【中國童裝網(wǎng)】2008年受益于奧運(yùn)會的召開與中國消費(fèi)能力的增長，中國的品牌運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了飄紅的業(yè)績。國內(nèi)幾大運(yùn)動鞋企業(yè)都取得了不俗的成績。但是對于體育消費(fèi)過高的估計以及金融危機(jī)的爆發(fā)讓中國的運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)在2009年的發(fā)展留下了“禍根”。2009年，運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)追趕2008年的好業(yè)績成為一個不可能完成的任務(wù)。但是坐以待斃，束手就擒從來不是中國鞋企的風(fēng)格。運(yùn)動鞋企正在探索的就是如何提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度。本文中，筆者試圖為解析2009年運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題以及應(yīng)對的方法。
一、2008年品牌運(yùn)動鞋成績飄紅
近期，國內(nèi)各大上市運(yùn)動鞋企紛紛曬出了2008年成績單，2008年對國內(nèi)運(yùn)動運(yùn)動鞋企來說是揚(yáng)眉吐氣的一年。斗數(shù)字、斗科技、斗時尚、也斗在賽事和時尚活動的參與度。即使沒有明確的數(shù)字，2008年國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌飛速發(fā)展這一點也是毋庸置疑的，實際的增長我們用數(shù)據(jù)來說話。先看李定，2008年整體銷售毛利率為48.1%，比上年提升0.2個百分點。李寧牌鞋類29.18億元，占總收入的43.6%。再看安踏，2008年安踏品牌毛利率增長6.5個百分點，至40%。從產(chǎn)品銷售情況來看，鞋類產(chǎn)品上升46.8%，至2680萬雙，平均售價（批發(fā)價）從88元增至94元，同比增長6.8%。服裝產(chǎn)品銷量上升43.7%，至3390萬件，平均售價則由53.6元漲至58.6元，上升6.3%。
關(guān)于中國運(yùn)動鞋2008年飄紅的原因?qū)w功于中國消費(fèi)者購買力的提升和2008年北京奧運(yùn)會。中國動向首席執(zhí)行官秦大中說：“國際連鎖零售業(yè)協(xié)會曾經(jīng)做過統(tǒng)計，一個國家人均GDP達(dá)到3000美元以后，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和習(xí)慣都會開始轉(zhuǎn)型，將更多追求品牌和產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化。”
二、2009年運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)遭遇追趕難題
今年能維持去年的銷售量嗎？答案似乎并不樂觀。這一問題從2008年上半年就一直關(guān)注，當(dāng)時談的是“后奧運(yùn)”影響，到2008年第4季度全球經(jīng)濟(jì)形勢急轉(zhuǎn)直下，國內(nèi)消費(fèi)市場也無可避免地受到影響，這也進(jìn)一步加大了運(yùn)動鞋品牌發(fā)展的不確定因素。
1.訂貨會狀況不佳
由于秋冬產(chǎn)品的銷售額往往是運(yùn)動鞋品牌一年銷售的重頭，因此，每年入春各品牌的秋冬訂貨會的訂貨量情況往往成為一個品牌一年銷售的晴雨表。而從國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌集中的泉州傳出的消息是，隨著安踏、匹克、特步、361°、七匹狼運(yùn)動、鴻星爾克、德爾惠等運(yùn)動鞋品牌的2009秋冬產(chǎn)品訂貨會的相繼舉辦，目前趕集似的訂貨會高峰期已接近尾聲。由于全球性金融危機(jī)影響，不少品牌在訂貨會的規(guī)模和投入方面都趨向保守，訂貨會中產(chǎn)品的訂貨量同比呈現(xiàn)下降趨勢，部分品牌稱訂貨量下降了20%。
2.庫存成運(yùn)動鞋難題
庫存也成為運(yùn)動鞋企業(yè)頭痛的一個問題。2008年，部分體育用品品牌把奧運(yùn)對體育用品行業(yè)的消費(fèi)刺激估計過高，造成產(chǎn)品積壓，而金融危機(jī)的帶來沖擊了運(yùn)動鞋市場。庫存大幅增加的問題在李寧的2008年年報中都有所體現(xiàn)。寧年報顯示，2008年度李寧存貨價值為6.5億元，與2007年的5.1億元相比，增長27%。因此，金融危機(jī)雖然未能對在中國的運(yùn)動用品巨頭們“傷筋動骨”，但在業(yè)內(nèi)人士看來，2009年要再現(xiàn)2008年的輝煌難度很大。
三、國內(nèi)運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)與國際品牌的差距
與國際運(yùn)動鞋品牌相比，國內(nèi)品牌還有不小的差距。
1.訂單反應(yīng)能力差
以響應(yīng)訂單的速度比較，在北京奧運(yùn)會期間，阿迪達(dá)斯總計訂購了290萬件運(yùn)動產(chǎn)品，其中至少有21萬件在7天之內(nèi)實現(xiàn)交貨，而一批30萬件的臨時加單產(chǎn)品，從下單到交貨僅用了9天。與之相比，目前可能是國內(nèi)加單速度最快的安踏，從下單到交貨也要20天時間。
2.銷售渠道建設(shè)有待加強(qiáng)
在銷售渠道的建設(shè)上，阿迪達(dá)斯越來越側(cè)重建設(shè)自營零售店，2008年阿迪達(dá)斯品牌的自營零售店數(shù)量達(dá)到1332家，2007年只有1003家。與之相比，李寧在北京、上海等一線城市的直營店數(shù)量不但沒有增加，反而從2007年的352家減少至310家。
3.產(chǎn)品研發(fā)能力不足
在新產(chǎn)品研發(fā)方面，阿迪達(dá)斯2008年投入的研發(fā)資金為8100萬歐元，占其銷售收入的0.8%。李寧2008年研發(fā)投入1.77億元，占收入比的2.6%，但研發(fā)投入的絕對值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯。
可以看出，國內(nèi)品牌運(yùn)動鞋在品牌營銷、新產(chǎn)品研發(fā)上的差距還很大，國際品牌對于產(chǎn)品研發(fā)投入非常重視，每年的研發(fā)費(fèi)用都占銷售額的一個固定比例。它們非常注重消費(fèi)者使用調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者需求、人體力學(xué)不斷提升、優(yōu)化產(chǎn)品，注重開發(fā)領(lǐng)先的、科技含量高的鞋材。而反觀國內(nèi)體育品牌，它們更重視所謂‘借鑒’與跟隨，研發(fā)方面的投入更多停留在炒作概念層面，比較浮躁。
四、運(yùn)動鞋企業(yè)振興方法探索
1.靈活解決庫存難題
北京奧運(yùn)會前后，由于看好奧運(yùn)對于國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的帶動作用，很多體育用品企業(yè)都開足馬力生產(chǎn)，導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)一定的運(yùn)動鞋的庫存問題。出現(xiàn)這種情況的原因就在于，這些企業(yè)沒有對市場進(jìn)行系統(tǒng)、精確地分析，對于市場預(yù)期的增長率缺乏準(zhǔn)確的估計，從而導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。因此，可以從產(chǎn)能上杜絕過量運(yùn)動鞋的出現(xiàn)。
運(yùn)動鞋企業(yè)可以借助信息化，即ERP(EnterpriseResourcePlanning企業(yè)資源計劃)更加高效快捷地處理鞋業(yè)當(dāng)訂單與銷量的矛盾問題。企業(yè)資源計劃其中一個模塊叫進(jìn)銷存�？梢苑从吵鱿聜�月的訂單需要多少，還有對下個季度的客戶需求有預(yù)測功能。這些數(shù)據(jù)能幫助運(yùn)動鞋企業(yè)做出比較精確的生產(chǎn)計劃。
另外，運(yùn)動鞋企可以以銷定產(chǎn)，減少庫存的產(chǎn)生。另外運(yùn)動鞋企業(yè)解決庫存問題，還要與運(yùn)營物流緊密聯(lián)系，確定準(zhǔn)確的生產(chǎn)戰(zhàn)略和物流戰(zhàn)略。
2.增加生產(chǎn)線與擴(kuò)張銷售終端并舉
2008年，因為受金融危機(jī)的沖擊，大批中小型運(yùn)動鞋企業(yè)倒閉，騰出了一部分市場空間，這為品牌運(yùn)動鞋企借勢擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇。所以，有實力的企業(yè)可以適當(dāng)擴(kuò)張生產(chǎn)線，為強(qiáng)占市場份額做好充分的準(zhǔn)備。
例如，特步（中國）有限公司在晉江新開設(shè)了一家工廠，2009年對工人的需求將超過3000人。而匹克同樣擴(kuò)產(chǎn)能，增招了2000名工人。除了基層的工人外，正在加大品牌國際化步伐的匹克對高級人才的需求也將在今年繼續(xù)加大，其中包括海外人才的需求。喬丹公司在節(jié)后也新增2000多名工人，同時還投入2000萬元新建兩條生產(chǎn)線。
中國的運(yùn)動鞋企業(yè)在銷售終端上與國外運(yùn)動鞋品牌有很大的差距。在2009年里，運(yùn)動鞋企業(yè)可以增加了銷售終端的擴(kuò)張速度。2009年，運(yùn)動鞋企特步計劃最多增開1000家新店。安踏將再拓展300家安踏童鞋店與600家時尚鞋店。這些店面將涵蓋內(nèi)地一、二、三線城市。中國運(yùn)動鞋擴(kuò)張銷售終端出現(xiàn)了注重大店計劃與開發(fā)二三線城市的特點。前者是為了提高產(chǎn)品的檔次，集中展示品牌形象，而后者為了開發(fā)二三線城市的消費(fèi)能力，增加新的內(nèi)銷市場。
3.提高研發(fā)能力
研發(fā)能力問題是運(yùn)動鞋與世界品牌相比的軟肋之一，也是金融危機(jī)下運(yùn)動鞋企業(yè)提高企業(yè)競爭力必需解決的問題。我國政府一直致力于制鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級、接軌，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。運(yùn)動鞋提高產(chǎn)品能力是真正打造品牌核心競爭力的重要手段。
近年來，晉江的運(yùn)動鞋企業(yè)已經(jīng)做得比較好，紛紛借助國內(nèi)高校、科研機(jī)構(gòu)技術(shù)力量，創(chuàng)建省級、國家級企業(yè)或行業(yè)研發(fā)中心，加大產(chǎn)品核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)力度，研究開發(fā)出不少具有自主知識產(chǎn)權(quán)的個性化產(chǎn)品，一些企業(yè)甚至已經(jīng)成為國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位。安踏公司斥資2000萬元創(chuàng)建了國內(nèi)體育用品領(lǐng)域最高等級的研發(fā)機(jī)構(gòu)“運(yùn)動科學(xué)實驗室”。晉江的另一個大型制鞋企業(yè)喜得龍也與國家體育總局體科所結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并已首次在全國開展一項名為“腳型普查”的活動。這次腳型普查就是為了制作出真正適合中國人的鞋楦，把第一手的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確植入和運(yùn)用到喜得龍的產(chǎn)品中。
金融危機(jī)帶來是產(chǎn)業(yè)重新洗牌的機(jī)會。處于同一水平的國內(nèi)運(yùn)動鞋企將進(jìn)行新一輪的排名。在金融危機(jī)爆發(fā)后，我們發(fā)現(xiàn)一些運(yùn)動鞋品牌在國內(nèi)市場的份額在不斷擴(kuò)張，所以在危機(jī)中懂得生存之道，并能快速處理問題的運(yùn)動鞋企才是最終的勝者。 |
