整合平臺聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系中,傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體(分眾傳媒、移動電視)等是整合營銷傳播的端口,網(wǎng)絡(luò)平臺是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的整合平臺。
在新媒體環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)開始作為企業(yè)營銷傳播行為的一個紐帶,整合企業(yè)的品牌營銷傳播過程。通過市場細(xì)分以及對細(xì)分市場進(jìn)行分眾傳播實現(xiàn)品牌信息的廣泛告知,在分眾的基礎(chǔ)上,通過網(wǎng)絡(luò)平臺把“碎片化”的分眾市場聚合起來,實現(xiàn)企業(yè)營銷傳播活動的整合。
所以隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響將逐步滲透到社會經(jīng)濟(jì)的各個環(huán)節(jié),并對傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、組織形式、管理模式、經(jīng)營策略、貿(mào)易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。企業(yè)若想贏得市場競爭的主動權(quán),必須在營銷環(huán)境趨勢把握和消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上建立一種適合網(wǎng)絡(luò)時間經(jīng)濟(jì)的快速、機(jī)動、靈活、高效的生產(chǎn)組織系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng),實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和基業(yè)長青。 |