【中國童裝網】勞動力成本和原材料不斷上漲、人民幣升值以及從緊的貨幣政策等等不利的市場因素，對于很多企業(yè)，尤其勞動力密集型的中小企業(yè)而言，無疑是不愿看到卻又不得不面對的現(xiàn)實。一些企業(yè)會不堪承受壓力而倒下，而對于另外一些企業(yè)來說，目前的困境也許正是“危機中往往蘊含商機，困境中啟迪希望”的轉機�，F(xiàn)實既是如此，我們且不去管這市場現(xiàn)狀背后的深層次的經濟問題（對于不同的經濟個體而言，自然有得有失，但站在整個市場層面來看，經濟運行的規(guī)律自有它的合理性），現(xiàn)在所要關心的是，作為鞋企如何來面對這種現(xiàn)狀，想出也許只是權宜的辦法去克服面前的困難，從而使自己不在被市場淘汰的行列中？如何來正確看待因成本上漲而被迫漲價行為的利害兩面？
價格是不是決定購買的唯一要素？
在談論漲價問題之前，我們有必要先弄清楚，價格是不是消費者決定購買的唯一的衡量標準？高端鞋品牌，其品牌的附加值越高，它所面對的消費者就對價格越不在意，因為在他們消費的時候，他們看重的不是產品本身，而是品牌所能帶給他們的優(yōu)越感。對于很多中小品牌而言，價格的浮動自然很容易使消費者轉投其它品牌的懷抱，但如果我們在提升價格的同時，讓消費者感覺到我們的產品也得到相應的改進，其結果就未必如我們想象的那么糟糕。所以，從這點上看，對于很多時候，價格似乎并不是消費者決定是否購買你的產品的唯一著眼點。
有文章說，如果顧客不了解產品的內在價值，他們只會追求最低價格。作為企業(yè)的銷售人員，您的目標是成為值得顧客信賴的顧問，讓他們了解商品的特色與質量。顧客一般不只追求價格的便宜，他們需要的是在價格不變的情況下將價值最大化。一個成功的銷售人員可以抓住顧客的這一心理取得銷售的成功。
消費者在購買產品的時候，他所賴以決定是否購買的標準是產品本身的綜合價值能否值這個價格。對于消費者來說，最希望的是能夠買到超值的產品，超值得越多，購買力就越大，購買率也就越高；消費者的底限是能夠購買到等值或相當的產品；最不希望購買到不值的產品。
同樣的道理，當你想為你的產品漲價的時候，你首要考慮的是你的產品價值是否有相應的提高，是否能讓消費者依然覺得物有所值。
很多企業(yè)為了提升產品價格，努力在技術創(chuàng)新上尋求新的突破點。很多鞋企成立了研發(fā)中心，有了技術的支撐，產品價格的上漲自然也就水到渠成。據福建省外經貿中小企業(yè)服務中心泉州辦事處主任周世偉分析，匯率變動以及原材料漲價等因素使企業(yè)增加了成本，今后缺乏品牌附加值及技術含量的企業(yè)在國際市場將很難生存。
漲價，無奈下的抉擇
企業(yè)除了新的產品定位和戰(zhàn)略考慮而提高價格外，一般而言，漲價都是無奈之下的冒險之舉。根據斯威齊“跟跌不跟漲”的理論，如果一個廠商提高價格，行業(yè)中的其它廠商都不會輕易跟著改變自己的價格，因而提價的廠商的銷售量的減少是很多的；如果一個廠商降低價格，行業(yè)中的其他廠商會將價格下降到相同的水平，以避免銷售份額的減少，因而該廠商的銷售量的增加也是很有限的。為了不使自己的顧客流失和銷量下降，絕大多數的企業(yè)決不敢貿然越“漲價”的雷池半步。
但在成本上漲，入不敷出的情況下，“賠錢賺吆喝”的買賣想必也難堅持太久，所以漲價還是勢所必然地要發(fā)生。雖然價格的上漲對整個市場的影響并不會太大，但就局部市場而言，消費者面對價格上漲的消費取向的變化值得我們關注。
根據TNS Worldpanel China多品類研究表明，價格上漲對任何一個品類和品牌來說，都會產生短期的“市場休克”現(xiàn)象：價格一旦上漲，消費量就會馬上下滑。這種現(xiàn)象在品牌層面尤為凸顯。但是這種現(xiàn)象并不會長期存在，當消費者意識到所有品牌都在漲價時，還是會回到自己最常用的品牌身邊。
但我們必須正視一個現(xiàn)實：在面對同樣的成本壓力下，同品類的品牌中，誰敢率先打破這種價格的沉寂，誰敢第一個將自己的漲價行為暴露在消費者的面前？大家都在觀望，都在等待別人去下河試試水的深淺，甚至等著踩著前行者的尸體過河。另外，企業(yè)即使想漲價，經銷商和加盟商是否能同意？作為企業(yè)，如何去說服他們？
漲價，攘外必先安內
要想成功漲價，第一步就必須先要說服代理商和加盟商，取得他們的理解和支持，否則，不是被代理商和加盟商拋棄，就是只能坐以待斃了。
1、作為企業(yè)，你絕對不用再向代理商去強調“漲價”是如何的必要，因為他們不可能感覺不到這一現(xiàn)實問題，在爭取他們理解的同時，更應該去了解他們的切身困難，并盡量幫助他們去克服。在取得代理商的支持后，進一步協(xié)助代理商做好終端銷售商的思想工作。
2、一個企業(yè)在困難的時候，很容易彌漫一種悲觀或失敗主義的情緒，這是很危險的。很多企業(yè)的失敗并不總是倒在敵人的劍下，而是在悲觀的情緒下喪失了求生的欲望。作為企業(yè)的領導，這時候最需要的是鼓舞士氣，并向員工說明企業(yè)的艱難處境，這可能會嚇跑一小部分人，但是卻能激發(fā)大部分人的責任心和共赴艱難的豪氣。假如老板本人或者銷售干部身先士卒，效果會更好。說不定有了這次經歷，上下一心、廠商一心的局面就此形成，企業(yè)氣象為之一變。
3、越是成本上漲的困難時期，越不容放松對產品質量的把關。一旦在這緊要關頭出現(xiàn)質量問題，無異于讓消費者懷疑我們的商業(yè)道德。所以，一定要激發(fā)一線人員為企業(yè)分憂的自豪感，在原材料、工藝流程以及產品檢驗上注意每個環(huán)節(jié)。
4、在各種成本上揚的同時，作為企業(yè)，有沒有考慮因為管理流程、物流等方面的不合理而產生的成本浪費？如果借此而在這些方面得到進一步的合理改造，無疑是一件好事。拿物流為例，如果我們借助現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)，使各種物流作業(yè)或業(yè)務處理準確、迅速進行，通過信息系統(tǒng)的數據匯總，進行預測分析，必然很大程度上可控制物流成本增加的可能性。另外，把降低成本的工作從物流管理部門進一步擴展到企業(yè)的各個部門，并從產品開發(fā)、生產、銷售全生命周期中，進行物流成本管理，使企業(yè)員工具有長期發(fā)展的“戰(zhàn)略性成本意識”。
此外，企業(yè)一定要預先制定好漲價方案，并使每個網點照此嚴格執(zhí)行。
漲價是需要技巧的
上面說過，漲價很多時候乃是情勢所迫下的無奈之舉。在我們的意識層面上，一旦漲價，顧客的流失、銷量的下降在所難免，但同時，我們更相信：有問題，就必然有解決問題的方法。如何才能盡量弱化價格上漲所帶給消費者的消極影響？如何讓價格上漲平穩(wěn)過度？讓你的漲價行為得到消費者的理解，這才是最重要的。筆者參閱以前各行業(yè)的一些成功漲價的案例，歸納羅列，希望能給大家一些借鑒和啟發(fā)。
1、你要讓你的消費者感覺到，你的產品在漲價前后不一樣的地方。同樣是漲價，你要讓消費者感覺到你不僅僅只是價格的上漲，你的產品的價值也同時溢出來了。很多企業(yè)為了弱化漲價行為在消費者中造成不好的印象，往往會用新產品的開發(fā)來應對這一局勢。“通常一個產品在擁有了一定的市場容量后，如果進行價格或者口味的調整，都會引起市場的誤解或者抵抗，這時最好的方式可能就是新產品開發(fā)策略了。由新產品在技術、外觀、性能等方面都有所改進與提高，配合新產品的投放與老產品的控制，既可以做到利潤維持還應達到市場擴張。”這種策略能有效轉移消費者的關注度，不僅讓消費者感受到價值的提升，也成功避免因直接的價格上漲而導致的市場癱瘓。不過，企業(yè)是否有能力來啟動這一新產品開發(fā)應對機制則要衡量自己的實際能力。
如果企業(yè)的研發(fā)能力有限，不妨考慮增加材料的檔次，然后提價，提價的幅度也不是很高，大概保持在7%-10%，這樣也能給消費者一個合理的漲價理由。
2、在漲價之前先留給經銷商一定時間和原價貨源，漲價分幾次完成，并不是對所有的產品進行漲價，而是有針對性地進行捆綁銷售，針對目標市場進行組合攻略。這也是“新凱恩斯主義經濟學”中“交錯調整價格論”中所說的企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，通常是交錯地對價格進行調整，即每個企業(yè)都想先看看其它企業(yè)的價格決策再來調整和改變自己的價格，但他又不可能等到最后，待所有的企業(yè)都調整之后再調整自己的價格，所以價格水平就不可能一步調整到位，而是表現(xiàn)出緩慢變化和具有粘性。
另外，對于企業(yè)來說，在要求代理商和終端配合進行漲價的同時，也同時一定程度上給予促銷力度上的支持，以此淡化漲價所帶來的負面影響，也更有力地加強代理商和終端銷售者的信心。
3、如果無力對產品作出調整的話，增加一些無形的服務來為提價找依據。另外，企業(yè)還可以提前訂貨，在材料價位相對低的時候將產品制作出來等等。
總的來說，價格的上漲不僅消費者會作出敏感反應，就是代理商、零售商也會作出抵制，對企業(yè)而言，沒有比穩(wěn)定價格更好的策略。然而，面對成本上漲的壓力，漲價勢必要被提上日程時，一定要解決好漲價的目的、理由、支持、價值表現(xiàn)、配套措施以及漲價時機等七大因素的組合問題。只有把這些都解決好了，漲價才有可能順利前行。
最后，從整個行業(yè)的前景來看，我想很多人跟我一樣，并不認為當前的各種不利因素是件極壞的事。在這樣的壓力下，市場資源的分配將更合理、更優(yōu)化。整個行業(yè)為了生存，必然力求在技術創(chuàng)新上去尋求新的增長點，這樣不但提升整個行業(yè)的附加值，更在一定程度上走出低價競爭的局面。 |
