【中國童裝網(wǎng)】從1998年開始，戶外運(yùn)動(dòng)在中國的北京、廣州、昆明等地悄然興起，2001年的時(shí)候，中國戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的規(guī)模還只有四五千萬元，而到了2005年就突飛猛進(jìn)到了10億元，到了2006年的時(shí)候則達(dá)到了26億元（網(wǎng)上數(shù)據(jù)），平均年增長速度超過100%。
可以說，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)是一個(gè)正處在培育期的新興行業(yè)，其前景不可限量。但即使如此，現(xiàn)階段國內(nèi)的“戶外”只占整個(gè)體育用品市場(chǎng)的千分之一，其市場(chǎng)規(guī)模又顯得極為渺小。
戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)過10幾年的發(fā)展，其市場(chǎng)總規(guī)模仍然是如此微乎其微，難道戶外運(yùn)動(dòng)只能僅僅是小眾消費(fèi)行業(yè)嗎？難道戶外行業(yè)就不能做大嗎？戶外品牌做大之道又在哪里呢？
一、 開創(chuàng)新品類：
什么才是做品牌呢？做品牌的最高境界是讓自己的品牌成為某個(gè)品類的代表者。
那么，品類是什么呢？
品類是一種消費(fèi)者長期以來形成的心智共識(shí)，即消費(fèi)者心智中對(duì)多種事物、多種商品或多個(gè)品牌背后，某種共同資源共同屬性的集中認(rèn)同，形成品類。也就是說，品類是品牌背后更大的品牌。它是消費(fèi)者心智中關(guān)于某一類品牌（產(chǎn)品）的集中認(rèn)同，它是消費(fèi)者頭腦里一系列階梯中的一個(gè)階梯。
在每一個(gè)產(chǎn)品類別里，消費(fèi)者只容易記住一個(gè)代表性的品牌，這個(gè)有代表性的品牌，往往就是品類的第一品牌。
顧客在購物時(shí)，買的是品類第一，而不是買某個(gè)品牌。比如：我們口渴了，買飲料時(shí)常買可口可樂，因?yàn)樗强蓸返谝黄放疲灰I電腦時(shí)，買的是聯(lián)想，因?yàn)樗荘C第一品牌；要買最貴的香煙，買的是中華，因?yàn)樗亲罡邫n的香煙。
所以，打造品牌有兩個(gè)基本的法則，一為“第一法則”，二為“開創(chuàng)品類法則”。
讓我們回顧一下至今仍活躍在中國的一些名牌，其實(shí)都是因?yàn)樗鼈冊(cè)陂_創(chuàng)之初，就代表著某一個(gè)品類，或者說它們開創(chuàng)出了某一個(gè)品類，所以至今仍是行業(yè)第一品牌。發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)或品類，率先進(jìn)入，并搶占行業(yè)第一。這就是打造品牌的“第一法則”。
在專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌里，開創(chuàng)者是一些國際名牌和國內(nèi)的先行者（如奧索卡、探路者），很多國內(nèi)戶外品牌都是后來者，因此，“第一法則”不一定適合。
適合國內(nèi)戶外品牌的，或許是“開創(chuàng)新品類”。
很多國內(nèi)戶外品牌往往都在某一種戶外產(chǎn)品方面占有優(yōu)勢(shì)，我們能否在自己擁有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品方面做到第一呢？
我們知道，在市場(chǎng)中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個(gè)類別的市場(chǎng)，使得自己能夠在該類別的市場(chǎng)中成為第一。如果你不是第一個(gè)進(jìn)入某一個(gè)類別的市場(chǎng)的品牌，不要放棄。在市場(chǎng)中新創(chuàng)造出或者細(xì)分出一個(gè)新的類別的市場(chǎng)，使得你成為第一個(gè)就行了。
也就是說，國內(nèi)戶外品牌如果希望在整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)里成為品類第一，其機(jī)會(huì)是不大的；但是，如果另辟蹊徑，去開創(chuàng)一個(gè)自己能成為第一的新品類，那么，成為第一就有可能。
那么，這個(gè)新品類在哪里呢？
戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)至今仍然游離在體育運(yùn)動(dòng)、休閑等行業(yè)之外，其實(shí)，這樣的現(xiàn)狀既有其好處又有其害處。
其好處在于，由于戶外運(yùn)動(dòng)堅(jiān)持了自己的行業(yè)特色，所以保持了自己是一個(gè)獨(dú)立品類的地位；
其害處則在于，由于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群人數(shù)稀少，所以行業(yè)始終做不大，僅僅在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)空間里游弋。
由此看出，堅(jiān)持專業(yè)戶外的品類，并不是我們做大的最佳方向；在專業(yè)戶外市場(chǎng)里去細(xì)分一個(gè)新市場(chǎng)，則更不是做大的方向；戶外品牌做大的方向，應(yīng)該是由專業(yè)戶外出發(fā)，向其外延伸。
因此，中國戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)要做大，最佳的道路，應(yīng)該是“以專業(yè)戶外為根本，向外擴(kuò)張以做大”。
也就是說，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)要跳出“挑戰(zhàn)生命，挑戰(zhàn)自然，探索險(xiǎn)境”的舊框框。試想，能夠整天去“挑戰(zhàn)生命、探索險(xiǎn)境”的人又有幾個(gè)？是不是只有那些個(gè)別的較為另類或者收入奇高的人呢？
大眾化的方向，為什么被我們放棄了呢？
在這方面，哥倫比亞已經(jīng)這樣做了，近期，哥倫比亞“暢游戶外，風(fēng)雨無阻”的廣告掛滿大街小巷，這是否可以成為國內(nèi)戶外品牌學(xué)習(xí)的方向呢？
二、 打造戶外品牌文化：
很多戶外品牌現(xiàn)有的品牌定位仍然是“挑戰(zhàn)生命，探索險(xiǎn)境”，下一步，我們的品牌文化應(yīng)該如何去塑造呢？
專業(yè)戶外品質(zhì)和品牌文化是戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的兩大核心，如果要進(jìn)行新品類的打造，該如何堅(jiān)持和利用戶外產(chǎn)品的功能性特色呢？
國內(nèi)一些戶外品牌往往是依靠某一種產(chǎn)品起家的，以該產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品，固然不錯(cuò)，不過，如果要做大，勢(shì)必要擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，下一步該如何擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線呢？
如果要發(fā)展新定位，就有必要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，專業(yè)戶外用品和后續(xù)擴(kuò)充的產(chǎn)品線，該如何定價(jià)呢？
這些問題，都是打造品牌文化過程中，不可回避的問題。
星巴克是一個(gè)星級(jí)部落。不見得研究出了比其他品牌的咖啡味道更奇特多少的咖啡，而是提供了一個(gè)他們玩味這種充滿情感的飲料時(shí)周圍的環(huán)境和氣氛，這是一場(chǎng)偉大又優(yōu)雅的咖啡體驗(yàn)，星巴克成為一個(gè)全球部落，你愿意花更多的錢，坐在這個(gè)環(huán)境，你還可以一邊喝咖啡一邊流眼淚，一邊喝咖啡一邊來一場(chǎng)華麗的記憶旅游，那還可以把自己想象成藍(lán)色生死戀的女主角，這就是一種優(yōu)雅的生活方式。
耐克用一雙鞋，跑遍了全球，全球各地遍布這個(gè)部落的腳印。“just do it”盡管去做！這是真正的體育精神！最新的國內(nèi)的“just do it”被譯為：放膽做！非常globrand.com好，這是年輕一代，甚至是不年輕一代最需要的精神，從精神需求上，耐克獲得高度的認(rèn)同，這就是它沒有年齡沒有國界的部落統(tǒng)治。
Sony的隨身聽，統(tǒng)治了全球不知多少耳朵。它不只是一個(gè)mp3,也不只是音樂，它是朋友和伴侶，就是伴你度過孤獨(dú)伴你度過黑夜的一個(gè)親密的老友，有了他你永遠(yuǎn)不會(huì)獨(dú)自一人面對(duì)這一切生活壓力，你需要一個(gè)這樣的朋友嗎？這是一個(gè)不可估量的部落，音樂不再是音樂，不只給愛音樂的人，給一切需要這樣的朋友的人。
以上三個(gè)品牌的文化塑造，都可以堪稱經(jīng)典，值得戶外品牌學(xué)習(xí)。
三、 打造新的營銷模式：
當(dāng)今，眾多的戶外用品經(jīng)營商家在營銷上，還比較初級(jí)和短視，主要集中在幾個(gè)問題：
第一，“造假”盛行：戶外商品店以賣水貨、次貨、假貨、B品貨、庫存貨來謀暴利；買賣欺騙性，老驢騙新驢和引誘出行；
第二，“牟取暴利”：如進(jìn)口商品，在外國只需17美元的煤油爐在國內(nèi)要賣到1600人民幣，還有更多人是掛羊頭賣狗肉；
第三，渠道管理體系混亂：店家沒有安全知識(shí)傳授、沒有商品功能知識(shí)傳授和品牌文化宣導(dǎo)，店家對(duì)消費(fèi)者的組織意識(shí)或協(xié)助意識(shí)薄弱；
第四，營銷同質(zhì)化：服裝的抄款現(xiàn)像嚴(yán)重，幾乎都將使用GORE-TEX材料的服裝張揚(yáng)出來充當(dāng)羊頭；鞋品清一色的防水牛巴戈加GORE-TEX里料；背包，基本上也都采用CORDURA面料和YKK扣件的商品懸掛；就連店內(nèi)陳列、售賣方式也沒有區(qū)別。
面對(duì)時(shí)下超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)不能夠再按照常規(guī)的單點(diǎn)式的、見招拆招的營銷方式來建立營銷系統(tǒng)，而是必須轉(zhuǎn)變營銷思路，確立正確的營銷模式，重新結(jié)構(gòu)化地組合自己的營銷策略。
就象下象棋的單子規(guī)則是：“馬走日，象走田，炮打隔子，車一路通吃”；而把這些單個(gè)棋子組合之后，就會(huì)產(chǎn)生巨大的力量：“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對(duì)臉”、“過河卒”。。。。。
營銷模式就是營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合。好比武術(shù)中的“降龍十八掌”，只有多個(gè)招術(shù)結(jié)合在一起，才能稱為一個(gè)套路，才叫一個(gè)模式。這種根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境等確立有機(jī)的、結(jié)構(gòu)化的營銷策略組合，并圍繞著營銷策略的重點(diǎn)來配置資源的營銷運(yùn)作方式，就是營銷模式。
對(duì)于很多戶外品牌來說，已經(jīng)擁有較多的終端網(wǎng)點(diǎn)，下一步，需要解決的問題就是形成自己特有的營銷模式，以建立不可復(fù)制和不被模仿的長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
1、 如何在新的品牌定位之下，再度擴(kuò)張自己的渠道網(wǎng)點(diǎn)？
2、 老的終端網(wǎng)點(diǎn)如何隨品牌定位的改變而改變？如何再次提升單店銷量？
3、 該如何對(duì)全國市場(chǎng)進(jìn)行重新規(guī)劃，營銷資源如何重新配置，以建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)？
4、 該如何建立以新品牌定位為核心的新的從品牌、推廣、經(jīng)銷商到終端的完整的營銷模式？
綜上所述，如何整合資源（產(chǎn)品、品牌、渠道、經(jīng)銷商、消費(fèi)者），再次擴(kuò)張品類和做大規(guī)模，進(jìn)行營銷體系的升級(jí)轉(zhuǎn)型，就成了戶外品牌將來可持續(xù)發(fā)展而不中途夭折的關(guān)鍵。
中國民企一般要經(jīng)歷三道坎，才能發(fā)展壯大，伴隨三道坎的也有三種死法：
1、產(chǎn)品上市期的戰(zhàn)略定位與搶占市場(chǎng)空隙的“坎”，過不了就成為“鋪路英烈”；
2、產(chǎn)品成長期的營銷系統(tǒng)升級(jí)與轉(zhuǎn)型的“坎”，過不了就成為“短命英雄”；
3、產(chǎn)品成熟期的機(jī)制管理與細(xì)節(jié)操作的“坎”，過不了就成為“悲劇英雄”。
在筆者眼里，很多戶外品牌就象一個(gè)登山運(yùn)動(dòng)員，經(jīng)過多年的突飛猛進(jìn)，已經(jīng)順利奠定騰飛的基礎(chǔ)，如何能夠再一次飛躍，登上山巔“一覽眾山小”，這就是我們今年及以后幾年最大的目標(biāo)，“革命尚未成功，同志還需努力”啊，戶外品牌如何在新品類打造、品牌重塑、營銷模式升級(jí)、產(chǎn)品線擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張、全國市場(chǎng)的重新規(guī)劃、重點(diǎn)市場(chǎng)的建立、公司管理及產(chǎn)品核心技術(shù)升級(jí)等各個(gè)方面去下功夫，如果都做到的話，把戶外品牌做大，那是完全有可能的。 |
