耐克除了利用產(chǎn)品科技含量為營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)外，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)也盡量貼近體育明星的個(gè)性和風(fēng)格。
很多中國(guó)體育用品公司也與明星合作，但是能夠做到這一點(diǎn)的公司并不多見。在勒布朗。詹姆斯的宣傳廣告片中，他鼓勵(lì)年輕的球迷不是要成為第二個(gè)勒布朗。詹姆斯，而是要超越他。同時(shí)，片中著重渲染了勒布朗。詹姆斯的個(gè)人成名史以及他對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛。為此，設(shè)計(jì)師肯。林克在鞋底上加入了勒布朗的家鄉(xiāng)阿克倫城的地圖。同時(shí)配上一個(gè)感人的故事，勒布朗小時(shí)候曾經(jīng)看著俄亥俄州地圖問他的母親：“為什么地圖上沒有阿克倫城？”之后他就決心要把他的故鄉(xiāng)——俄亥俄州的阿克倫城標(biāo)注在地圖上。
另一個(gè)例子是耐克為喬丹（Jordan）設(shè)計(jì)的第一款A(yù)ir Jordan球鞋。1985年，喬丹剛剛以NBA聯(lián)盟選秀第3位的身份成為芝加哥公牛隊(duì)的一員。當(dāng)喬丹穿著紅黑色的Air Jordan在球場(chǎng)上滯空的時(shí)候，NBA還不允許球員如此個(gè)性張揚(yáng)，管理層強(qiáng)調(diào)球衣和球鞋的統(tǒng)一性。為此，喬丹每一次穿著Air Jordan籃球鞋出場(chǎng)比賽，就會(huì)被聯(lián)盟處以5000美元的罰款，而耐克公司不僅替喬丹支付了所有罰款，還利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行了成功的危機(jī)公關(guān)。NBA聯(lián)盟總裁斯特恩（Stern）回憶說：“當(dāng)我們意識(shí)到不能讓這些球員穿著花花綠綠的球鞋滿場(chǎng)跑的時(shí)候，耐克把我們的禁令當(dāng)做廣告廣為宣傳。我們可能會(huì)被認(rèn)為是開創(chuàng)真正意義上的現(xiàn)代體育營(yíng)銷的參與者。”再加上此時(shí)，喬丹在比賽中表現(xiàn)出色，45萬(wàn)雙喬丹籃球鞋很快就銷售一空，而一年后，喬丹鞋的銷售額就達(dá)到了3000萬(wàn)美元，喬丹本人則在1986年當(dāng)選為NBA最佳新秀。所以，耐克公司給我們的啟示不僅僅是賣鞋這么簡(jiǎn)單，在體壇表現(xiàn)完美的運(yùn)動(dòng)員雖然不多，但絕不止喬丹一人。幾乎所有人都認(rèn)識(shí)飛人喬丹的著名商標(biāo)，驚嘆其設(shè)計(jì)精美、栩栩如生。喬丹能夠成為籃球之神，并且在商業(yè)上能夠獲得與在籃球場(chǎng)上相同的成功時(shí)，原因里當(dāng)然包括耐克近乎完美的營(yíng)銷策略和設(shè)計(jì)師的完美設(shè)計(jì)。
最后，作為一個(gè)龐大的跨國(guó)公司，耐克公司產(chǎn)品營(yíng)銷的本地化策略值得學(xué)習(xí)。
Zoom LBJV中國(guó)版延續(xù)了Zoom LBJIV中國(guó)版的概念，鞋款的設(shè)計(jì)繼續(xù)將勒布朗的帝王氣質(zhì)與中國(guó)最為精粹的紫禁城文化相融合。勒布朗進(jìn)入NBA已經(jīng)是第五個(gè)年頭了，這也是Zoom LBJ系列第三次生產(chǎn)中國(guó)版本。而與去年的大紅銅門不同的是，這次Zoom LBJV借用了更多的紫禁城的特色，就連鞋盒上的色彩和花紋設(shè)計(jì)也將中國(guó)文化體現(xiàn)得淋漓盡致�！oom LBJV中國(guó)配色版鞋盒的外表以金色為底色，就像紫禁城的黃瓦，堅(jiān)實(shí)且穩(wěn)固，奠定了這雙球鞋帝王的權(quán)威地位；鞋盒上圖案設(shè)計(jì)的理念重復(fù)利用了鞋款的線條藝術(shù)。用半透明的灰色油墨將兩種圖案壓印于現(xiàn)有的鞋盒之上；以抽屜式拉開鞋盒，醒目的中國(guó)紅加上壓印的麒麟圖案，使整個(gè)鞋盒充滿了王者的霸氣。
Zoom LBJV中國(guó)配色版球鞋自身更是將中國(guó)皇家元素運(yùn)用到了極致：在鞋跟的皮革處印入了紫禁城琉璃屋脊上代表皇家身份的九個(gè)望獸以及屋脊本身；在鞋弓處可以隱約看見紫禁城中代表“普天之下，莫非王土”的山川圖案；系帶鏤空方格圖案精妙地反映出紫禁城建筑平面圖和有中國(guó)皇家建筑風(fēng)格的窗欞結(jié)構(gòu)；鞋身紅色小山羊皮部分采用鐳射技術(shù)雕刻了以中國(guó)傳統(tǒng)文化中表示吉祥的祥云圖案；鞋面上刻畫著保衛(wèi)著紫禁城門的中國(guó)祥瑞龍形護(hù)衛(wèi)形象。
綜上所述，耐克公司的球星營(yíng)銷策略近乎完美，盡管不宜簡(jiǎn)單照辦、模仿，但值得中國(guó)體育用品公司借鑒、思考，探索適合本公司的營(yíng)銷策略。 |
