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如何贏得服裝網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn)

2009-5-19 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       在競(jìng)爭(zhēng)激烈的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)中,價(jià)格戰(zhàn)一直是各品牌的殺手锏。不管是在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道還是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道,價(jià)格戰(zhàn)都是爭(zhēng)議已久的話題,很多襯衫直 銷(xiāo)企業(yè)都是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn),但價(jià)格戰(zhàn)畢竟是短期行為,也不僅僅是降價(jià)一條路,還需要其他的策略共同配合,才能保障長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品降價(jià)的背 后支撐點(diǎn)、新品低價(jià)促銷(xiāo)、系統(tǒng)管理等,這些策略雖然不能保證完全贏得價(jià)格戰(zhàn),但如果應(yīng)用得好,將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重要?jiǎng)偎慊I碼。
       第一:讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品降價(jià)有“理”。
       在B2C領(lǐng)域愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中,價(jià)格戰(zhàn)從一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)演變成了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,各企業(yè)也從價(jià)格戰(zhàn)中嘗到了甜頭,表面上看來(lái)這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)奏效,但是 仍然停留在初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)層次,通過(guò)低價(jià)造勢(shì)雖然吸引消費(fèi)者促成了短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng),卻沒(méi)有培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。而高明的價(jià)格戰(zhàn)策略應(yīng)該是讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品降 價(jià)有“理”、購(gòu)買(mǎi)超值,這樣消費(fèi)者才不會(huì)認(rèn)為你降價(jià)是理所當(dāng)然,不降價(jià)是賺取高額利潤(rùn),才能培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
       就拿業(yè)內(nèi)知名品牌PPG和VANCL這兩家企業(yè)來(lái)講,雖然在服務(wù)、價(jià)格、、風(fēng)險(xiǎn)投資、網(wǎng)絡(luò)推廣等方面做不少功夫,但是真正了解它們背景的消費(fèi)者 并不多,消費(fèi)者只是沖著一時(shí)的低價(jià)購(gòu)物,當(dāng)有更便宜的同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí),毫無(wú)疑問(wèn)就選擇別家了,這是目前業(yè)內(nèi)普通存在的消費(fèi)心理。332在大打價(jià)格戰(zhàn)的同 時(shí),就注意到了這一點(diǎn),其做法值得借鑒:332在定位自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)時(shí),就闡述了它的服裝降價(jià)有理的原因,一是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何中間商,從一根 棉紗到穿到客戶(hù)身上的衣服,當(dāng)中省了至少七道環(huán)節(jié),這是超值低價(jià)出售的重要支撐點(diǎn);二是聯(lián)合了專(zhuān)為外國(guó)知名品牌加工的超大規(guī)模制衣廠為盟本品牌,以世界頂 級(jí)的制作工藝來(lái)大批量生產(chǎn),這就大大降低了服裝單件成本,自然零售價(jià)也有底氣來(lái)降低了。
       第二:新品上市時(shí)低價(jià)促銷(xiāo)。
       在服裝直銷(xiāo)市場(chǎng)中,舊款、滯銷(xiāo)款或換季款打扣銷(xiāo)售是司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象,給消費(fèi)者的吸引力也較小。但是如果企業(yè)在新款上市的時(shí)候拿來(lái)做低價(jià)促銷(xiāo),特 別當(dāng)零售價(jià)低于消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí),則會(huì)大大促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因?yàn)樾驴畹蛢r(jià),一來(lái)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品不多,競(jìng)爭(zhēng)者少,在競(jìng)爭(zhēng)品牌普遍新品價(jià)格較高時(shí)采取 低價(jià),價(jià)格戰(zhàn)就容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);二是消費(fèi)者對(duì)新品低價(jià)會(huì)認(rèn)為非常超值,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后也會(huì)對(duì)企業(yè)留下好印象。如PPG在發(fā)布2009年春夏休閑褲時(shí),推出 了購(gòu)任意上衣加購(gòu)新款褲立減90元的促銷(xiāo)方式。并且?guī)拖M(fèi)者搭配好數(shù)種簡(jiǎn)約經(jīng)典造型,不但推廣了新款的上市,也帶動(dòng)了舊品銷(xiāo)售;VANCL在新品推出時(shí), 直接減價(jià),降價(jià)比率低至三四折;332在推廣年度新款襯衫時(shí),以免燙精品高支棉襯衫以主打,一上線就打出全場(chǎng)買(mǎi)一送一的口號(hào),原來(lái)零售價(jià)1280元的全棉 襯衫更是直降到180元一件,這種新款剛上市時(shí)的價(jià)格價(jià)位無(wú)疑大大低于消費(fèi)者的心理價(jià)位,帶給消費(fèi)者的直觀動(dòng)力就是:襯衫這種東西買(mǎi)多一件不算多。
       第三:不光打價(jià)格戰(zhàn),還要打系統(tǒng)戰(zhàn)。
       世界著名戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為“差異化、聚焦和總成本領(lǐng)先”三種,價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上就是“總成本領(lǐng)先”的外 在表現(xiàn),總成本領(lǐng)先來(lái)自于整個(gè)企業(yè)管理系統(tǒng)的低成本,來(lái)自于價(jià)值鏈的低成本,包括技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的成本降低等。由此可見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)不僅僅是表象的零價(jià)是多少,也 不是沒(méi)有根據(jù)的降價(jià),而是來(lái)源于企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)成本的降低,所以要想打贏價(jià)格戰(zhàn)還要從整個(gè)企業(yè)的管理系統(tǒng)入手來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本,降低總產(chǎn)品成本,才能降低 產(chǎn)品價(jià)格,也才能在產(chǎn)品低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中保持正常的盈利。近年來(lái)價(jià)格戰(zhàn)成了企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略,但是如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)受阻時(shí)首先想到的就是給產(chǎn)品降價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo) 來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,也是一種非常危險(xiǎn)的做法。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律中證明,如果一個(gè)行業(yè)只專(zhuān)注于在價(jià)格戰(zhàn)中比拼,這種單純的價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果是造成全行業(yè)虧 損,誰(shuí)也不會(huì)成為贏家。因此在服裝直銷(xiāo)市場(chǎng)中,也應(yīng)該避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的命門(mén)中,企業(yè)在一開(kāi)始就樹(shù)立不光打價(jià)格戰(zhàn),還要打系統(tǒng)戰(zhàn)的的理念,將價(jià)格戰(zhàn)和系統(tǒng)戰(zhàn) 兩條道路并行,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)紛爭(zhēng)中成為最大的贏家。
       雖然以上三點(diǎn)不是保證企業(yè)能夠打贏價(jià)格戰(zhàn)的靈丹妙藥,但企業(yè)如果在業(yè)內(nèi)先行使用,將會(huì)非常有效地幫助企業(yè)打贏價(jià)格戰(zhàn)!
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