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服裝企業(yè)謀求“互聯(lián)網(wǎng)秘笈”

2009-5-18 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       寧昊是南京一家新男裝品牌公司,希望利用電子商務(wù)來推廣品牌,公司在網(wǎng)上做了一些銷售嘗試,反響很不錯(cuò),但是并沒有進(jìn)入淘寶等知名的電子商務(wù)平臺(tái)。因?yàn)樵趯庩黄放曝?fù)責(zé)人的心中有一個(gè)疑慮:“我們產(chǎn)品的價(jià)格比淘寶上普通產(chǎn)品貴,寧昊又是新的服裝品牌,應(yīng)該怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)呢?”
       傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何開展電子商務(wù)?日前,由億邦動(dòng)力網(wǎng)、中國電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟攜手寧波市信息產(chǎn)業(yè)局、寧波國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)共同在寧波主辦的“聯(lián)想揚(yáng)天(第四屆)中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展大會(huì)”上,來自淘寶網(wǎng)、衣服網(wǎng)、瑪薩瑪索、李寧4家著名企業(yè)的網(wǎng)銷操盤手,就互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的實(shí)務(wù)操作各述高見。
       困惑:找網(wǎng)商還是靠自己
       對于寧昊的顧慮,淘寶商城男裝第一品牌JUSTYLE的CEO徐群建議:“對于沒有網(wǎng)上銷售經(jīng)驗(yàn)的服裝企業(yè)來說,可以先選擇去淘寶商城,因?yàn)樽约阂罱ㄒ粋(gè)合格的電子商務(wù)隊(duì)伍非常不容易。淘寶上雖然價(jià)格競爭激烈,但是如果產(chǎn)品好,即使價(jià)格高一點(diǎn)也會(huì)有市場。”
       衣服網(wǎng)CEO廖斌認(rèn)為,除了淘寶商城,還可選擇像衣服網(wǎng)這樣的專業(yè)服裝品牌網(wǎng)站。衣服網(wǎng)負(fù)責(zé)將傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品數(shù)字化,包括拍攝服裝等,以及隨后的物流服務(wù)。對于網(wǎng)上銷售服裝來說,價(jià)格不是問題,品牌也不是問題,關(guān)鍵在于產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求之間的距離有多近。
       服裝品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最困難的地方在哪里?廖斌認(rèn)為,對于B2B來說網(wǎng)絡(luò)營銷問題不大,而服裝企業(yè)做B2C可能會(huì)遇到問題——是找網(wǎng)商代理還是自己做?“其實(shí)兩者都可以,如果找網(wǎng)商代理,前期發(fā)展速度會(huì)比自己做要快,但后期需要做一些調(diào)整工作。不管選擇哪種方式,關(guān)鍵企業(yè)要下定決心。”
       “做B2C更應(yīng)該關(guān)注的是供應(yīng)鏈。淘寶網(wǎng)有37萬家服裝類店鋪,這背后就有三十幾萬人做服裝的生意,但是這些商鋪的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。因此,如果一家企業(yè)的供應(yīng)鏈沒有問題,而且在開拓電子商務(wù)營銷渠道下定決心,我相信等待他的前景是美好的。”
       盡管恒源祥沒有開展電子商務(wù),但是其品牌中心總監(jiān)李巍還是非常關(guān)注服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”現(xiàn)象。他表示,服裝企業(yè)參與電子商務(wù)的出發(fā)點(diǎn)很重要。如果出發(fā)點(diǎn)僅僅是因?yàn)樵瓉碜鐾赓Q(mào),現(xiàn)在外貿(mào)需求萎縮就轉(zhuǎn)到內(nèi)貿(mào),想通過電子商務(wù)來拓展銷售渠道;或者希望壓縮中間渠道,節(jié)約鋪貨成本,這兩種想法都是做不長久的。
       李巍還對“電子商務(wù)是輕架構(gòu)”的說法提出質(zhì)疑。他以可口可樂亞洲總部為例,“那里既不生產(chǎn)也不設(shè)計(jì)和銷售,但卻擁有5500人——他到底是輕架構(gòu)還是重架構(gòu)?再看恒源祥:總部成員不超過210人,但在全國有特許加盟工廠近120家,12000個(gè)左右終端店,每年推動(dòng)銷售額60億元——我們并沒有直接參與電子商務(wù),那么恒源祥屬于輕架構(gòu)還是重架構(gòu)?”李巍說,“我們需要理清參與的出發(fā)點(diǎn)和其‘輕與重’這兩個(gè)問題,才能夠利用好電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)。”
       核心:產(chǎn)品和服務(wù)
       服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷與實(shí)體店?duì)I銷有什么不同?瑪薩瑪索(MASAMASO)CEO孫弘擁有15年網(wǎng)下服裝品牌銷售經(jīng)驗(yàn),又在互聯(lián)網(wǎng)上做了兩年服裝品牌,最深刻的認(rèn)識是“網(wǎng)上和網(wǎng)下營銷的理念完全一樣”。
       孫弘建議,要均衡考慮自己的需求是什么,能力又表現(xiàn)在哪里,價(jià)格不是主要因素,關(guān)鍵是營銷。要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)、好處、功能向消費(fèi)者進(jìn)行有效的宣傳,關(guān)鍵是要做性價(jià)比,這是網(wǎng)下、網(wǎng)上都要掌握的核心內(nèi)容;ヂ(lián)網(wǎng)上并不都是低價(jià)格,也有高價(jià)格的。互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格再高也比線下低,這就是優(yōu)勢,因此核心問題是怎么樣把性價(jià)比做出來。
       “我們每個(gè)月銷售增長都是50%,秘訣是產(chǎn)品差異化,這樣才能擁有自己的定價(jià)權(quán)。要讓消費(fèi)者認(rèn)識到你的產(chǎn)品跟競爭對手有很大差異性,認(rèn)識到你的服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好,抓住這些以后,再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段,把這些信息傳遞給客戶,我想你離成功就不遠(yuǎn)了。”孫弘說。
       廖斌也認(rèn)同服務(wù)是電子商務(wù)很重要的因素。“我認(rèn)為衣服網(wǎng)就是一家服務(wù)公司,從開始給服裝行業(yè)提供B2B會(huì)員資訊服務(wù),到現(xiàn)在提供第三方交易服務(wù),等于是B2B到B2C模式的演化。衣服網(wǎng)是一個(gè)集中很多品牌在網(wǎng)站上銷售的平臺(tái),目前更重要是考慮讓服裝品牌的產(chǎn)品更接近消費(fèi)者,讓消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)。”
       “李寧模式”:網(wǎng)上“招安”
        李寧去年4月成立了電子商務(wù)部,去年12月成立了李寧電子商務(wù)有限公司,“這意味著李寧把電子商務(wù)真正做為一個(gè)業(yè)務(wù)來做,也代表傳統(tǒng)服裝企業(yè)的一個(gè)新思路,或者是新模式和渠道的探索。”李寧電子商務(wù)部經(jīng)理林礪表示。
       林礪介紹,成立電子商務(wù)部的主要目的是為李寧公司建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。公司也希望這個(gè)部門能承擔(dān)更多的品牌傳遞職能,因此今年會(huì)對所有網(wǎng)上店——無論是直銷還是授權(quán)經(jīng)營,都進(jìn)行網(wǎng)店定位區(qū)別。比如,旗艦店專門賣新品,折扣店專門賣折扣品;還有網(wǎng)店LOGO怎么放,網(wǎng)店設(shè)計(jì)風(fēng)格如何,會(huì)在很多細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)范和管理,通過這些使網(wǎng)上消費(fèi)者有直觀感受,逐步加深他們對李寧的印象。
       根據(jù)調(diào)查,今年在淘寶平臺(tái)上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有1000多家,它們都是自發(fā)原生態(tài)的渠道,不受品牌企業(yè)控制。在這種情況下李寧進(jìn)入電子商務(wù),就是想對這個(gè)渠道進(jìn)行管理、監(jiān)管、服務(wù),將其往更良性的方向引導(dǎo)。有了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)之后,李寧就和一般做法——品牌公司自建官網(wǎng)做市場推廣、再銷售自己的產(chǎn)品不同了。
       “我們的當(dāng)務(wù)之急是先要把這個(gè)渠道管理起來,所以當(dāng)時(shí)制定了一個(gè)渠道招商政策,就是‘招安’,把那些沒有廠商支持,沒有資金支持,也沒有很好管理經(jīng)驗(yàn)的小買家管理起來。”林礪說,“從產(chǎn)品提供、產(chǎn)品信息支持、服務(wù)支持、物流支持、市場推廣引導(dǎo)、市場資源支持等各個(gè)方面,當(dāng)然也包括價(jià)格體系的監(jiān)管和管理,推行自己的政策。效果非常好,我們只在自己網(wǎng)站上打了廣告,每天就有很多大大小小的買家、還有B2B商城,希望跟我們建立關(guān)系。現(xiàn)在我們處在慢慢發(fā)展?fàn)顟B(tài),網(wǎng)上的小合作伙伴有幾百家,大的B2B商城有幾十家,在淘寶也有一家官方的網(wǎng)商。我們正在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己一個(gè)比較立體的互聯(lián)網(wǎng)渠道。”
       網(wǎng)上和網(wǎng)下價(jià)格會(huì)不會(huì)有沖突?這是服裝品牌網(wǎng)上銷售的一個(gè)敏感問題,對此,李寧的做法是“目前的價(jià)格政策是網(wǎng)上和網(wǎng)下完全統(tǒng)一,不存在任何的價(jià)格差。”林礪進(jìn)一步解釋,李寧開展互聯(lián)網(wǎng)合作的時(shí)候,簽定協(xié)議有一個(gè)嚴(yán)格的價(jià)格規(guī)定,只有遵守才能享受到李寧的服務(wù),如果打價(jià)格戰(zhàn)就不行。李寧的網(wǎng)上旗艦店是以當(dāng)季新品為主,不打折,而在淘寶上則以折扣品為主,所以不會(huì)遭遇網(wǎng)下經(jīng)銷商的投訴。從目前看,李寧的網(wǎng)上銷售體系還是非常良性的。
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新聞來源:《世界時(shí)尚通訊社》   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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