在競(jìng)爭(zhēng)激烈的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)一直是各品牌的殺手锏。不管是在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道還是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道，價(jià)格戰(zhàn)都是爭(zhēng)議已久的話題，很多襯衫直 銷(xiāo)企業(yè)都是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)畢竟是短期行為，也不僅僅是降價(jià)一條路，還需要其他的策略共同配合，才能保障長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品降價(jià)的背 后支撐點(diǎn)、新品低價(jià)促銷(xiāo)、系統(tǒng)管理等，這些策略雖然不能保證完全贏得價(jià)格戰(zhàn)，但如果應(yīng)用得好，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重要?jiǎng)偎慊I碼。
第一：讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品降價(jià)有“理”。
在B2C領(lǐng)域愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)從一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)演變成了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，各企業(yè)也從價(jià)格戰(zhàn)中嘗到了甜頭，表面上看來(lái)這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)奏效，但是 仍然停留在初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)層次，通過(guò)低價(jià)造勢(shì)雖然吸引消費(fèi)者促成了短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，卻沒(méi)有培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。而高明的價(jià)格戰(zhàn)策略應(yīng)該是讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品降 價(jià)有“理”、購(gòu)買(mǎi)超值，這樣消費(fèi)者才不會(huì)認(rèn)為你降價(jià)是理所當(dāng)然，不降價(jià)是賺取高額利潤(rùn)，才能培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
就拿業(yè)內(nèi)知名品牌PPG和VANCL這兩家企業(yè)來(lái)講，雖然在服務(wù)、價(jià)格、、風(fēng)險(xiǎn)投資、網(wǎng)絡(luò)推廣等方面做不少功夫，但是真正了解它們背景的消費(fèi)者 并不多，消費(fèi)者只是沖著一時(shí)的低價(jià)購(gòu)物，當(dāng)有更便宜的同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)就選擇別家了，這是目前業(yè)內(nèi)普通存在的消費(fèi)心理。332在大打價(jià)格戰(zhàn)的同 時(shí)，就注意到了這一點(diǎn)，其做法值得借鑒：332在定位自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，就闡述了它的服裝降價(jià)有理的原因，一是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何中間商，從一根 棉紗到穿到客戶(hù)身上的衣服，當(dāng)中省了至少七道環(huán)節(jié)，這是超值低價(jià)出售的重要支撐點(diǎn);二是聯(lián)合了專(zhuān)為外國(guó)知名品牌加工的超大規(guī)模制衣廠為盟本品牌，以世界頂 級(jí)的制作工藝來(lái)大批量生產(chǎn)，這就大大降低了服裝單件成本，自然零售價(jià)也有底氣來(lái)降低了。
第二：新品上市時(shí)低價(jià)促銷(xiāo)。
在服裝直銷(xiāo)市場(chǎng)中，舊款、滯銷(xiāo)款或換季款打扣銷(xiāo)售是司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，給消費(fèi)者的吸引力也較小。但是如果企業(yè)在新款上市的時(shí)候拿來(lái)做低價(jià)促銷(xiāo)，特 別當(dāng)零售價(jià)低于消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí)，則會(huì)大大促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因?yàn)樾驴畹蛢r(jià)，一來(lái)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品不多，競(jìng)爭(zhēng)者少，在競(jìng)爭(zhēng)品牌普遍新品價(jià)格較高時(shí)采取 低價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)就容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);二是消費(fèi)者對(duì)新品低價(jià)會(huì)認(rèn)為非常超值，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后也會(huì)對(duì)企業(yè)留下好印象。如PPG在發(fā)布2009年春夏休閑褲時(shí)，推出 了購(gòu)任意上衣加購(gòu)新款褲立減90元的促銷(xiāo)方式。并且?guī)拖M(fèi)者搭配好數(shù)種簡(jiǎn)約經(jīng)典造型，不但推廣了新款的上市，也帶動(dòng)了舊品銷(xiāo)售;VANCL在新品推出時(shí)， 直接減價(jià)，降價(jià)比率低至三四折;332在推廣年度新款襯衫時(shí)，以免燙精品高支棉襯衫以主打，一上線就打出全場(chǎng)買(mǎi)一送一的口號(hào)，原來(lái)零售價(jià)1280元的全棉 襯衫更是直降到180元一件，這種新款剛上市時(shí)的價(jià)格價(jià)位無(wú)疑大大低于消費(fèi)者的心理價(jià)位，帶給消費(fèi)者的直觀動(dòng)力就是：襯衫這種東西買(mǎi)多一件不算多。
第三：不光打價(jià)格戰(zhàn)，還要打系統(tǒng)戰(zhàn)。
世界著名戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為“差異化、聚焦和總成本領(lǐng)先”三種，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上就是“總成本領(lǐng)先”的外 在表現(xiàn)，總成本領(lǐng)先來(lái)自于整個(gè)企業(yè)管理系統(tǒng)的低成本，來(lái)自于價(jià)值鏈的低成本，包括技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的成本降低等。由此可見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)不僅僅是表象的零價(jià)是多少，也 不是沒(méi)有根據(jù)的降價(jià)，而是來(lái)源于企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)成本的降低，所以要想打贏價(jià)格戰(zhàn)還要從整個(gè)企業(yè)的管理系統(tǒng)入手來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，降低總產(chǎn)品成本，才能降低 產(chǎn)品價(jià)格，也才能在產(chǎn)品低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中保持正常的盈利。近年來(lái)價(jià)格戰(zhàn)成了企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略，但是如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)受阻時(shí)首先想到的就是給產(chǎn)品降價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo) 來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，也是一種非常危險(xiǎn)的做法。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律中證明，如果一個(gè)行業(yè)只專(zhuān)注于在價(jià)格戰(zhàn)中比拼，這種單純的價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果是造成全行業(yè)虧 損，誰(shuí)也不會(huì)成為贏家。因此在服裝直銷(xiāo)市場(chǎng)中，也應(yīng)該避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的命門(mén)中，企業(yè)在一開(kāi)始就樹(shù)立不光打價(jià)格戰(zhàn)，還要打系統(tǒng)戰(zhàn)的的理念，將價(jià)格戰(zhàn)和系統(tǒng)戰(zhàn) 兩條道路并行，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)紛爭(zhēng)中成為最大的贏家。
雖然以上三點(diǎn)不是保證企業(yè)能夠打贏價(jià)格戰(zhàn)的靈丹妙藥，但企業(yè)如果在業(yè)內(nèi)先行使用，將會(huì)非常有效地幫助企業(yè)打贏價(jià)格戰(zhàn)! |
