【中國童裝網(wǎng)】想要賺到大把的鈔票,就要當(dāng)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。內(nèi)地省份的一些縣市,因?yàn)樾瑯I(yè)生意還是以相對(duì)傳統(tǒng)的方式來操作,不象沿海的縣市鎮(zhèn)那樣節(jié)奏非常快(渠道多元化),市場(chǎng)的腳步邁得比較慢,市場(chǎng)的潛力還是適合連鎖專賣來挖掘,這是留存的機(jī)會(huì),擁有市場(chǎng)地位才能擁有未來,連鎖專賣,就要做第一!
粗放式經(jīng)營
由于行業(yè)跟進(jìn)品牌對(duì)專賣模式的簡單粗化復(fù)制,一時(shí)間蜂擁而上,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)、形象同質(zhì),甚至采取低價(jià)傾銷等以損壞品牌形象的營銷手段擾亂市場(chǎng),專賣曾一度遭遇拐點(diǎn),客戶投訴增多,一些門店幾乎在慘淡經(jīng)營。
由于企業(yè)從上到下還是用老方法去爭奪新利潤,加之店鋪?zhàn)饨疝D(zhuǎn)讓費(fèi)等成本提升因素,店務(wù)管理又往往不到位,許多企業(yè)的專賣市場(chǎng)做成了“夾生飯”,專賣也只是一個(gè)“虛殼”罷了。于是很多店鋪?zhàn)罱K無利關(guān)門,更不用說再擴(kuò)張了。
筆者曾對(duì)一些區(qū)域內(nèi)專賣店進(jìn)行全方面巡視,并總結(jié)診斷后發(fā)現(xiàn):
1、整體而言,大部分店主生意責(zé)任心是強(qiáng),但品牌意識(shí)弱,市場(chǎng)掌控能力不強(qiáng),沒有分析銷售數(shù)據(jù)的習(xí)慣。
2、大部分專賣店都是單間小規(guī)模形式運(yùn)營,沒有自己的特色,店面的整體裝修過于陳舊,店鋪的內(nèi)部格局錯(cuò)亂無序,形象背景板的標(biāo)志以及水晶字粘貼錯(cuò)誤,貨柜的水晶標(biāo)志有缺失或者位置安放不合理的現(xiàn)象,店面無門楣,貨柜上的燈有不亮的現(xiàn)象,專賣店或?qū)d內(nèi)有雜賣,空調(diào)、電腦、擦鞋機(jī)、電視機(jī)、傳真機(jī)、電話、音響、報(bào)架等配備不齊。
3、導(dǎo)購人員素質(zhì)低,不具備培養(yǎng)成為一流導(dǎo)購員的潛力,店面的人員配置不合理,店面人員分工不明確,沒有實(shí)行店長負(fù)責(zé)制,員工的待遇和店面的員工考核制度不合理,無法調(diào)動(dòng)員工的積極性。
4、產(chǎn)品款式數(shù)量過少,男女產(chǎn)品配比結(jié)構(gòu)不適合地區(qū)的特點(diǎn),有些專賣店的女鞋偏少,有些產(chǎn)品定價(jià)偏高,不利于競爭,櫥窗的陳列過于單一,產(chǎn)品陳列不到位,處理鞋擺放到黃金位置,過季節(jié)宣傳品影響銷售,中島柜的陳列太亂,不清爽;配合陳列的裝飾品過高過亂、顏色過艷,影響對(duì)產(chǎn)品的觀感,導(dǎo)致主次不清;店面的缺貨處理不符合實(shí)際情況,貨品的銷售情況未按ABC進(jìn)行分類。
5、媒體的廣告帶選擇不適合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特點(diǎn),經(jīng)銷商重利輕宣傳,推廣不力。季節(jié)性促銷的手段、時(shí)機(jī)和贈(zèng)品選擇不合理,沒有體現(xiàn)差異化。
6、售后服務(wù)讓一些顧客轉(zhuǎn)向競品,導(dǎo)致顧客流失嚴(yán)重。貨發(fā)到終端,因?yàn)椴豢赡苋嬖贆z查,免不了一些質(zhì)量問題鞋流到市場(chǎng),一些問題鞋如色差、掛花、錯(cuò)碼,甚至有釘,增加了服務(wù)客戶的成本與管理市場(chǎng)的時(shí)間。大問題可以由公司處理,小質(zhì)量問題如果維修處理不當(dāng)或不及時(shí),屢屢受到抱怨的消費(fèi)者就會(huì)離你而去,沒有過硬的質(zhì)量,失去的是更多的市場(chǎng)。
樹立“第一”思想
由上可知,雖然是以連鎖專賣的形式操作終端市場(chǎng),但明顯是粗放化的管理,單間專賣店、小店、夫妻式的加盟店等已不能滿足顧客更細(xì)分的需求了。
是連鎖專賣真的行不通?還是自己不會(huì)操作?
我們首先避開“專賣無用論”的質(zhì)疑,首先從自己的生存狀況去爭取自己的競爭方向,很明顯是我們自己沒有做好,我們的連鎖專賣還有很大的發(fā)展空間,終端雖然老化,但基礎(chǔ)還是有的,解決問題的思路就是用“第一”的思想做精細(xì)化經(jīng)營。
“第一”的思想就是要解決連鎖專賣的定位問題。“第一”的含義有:
1、在目標(biāo)市場(chǎng)里,走高端路線。同樣的一個(gè)專賣店,不同的管理路徑,不同的店面氣氛,單店的貢獻(xiàn)是完全不一樣的。有氣勢(shì)的店,貨品齊全,管理到位,才能真正做到“店大聚客”,搶占“第一”資源,消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可你的品牌。
2、在氣勢(shì)上做大。規(guī)劃一些百萬大店計(jì)劃,為區(qū)域整體運(yùn)營植入持續(xù)的因素,目的就是在品牌綜合元素釋放的氣勢(shì)上做到當(dāng)?shù)?ldquo;第一”,對(duì)競品形成壁壘,專賣連鎖樹立了“第一”優(yōu)勢(shì)后,然后再開出N個(gè)分店,或者用N種品類集結(jié)成賣場(chǎng),以樹立一城領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),成功地引起了消費(fèi)者的視覺興奮和購買欲望,搶奪了顧客心智資源,迅速在現(xiàn)場(chǎng)完成顧客的買單過程,這才是基于第一導(dǎo)向意義上的“1+N”連鎖專賣模式。
3、毫無疑問,在銷量上要做到同行第一!
怎樣做到精細(xì)化
提出“第一”的思想不是一個(gè)口號(hào),而是為了突破發(fā)展的瓶頸,推進(jìn)精細(xì)化經(jīng)營。
怎樣才能做到精細(xì)化?需要編寫“第一”品牌的行動(dòng)綱領(lǐng):
1、店主實(shí)力:店主是一個(gè)店的核心人物,必須具有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),我們要求要有3-5年以上終端實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn),信用兌現(xiàn)能力佳,能在公司授信比例內(nèi)完成單店業(yè)績的提升。單一經(jīng)營,沒有盲目在異業(yè)投入資金,能投入的運(yùn)營資金在60萬以上,有增店、擴(kuò)店和較強(qiáng)的店鋪整改能力。
不管是直營店長或經(jīng)銷性質(zhì)的店主,品牌意識(shí)非常強(qiáng),市場(chǎng)掌控能力極佳,最好是22歲左右年齡,銷售技能佳,經(jīng)歷過公司培訓(xùn)部門至少每月1次的強(qiáng)化內(nèi)訓(xùn),曾因業(yè)績出眾被評(píng)比過年度優(yōu)秀店長或單店業(yè)績冠軍的,店鋪導(dǎo)購青春有活力,有一流的潛力,關(guān)鍵時(shí)刻能獨(dú)當(dāng)一面,順利完成專賣店現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與交易過程。
2、店址選擇:商圈級(jí)別處于繁華鬧市區(qū)的最佳商圈的最佳鋪位,或者縣市人氣最旺商場(chǎng)的最佳位置,即成行成市名牌服飾薈萃地,如十字鬧市的拐角處,或能最大化地凝聚人氣的地段,店面規(guī)模至少雙間門店以上,面積60平方米以上,至少是前3名的實(shí)力體現(xiàn),而且連鎖專賣是最適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)的業(yè)態(tài)形式。
3、店面裝修:門頭、店堂、櫥窗、中島、收銀臺(tái)等形象展具要用最新的形象,不落后于競品,并且趕超對(duì)手,比如對(duì)手形象是08版的,本司品牌必須也要用08版的,完整地體現(xiàn)公司企劃VI、SI等形象識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)要求。其它硬件如空調(diào)、電腦、傳真機(jī)、音響、報(bào)架等必須配備。
4、陳列:產(chǎn)品及其陳列要符合店堂服務(wù)的高要求,加價(jià)率相比競品更有優(yōu)勢(shì)搶占顧客
的心智資源,不缺貨,倉庫面積不能比競爭對(duì)手店鋪小,庫店互動(dòng)能力強(qiáng),品種結(jié)構(gòu)比例明晰合理,暢銷鞋所占銷售額比率在25%以上。具體作業(yè)內(nèi)容為:根據(jù)貨柜陳列面積,計(jì)算出店鋪產(chǎn)品最適合當(dāng)?shù)氐某鰳訑?shù)量;根據(jù)賣場(chǎng)面積的大小擬定最佳陳列方案,把賣場(chǎng)按幾個(gè)貨品分區(qū),分析能陳列多少個(gè)sku(顏色,以下同)的鞋款,sku的設(shè)置必須更能優(yōu)于競爭對(duì)手;結(jié)合店鋪屬性及庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu),合理規(guī)劃新舊產(chǎn)品比例;合理規(guī)劃新產(chǎn)品的性別比、系列比、類型比等,能更好地打擊或回應(yīng)競品;結(jié)合當(dāng)季市場(chǎng)流行趨勢(shì),合理規(guī)劃新產(chǎn)品上市的色彩、材質(zhì)等,用“第一”的速度領(lǐng)先于鞋業(yè)商圈;參考競爭對(duì)手店鋪的相關(guān)產(chǎn)品信息以及市場(chǎng)變化需求,再作對(duì)應(yīng)調(diào)整。
5、宣傳:店鋪要與路牌燈箱、車體等廣告一體化推進(jìn)。找到最適合當(dāng)?shù)赝茝V的媒介,廣告宣傳物能按季節(jié)及時(shí)更換,不斷地延長本司品牌在顧客腦中的記憶時(shí)間。促銷方案全年規(guī)劃與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合,促銷的推行比競爭對(duì)手更能增加銷量,回應(yīng)競品,不斷良性催生本司品牌向第一優(yōu)勢(shì)靠近的成長速度。
6、淘汰機(jī)制:其它不具備被扶持成為當(dāng)?shù)氐谝坏囊蛩,需快速更換,時(shí)間就是金錢,發(fā)展就是速度,不容許耽擱。
建立直營樣板店
做一個(gè)發(fā)展規(guī)劃,計(jì)劃在2年多的時(shí)間里快速領(lǐng)先行業(yè),做成目標(biāo)市場(chǎng)老大。
1+N模式:1就是在一個(gè)城市建立一家樣板店,然后帶動(dòng)其他N個(gè)店的發(fā)展。“1+N”連鎖成功模式,“1”就是“第一”,N不只是數(shù)量表面意義的“N”,它是基于“第一”導(dǎo)向下的成功競爭力質(zhì)的高度上的復(fù)制,起點(diǎn)不好,再正規(guī)化和精細(xì)化也是越走越遠(yuǎn),甚至是南轅北轍,“1”就是方向,就是“高度”,就是核心競爭力。
建設(shè)一個(gè)有軍團(tuán)作戰(zhàn)能力的組織機(jī)構(gòu),我們分階段進(jìn)行,具體如下:
1、在過渡階段。每個(gè)崗位職責(zé)設(shè)有主要負(fù)責(zé)人和次要負(fù)責(zé)人,有了做對(duì)事做好事的標(biāo)準(zhǔn),并提供科學(xué)有效的激勵(lì)措施,讓員工工作有價(jià)值感和成就感。
2、正規(guī)化管理導(dǎo)入階段。把“專賣運(yùn)營第一導(dǎo)向團(tuán)隊(duì)”工作要領(lǐng)植入門店未來的團(tuán)隊(duì)心中,即在“第一”思維下,工作標(biāo)準(zhǔn)要落實(shí)到人,落到管理實(shí)處,光知道做什么是不夠的,還必須知道怎么做,光怎么做還是不行,還要做到位。
必須讓員工有成長的空間,幫忙規(guī)劃他們的職業(yè)生涯,例如在優(yōu)秀的店長中挖掘培養(yǎng)督導(dǎo)主管、陳列師和培訓(xùn)師人才,派駐總部進(jìn)行全面培訓(xùn)一段時(shí)間,讓團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員都喜歡自己的崗位,都愛上了這個(gè)品牌。
3、提升優(yōu)化階段。針對(duì)縣市的消費(fèi)特點(diǎn)及競品產(chǎn)品政策,出臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)品組合的方案,男女比例、色系比例、應(yīng)季比例等等不影響終端缺貨的產(chǎn)品政策,月度分解的動(dòng)作有時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量標(biāo)準(zhǔn),流程都有明確的規(guī)定,把執(zhí)行力在各個(gè)環(huán)節(jié)中滲透到位,優(yōu)化庫存的合理比例,方便經(jīng)銷商和自營店調(diào)換貨,讓貨品與時(shí)俱進(jìn),而不是“推新出陳”,搞反了物流的環(huán)節(jié),避免壓庫的資金將會(huì)最終貶值無利而歸。
在競爭中鞏固
開一個(gè)大店,成功總是與問題同行的,也總是在對(duì)手的抄包中開始艱難前行!如何解決問題和甩開競爭對(duì)手?
首先采用市場(chǎng)調(diào)查、蹲點(diǎn)的方式監(jiān)控單店的銷售情況,根據(jù)專賣店不同時(shí)段的發(fā)展情形做合理的調(diào)整。
開業(yè)后的門店,每一個(gè)月產(chǎn)生一個(gè)總結(jié)報(bào)告,銷售是靠數(shù)據(jù)說話的,而銷售日?qǐng)?bào)表是發(fā)現(xiàn)單個(gè)店鋪業(yè)績下滑/提升的重要途徑。這樣做,門店運(yùn)營后的第2年就能通過各項(xiàng)數(shù)據(jù)的對(duì)比來對(duì)門店進(jìn)行第二年的規(guī)劃,因此,不論店長、市場(chǎng)督導(dǎo),還是分公司經(jīng)理每天必看“銷售日?qǐng)?bào)表”,以及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售異常。銷售日?qǐng)?bào)表的內(nèi)容應(yīng)該全面、精確且及時(shí)。
另一方面從單位面積日營業(yè)額的角度對(duì)比分析,評(píng)估每家店鋪的經(jīng)營質(zhì)量,以了解每家店鋪的經(jīng)營效益。一旦發(fā)現(xiàn)某店鋪銷售下滑,必須分清原因?qū)用,比如店鋪的銷售成交率不高,那么就要先增強(qiáng)導(dǎo)購員的銷售技巧;如果顧客進(jìn)店率不高,就要從品牌宣傳、店鋪形象、貨品陳列、產(chǎn)品促銷等方面入手。
立體化宣傳推進(jìn)。從最初的墻體、廣播電臺(tái)、報(bào)紙廣告到電視字幕、車體廣告,再到搶占步行街黃金地段的跨街廣告、霓虹燈廣告,然后是省電視臺(tái)、地方臺(tái),一路走來,步步領(lǐng)先,在媒體選擇上,“媒媒”整合,立體化推進(jìn),依勢(shì)滲透。
加強(qiáng)專賣售后服務(wù)保證能力的體系。成立質(zhì)量服務(wù)中心,設(shè)立質(zhì)量識(shí)別專員崗位,適當(dāng)采購一些修復(fù)材料,提高服務(wù)能力,減少顧客抱怨的產(chǎn)生。
當(dāng)然不放棄對(duì)競爭對(duì)手的分析,在競爭中成長,在競爭中縮短與對(duì)手的距離,從而邁向第一。
結(jié)語
打造連鎖專賣“第一”優(yōu)勢(shì),需要整個(gè)價(jià)值鏈上的N個(gè)資源的整合,包括廠方的、分公司的、社會(huì)的、顧客的等等,甚至包括競爭對(duì)手的資源,用“N”去實(shí)現(xiàn)“1”,我們從不玩“燒錢運(yùn)動(dòng)”的游戲,我們主張:成功,大家的力量!在品牌、管理和銷售的背后,資金鏈的管理非常重要,這是實(shí)現(xiàn)連鎖專賣持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié),我們也時(shí)刻謹(jǐn)記:不要因?yàn)橘Y金鏈的斷裂,讓連鎖專賣成了企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)! 而一切的實(shí)現(xiàn),來源于鞋企對(duì)連鎖專賣的精細(xì)化管理的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作。 |