在產(chǎn)品越發(fā)豐富、市場競爭日益激烈的今天，品牌不僅成為企業(yè)攻占市場的利器，更成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、快速增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。一個(gè)品牌從創(chuàng)立、成長到發(fā)展、成熟，要經(jīng)歷過許許多多的磨礪與考驗(yàn)，以下筆者嘗試把品牌由成長到成熟階段所面臨的經(jīng)歷，進(jìn)行一個(gè)簡單的梳理。
第一步：打廣告、立品牌
企業(yè)經(jīng)過數(shù)年（十幾年）的積累之后，擁有穩(wěn)定的銷售渠道、可觀的生產(chǎn)制造能力、一定的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、相當(dāng)?shù)娜瞬艃?chǔ)備，企業(yè)步入了成長期。在這個(gè)階段，品牌意識(shí)強(qiáng)烈的領(lǐng)導(dǎo)人，經(jīng)常會(huì)涌現(xiàn)出創(chuàng)牌的沖動(dòng)，希望在品牌建設(shè)上發(fā)力。
經(jīng)過一番謀略，不久之后，這家企業(yè)開始在品牌傳播上發(fā)力。典型的表現(xiàn)就是，在極具影響力的電視臺(tái)（一般是CCTV）投放廣告，借助全國性媒介的傳播，打造全國性的知名度。在電視媒體投放廣告時(shí)，還有一個(gè)重要的傳播策略——明星代言，借助“電視+明星”的結(jié)合方式，強(qiáng)力打造知名度。經(jīng)過一段時(shí)期的傳播，正常情況下，能在短期內(nèi)快速打造出一個(gè)擁有相當(dāng)知名度的品牌。
縱觀泉州諸多知名運(yùn)動(dòng)品牌在2000—2003年展開的“造牌運(yùn)動(dòng)”，多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌攜代言人，紛紛在央視砸下重金。雖然多年之后，仍有很多業(yè)內(nèi)人士“笑談”陳埭鞋廠老板的瘋狂，但是那一陣“運(yùn)動(dòng)”之后，也確實(shí)打造出了幾個(gè)全國知名的品牌，比如安踏、特步、361度、鴻星爾克等等。福建的男裝如今作為一支新勢力崛起，然而其品牌傳播成功，同樣必須歸功于電視廣告。
品牌三步曲的第一步——打廣告、立品牌階段，往往能快速拉動(dòng)一家企業(yè)的成長。事實(shí)上，這一階段也正是品牌的邊際效益最高的階段，是品牌幾倍拉動(dòng)企業(yè)成長的階段。在此階段，品牌的投放—產(chǎn)出能取得極好的效益，品牌負(fù)責(zé)人受到老板的高度重視。這一階段過后，品牌的投入不再可能產(chǎn)生明顯的拉動(dòng)效應(yīng)，由于民營企業(yè)老板的短視與功利性，原先的品牌負(fù)責(zé)人很可能“下課”，業(yè)績?cè)鲩L平平的重要原因之一在于過了那個(gè)品牌成長期。而此時(shí)，企業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L，將依靠內(nèi)部管理、產(chǎn)品、研發(fā)、品牌、營銷管理綜合、系統(tǒng)式提升來拉動(dòng)，而絕不僅僅是品牌一個(gè)方面的發(fā)力。
品牌的成功，絕非品牌經(jīng)營（操作、規(guī)劃、策略）的成功，品牌成功只是企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的一個(gè)表象。一家公司良好的內(nèi)部管理、終端體系管理與監(jiān)控、分銷體系管理、正確的戰(zhàn)略決策等，都將決定品牌的存活。一些品牌在得到高明品牌策略或積累之后的大規(guī)模廣告投放，短期內(nèi)，品牌崛起，企業(yè)爆發(fā)式成長，然而極短時(shí)間之后快速安靜甚至是隕落。比如以“非油炸”成名的五谷道場方便面，借力差異化于油炸的傳統(tǒng)方便面，由大牌明星陳寶國在各家電視上吶喊“我不吃油炸食品”，品牌快速走紅。由于后期的盲目的、瘋狂的擴(kuò)張及高調(diào)的品牌訴求策略樹敵過多（整個(gè)行業(yè)），最終被其它公司整合。晉江曾有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌D，最先簽約臺(tái)灣新星代言，高強(qiáng)調(diào)廣告投入，一時(shí)風(fēng)頭無二，為何現(xiàn)在與特步、361度差距不小？是否終端與分銷體系未能提升，產(chǎn)品質(zhì)量差強(qiáng)人意？
第二步：區(qū)域滲透
中國品牌大多只是完成了第一步，處于跨入第二步之起點(diǎn)。
企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，經(jīng)歷打廣告、立品牌之成長階段之后，步入平衡的維護(hù)管理期。這里的維護(hù)期、成長期，與產(chǎn)品生命周期之導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期并不相同，維護(hù)管理期并不等于成熟期，只要品牌經(jīng)營與公司戰(zhàn)略能夠推動(dòng)品牌的“區(qū)域滲透”，那么品牌可以實(shí)現(xiàn)再次飛越。高空的廣告轟炸之后，形成一個(gè)表面強(qiáng)大的品牌，然而一個(gè)品牌想擁有強(qiáng)大的影響力與生命力，還有很長的路要走。
讓我們來看看男裝、體育用品等品牌的維護(hù)管理期品牌策略——非常有限的投入與傳播。它們會(huì)在央視某個(gè)時(shí)段（若干欄目）、幾家衛(wèi)視、幾本雜志、若干高速路牌投放廣告，再贊助或舉行2-3個(gè)活動(dòng)，外加公關(guān)宣傳，其它沒了。倒是遍布全國的成千上百的專賣店，為品牌知名度打造立下了功勞。
這樣的品牌策略及前期廣告打知名度，主要目的是招商，借助經(jīng)銷商力量開設(shè)專賣店、拓展市場，使得產(chǎn)品（品牌）與消費(fèi)者接觸，之同時(shí)以上的廣告也將在一定程度上在消費(fèi)者心目中，建立一定的影響力。品牌真正的目的，是存在于消費(fèi)者心中，他們認(rèn)可、接受甚至是熱愛一個(gè)品牌之后，拉動(dòng)銷售（當(dāng)然經(jīng)銷商的推動(dòng)亦是重要的一個(gè)方面）。區(qū)域滲透的核心任務(wù)就是，向消費(fèi)者傳播品牌（還不是溝通），讓品牌與消費(fèi)者建立起聯(lián)系。事實(shí)上，品牌成名之后，增加廣告的投放量，并不能“增加”在消費(fèi)者心目中的影響力。在一定的量范圍內(nèi)，消費(fèi)者似乎已經(jīng)習(xí)慣了在電視上看到某個(gè)品牌的廣告，而增加電視廣告的費(fèi)用卻驚人無比。
區(qū)域滲透，狹義來說就是通過區(qū)域內(nèi)多個(gè)媒介，向消費(fèi)者傳播品牌，與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，從而夯實(shí)品牌的根基；廣義來說，則是豐富與擴(kuò)展原先（第一步）有限的傳播媒介與方式，把品牌傳遞給消費(fèi)者。區(qū)域滲透，講求向消費(fèi)者傳播品牌，打動(dòng)消費(fèi)者，所以廣告創(chuàng)意與內(nèi)容在這階段尤其重要，而不只是喊空洞的口號(hào)，比如“超越一切可能”、“運(yùn)動(dòng)由我”；讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌、能較清晰地知道一些關(guān)于這個(gè)品牌的信息，所以深度傳播顯得尤其重要，先前的一般是15秒的廣告，能傳遞的信息確實(shí)有限。
區(qū)域滲透的重要內(nèi)容還是通過區(qū)域的各種媒介宣傳品牌，把信息傳播給消費(fèi)者。全國性報(bào)紙與雜志、省級(jí)電視臺(tái)、區(qū)域強(qiáng)勢報(bào)紙與雜志、商圈廣告牌、城市戶外路牌、網(wǎng)絡(luò)廣告（其它諸如車載電視、車體廣告、候車亭廣告等），都是通過高空廣告建立初步的影響力之后，品牌區(qū)域滲透可以涉及的媒介。維持原先一定量的高空廣告投放，新增區(qū)域品牌滲透投入，豐富品牌傳播媒介，品牌在消費(fèi)者心目中的形象、影響力將再上臺(tái)階。單位區(qū)域滲透所需資金有限，放眼到全國市場，那當(dāng)然是一筆高昂的費(fèi)用；企業(yè)可以一步一步來，一年選擇幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行，幾年內(nèi)完成并加以適量維護(hù)。
區(qū)域滲透的品牌操作，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)存在諸多的困擾，原因絕不僅僅是資金的限制。筆者認(rèn)為，目前國內(nèi)眾多知名品牌欲進(jìn)入“區(qū)域滲透”階段存在兩個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)：其一、負(fù)責(zé)品牌傳播與管理的品牌中心人員配備有限，其二、地區(qū)代理制（一些是省級(jí)代理）下的分銷體系局限性。目前國內(nèi)多家知名企業(yè)的品牌中心人員有限，掌管著全國幾家的媒介投放，已無精力再顧其它。區(qū)域代理商與品牌商只是合作關(guān)系，分銷后者的產(chǎn)品，品牌商授權(quán)其使用注冊(cè)商標(biāo)，所以代理商不可能主動(dòng)為后者打廣告、做宣傳。
一些企業(yè)為加強(qiáng)區(qū)域管理及更多授權(quán)區(qū)域自主管理，成立了區(qū)域運(yùn)營中心，從而增加人員配備與滲透式品牌傳播與廣告，為不錯(cuò)的策略選擇。部分公司可在重點(diǎn)分公司增設(shè)品牌管理部，開始區(qū)域滲透，為品牌再次飛躍做出貢獻(xiàn)。
第三步：消費(fèi)者的一部分
一些廣告上，大牌明星用力吆喝，絢、酷、亮，但是很多觀眾看都不看一眼；網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于自己的博客，人們對(duì)于自己的照片、日記分外珍惜，原因就在于，它們是他們的一部分。品牌達(dá)到一個(gè)令人崇敬的層次，它成為了消費(fèi)者的一部分。
如何讓品牌成為消費(fèi)者的一部分，確實(shí)是一個(gè)巨大且富有價(jià)值的挑戰(zhàn)。想讓品牌達(dá)成此目的，首先它必須是一個(gè)基業(yè)能夠長青的品牌。這個(gè)前提決定了，承載這個(gè)品牌的產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)的、與時(shí)俱進(jìn)的。能滿足消費(fèi)者需求、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者持續(xù)多年選購，品牌不知覺中融入消費(fèi)者的生活；消費(fèi)者會(huì)把它當(dāng)成熟識(shí)多年的朋友，放心、忠誠地選用，通過功能性滿足路徑，這個(gè)品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。
品牌作為產(chǎn)品的象征，將在產(chǎn)品、精神形象上滿足消費(fèi)者。在精神形象方面，如果能表達(dá)出消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，在精神、情感上滿足他們的需求，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把它globrand.com納入懷中。百事可樂，通過諸多娛樂巨星、時(shí)髦的營銷活動(dòng)，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營與累積，終于形成了強(qiáng)大的“時(shí)尚、年輕、活力”的品牌精神，從而成為年輕一代的生活組成部分。去年百事可樂推廣“我要上罐”活動(dòng)，很好把握年輕人“愛表現(xiàn)”的心理特質(zhì)，從而輕易獲得上億年輕人的追捧，成為他們私下談?wù)摗㈥P(guān)注的事件。
去年筆者在一篇研究NIKE的文章里讀到，某位記者在其上�？偛坎稍L時(shí)，看見公關(guān)部一位員工在認(rèn)真閱讀高中生寄來的一個(gè)聯(lián)賽策劃方案；NIKE的員工接受采訪時(shí)告訴記者，他們?cè)诒本┙诸^對(duì)孩子進(jìn)行采訪時(shí)，孩子們說，“耐克真正懂他們”。這些文字觸動(dòng)了筆者，如果說產(chǎn)品功能、品牌精神與文化是成為消費(fèi)者的一部分的兩種基本方法，那么傾聽就是第三種方法，傾聽之后，品牌更易進(jìn)入消費(fèi)者的心靈，深深打上品牌的印記，品牌就將伴隨他們一生。我們要如何懂我們的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道我們懂他們？
人是有記憶的，美好的回憶是生活的一部分。如何通過舉辦活動(dòng)、策劃項(xiàng)目，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者留下美好的回憶，感動(dòng)、觸動(dòng)消費(fèi)者。博客、照片、日記，你之所以關(guān)注，因?yàn)樗鼈兪悄愕�，那么如何讓品牌成為消費(fèi)者的？一件襯衣加上你的簽名電繡，一本雜志封面貼上你的小照片，襯衣與雜志在你眼中的意義即刻改變。滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，從細(xì)節(jié)處與設(shè)計(jì)上進(jìn)行努力，那么品牌就會(huì)成為消費(fèi)者的至交。 |
