PPG,獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,短時(shí)間內(nèi)成為襯衫銷售領(lǐng)域內(nèi)的新亮點(diǎn),曾用27驚人的銷售收入輕松走完了阿里巴巴5年的歷程,后又因多種問題,而迅速成為業(yè)內(nèi)又一個(gè)由盛轉(zhuǎn)衰的經(jīng)典案例。 【中國童裝網(wǎng)】對(duì)于PPG的成敗得失，業(yè)內(nèi)眾多分析中的一個(gè)主要公認(rèn)觀點(diǎn)是，其“輕資產(chǎn)”模式，即以“網(wǎng)站+呼叫中心”、“廣告+呼叫中心”、和“目錄+呼叫中心”的方式獲得訂單，最后通過物流公司送到客戶手中的模式，是PPG成敗的核心原因，很多人對(duì)該模式和PPG給予了過多“無情”的責(zé)難和口水。對(duì)此筆者無意再多說什么，但我們可以發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)問題是，PPG帶給中國市場的難道僅僅是一個(gè)模式或商業(yè)案例的沉浮歷史故事嗎？！
“不要連孩子與臟水一起倒掉”，打開窗戶時(shí)除了新鮮空氣蚊蟲也會(huì)同時(shí)飛進(jìn)來，國內(nèi)很多人在快意恩仇式的評(píng)論和漫罵PPG的時(shí)候，我們是不是也為自己關(guān)上了另一條思考和反思的大門，即PPG模式之后的商業(yè)創(chuàng)新和催生這種思考的背后智慧，可能也會(huì)因?yàn)槲覀兊?ldquo;氣憤”、“痛恨”、“批評(píng)”等情緒而與之失之交臂。眾多的言論昭示出一個(gè)現(xiàn)象，很多人都在做一個(gè)比較淺層次的思考，再加上那些似是而非的無名情緒的遮罩，PPG的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)價(jià)值難以真正被解讀出來�！ �
有很多人曾不以為然地批評(píng)PPG的模式已不是什么新東西了，他們多搬出“目錄銷售”、“戴爾直銷”案例和方式來將PPG的創(chuàng)新之舉完全抹殺，而證明他們的“先見”和PPG的一無是處。這類人，筆者覺得他們很可憐也很可悲，他們大多不知道做企業(yè)的艱難，尤其是創(chuàng)新的艱難，筆者以為，如果不能正確認(rèn)識(shí)PPG帶給中國市場和企業(yè)的積極意義，我們的品牌和企業(yè)將很難走出局限于自我的發(fā)展的小天地；那些天天被掛在嘴上的“創(chuàng)新”言論與行為，最終都將淪為毫無實(shí)際意義的嘴巴和身體的簡單體操罷了�！ �
管理大師熊彼得說過，企業(yè)創(chuàng)新有漸進(jìn)和突進(jìn)等方式，PPG都在用自己的市場實(shí)踐來印證大師的理論，也為我們企業(yè)人展示了一種全新的商業(yè)實(shí)踐。當(dāng)然，本文并非對(duì)李亮和PPG的那些惡行來粉飾，對(duì)這些不端行為筆者同許多朋友一樣也是要大聲呵斥和指責(zé)的，另外，筆者需強(qiáng)調(diào)的是，在這里只想探討PPG對(duì)中國企業(yè)創(chuàng)新的積極面，對(duì)那些細(xì)節(jié)上的成敗評(píng)點(diǎn)和是否有是非等問題不做思考，因?yàn)楣P者覺得，這些東西已有很多人論及，再談已是畫蛇添足，而且，如果涉及也會(huì)受情緒的干擾而找不到PPG創(chuàng)新背后的真思想�！ �
一直以來尤其是PPG出事以來，很多人受利益或情緒等的干擾，把PPG的出現(xiàn)說得毫無價(jià)值，也很少將思維的觸角伸向更深的層次，讓筆者覺得，如果我們錯(cuò)過對(duì)PPG的深層思考，也將錯(cuò)過引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新和推動(dòng)中國品牌在新的時(shí)代背景中全新崛起的動(dòng)力和智慧�！ �
在倡導(dǎo)多給PPG一些掌聲的時(shí)候，和對(duì)PPG案例做正面思考的時(shí)候，乾波慧達(dá)品牌營銷From EMKT.com.cn顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，對(duì)當(dāng)前中國品牌所處的特殊的發(fā)展階段和今年過多負(fù)面案例頻現(xiàn)的時(shí)期來說，可能會(huì)有更多的積極意義，一味地批評(píng)和指責(zé)，在毀掉那些應(yīng)當(dāng)被消滅的品牌害蟲的同時(shí)，可能也會(huì)導(dǎo)致一些企業(yè)尤其是那些正處于成長或青春期的品牌，在創(chuàng)新的道路上出現(xiàn)謹(jǐn)小慎微的不好局面。
上面說了那么多，那么，PPG到底在在企業(yè)創(chuàng)新上能給我們哪些有益思考呢？
乾波慧達(dá)認(rèn)為，在創(chuàng)新上PPG有三點(diǎn)值得我們重新思考：
1、商業(yè)模式的中國式實(shí)踐。很多人曾提出PPG模式毫無新意，筆者對(duì)此不敢茍同，雖然在國外已出現(xiàn)類似的模式，但在中國市場仍具有不可替代的范本意義，很多人一直想當(dāng)然地以為，只要其他行業(yè)或國外個(gè)別成功的東西或者是失敗的東西，到了中國也必定成功或失敗，完全忽視了中國市場和中國企業(yè)經(jīng)營心態(tài)以及使用方法等的特殊性，因此一旦看到不一樣的創(chuàng)新之舉時(shí)總是戴著“有色”眼睛來觀察。
如看到戴爾在經(jīng)營模式中的困境就全面否定PPG模式，筆者覺得二者間有一定區(qū)別：一是戴爾是IT產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一種創(chuàng)新，而PPG則是綜合了傳統(tǒng)服裝和IT兩大產(chǎn)業(yè)的一次嘗試，把聯(lián)想曾經(jīng)想做而未做成的事情在新的行業(yè)里樹立起一個(gè)范本，而曾經(jīng)也以非凡的市場震撼力——每天賣出1萬件襯衫而迅速擠身于僅次于雅戈?duì)柕牡诙蠓b銷售商，讓市場見證了這種新模式的超強(qiáng)殺傷力。二是由于PPG的出現(xiàn)，中國的服裝等傳統(tǒng)行業(yè)就有了一種新的思考方式，發(fā)展的眼界和可以借助的手段也被拓寬了，一下子使很多人從日益激烈的紅海市場中看到了可以跳脫出來的希望，因此它不同于戴爾在IT體內(nèi)的模式延伸和渠道裂變，而將中國眾多苦苦掙扎的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思維引導(dǎo)到一個(gè)新的世界。
而且在這一點(diǎn)上，當(dāng)PPG出事后，其后來者如以男裝為主導(dǎo)的VANCL，以女裝為核心產(chǎn)品的時(shí)尚起義網(wǎng)，以內(nèi)衣為主要產(chǎn)品的夢(mèng)露網(wǎng)，以及報(bào)喜鳥旗下的BONO、51襯衫、與Shirtonline等，都迅速在PPG的肩膀上，對(duì)其模式在渠道定位和廣告手段等方面進(jìn)行了重新的修正和反思，也進(jìn)而加速了傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)開拓網(wǎng)購渠道、以及網(wǎng)購品牌向傳統(tǒng)方式改良的進(jìn)程；我們可以反過來思考下，如果沒有PPG的商業(yè)實(shí)踐，可能中國的眾多企業(yè)還將在傳統(tǒng)的思維中打圈或是還要經(jīng)歷很長一段“摸黑”的探索階段�！ �
同時(shí)，在商業(yè)模式上，也已經(jīng)有很多人在研究PPG，但筆者發(fā)現(xiàn)的是，這些研究大多是講PPG模式的特點(diǎn)或講其千瘡百孔般的各類問題，很少去探討PPG為什么要用這一方式，亦即他是如何想到這一模式和該模式對(duì)中國品牌和商業(yè)的實(shí)踐有什么重要啟示等�！ �
所以，沒有PPG的嘗試與探索，也不會(huì)有VANCL們的提升和改良，也可能不會(huì)有再后來者的新的成功，也不會(huì)讓中國購物網(wǎng)站和傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行快速且不斷有效的融合等。就中國整體商業(yè)和品牌的發(fā)展來看，犧牲一個(gè)PPG的代價(jià)總比更多的品牌走入新的發(fā)展誤區(qū)或停滯不前等的代價(jià)要小得多，因此，從這個(gè)意義上說，倒下一個(gè)PPG，也許會(huì)換來更多新的有抱負(fù)的品牌的成功，此為PPG商業(yè)模式創(chuàng)新思考背后的殊勝意義�！ �
2、品牌營銷方式的全新實(shí)踐。其一，在品牌管理上，PPG有著相對(duì)超前的意識(shí)，他知道自己的立身的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)，因而在域名和網(wǎng)站的管理方面給我們建立了一個(gè)樣板。如為了保護(hù)品牌，分別注冊(cè)了www.ppg.cn、www.yesppg.cn 、www.ppgchenyi.cn和www.myppg.cn四個(gè)相關(guān)網(wǎng)站，在域名上以前后綴的方式對(duì)可能的冒仿者進(jìn)行有效阻隔；同時(shí)在搜索引擎中可使排名靠前和提高外部鏈結(jié)的效果，而促使其網(wǎng)站的營銷效果最大化。最近的真假開心網(wǎng)事件就說明，如不對(duì)域名和品牌進(jìn)行有效保護(hù)，你的營銷等工作可能在為別人做嫁衣，在此也可看出PPG的先創(chuàng)之重要意義�！ �
其二，一網(wǎng)打盡的獨(dú)特的推廣方法。即PPG對(duì)各類網(wǎng)采取聯(lián)合加盟政策，只要掛上PPG的Banner廣告，如果通過加盟網(wǎng)站產(chǎn)生了銷售，且可經(jīng)由專屬賬號(hào)和密碼隨時(shí)查詢加盟網(wǎng)站為PPG帶來的流量，PPG將返給加盟商該銷售額的5％作為分成。在零售領(lǐng)域，此種模式在PPG之前未曾有過，而且在PPG之后，現(xiàn)在中國的許多購物網(wǎng)站在該模式上又進(jìn)化了一層，即不僅在產(chǎn)生銷售后給予分成獎(jiǎng)勵(lì)，而且也對(duì)每一次點(diǎn)擊和流量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)也在聯(lián)盟方式上做了一些新的發(fā)展，如筆者的一個(gè)客戶——湖南的一個(gè)購物網(wǎng)站在乾波慧達(dá)品牌機(jī)構(gòu)的建議下已推出了內(nèi)容聯(lián)盟+廣告聯(lián)盟的新方式，即將自己的網(wǎng)站模塊直接鏈結(jié)進(jìn)合作網(wǎng)站的商城窗口，已從PPG的廣告鏈結(jié)模式演化成內(nèi)容+廣告的組合模式，再一次給后來者以新的營銷啟示�！�
其三，筆者以為，即使是PPG那飽受詬病的大規(guī)模廣告宣傳方式，也有一定的可取之處，即它將傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介全面整合，也給那些僅囿于傳統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)媒介的投放模式展示了一個(gè)新的示范案例，從零售的角度加深了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介巨大力量的認(rèn)識(shí)。因?yàn)樵谄渲埃S多中國的各類企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)工具的使用上顯得比較落后或是思維比較狹窄等。雖然，PPG過高成本的高密度廣告模式尤其是傳統(tǒng)廣告方式，不是我們倡導(dǎo)的，單就其在網(wǎng)絡(luò)廣告手段上的實(shí)踐這一點(diǎn)上來說，PPG亦有許多可圈可點(diǎn)之處�！ �
3、傳統(tǒng)與新思維的聚合性思考實(shí)踐。乾波慧達(dá)認(rèn)為，無論是商業(yè)模式還是品牌營銷方式的創(chuàng)新，其最終的皈依都離不開商業(yè)思維方式的創(chuàng)新，這也是所有創(chuàng)新的源動(dòng)力，一個(gè)思想守舊或故步自封的企業(yè)是很難產(chǎn)生這種火花的。在這點(diǎn)上，PPG在新舊兩種思維方式方面做出自己的嘗試，對(duì)當(dāng)前眾多的還在傳統(tǒng)的世界里迷�；蚩鄲灥闹袊髽I(yè)而言，PPG可以說是一個(gè)很有價(jià)值的參考標(biāo)本。輿論過多的指責(zé)和否定，在撲滅PPG這一新模式火種的同時(shí)，在一定程度上也令中國眾多的傳統(tǒng)企業(yè)放棄了對(duì)PPG的反復(fù)思考，因而在PPG事件熱鬧的背后，我們?cè)诘玫铰祜w舞的唾沫之外就可能會(huì)漏掉一些真正本源和有價(jià)值的東西。
最后，至于給PPG一個(gè)“輕資產(chǎn)”的模式標(biāo)簽，筆者也覺得界定者有“輕浮”之嫌，而更愿意相信PPG是“輕”品牌，因?yàn)镻PG只是一個(gè)非常年輕的品牌，在道德之外其發(fā)展模式有一些問題，本是一個(gè)品牌走向成熟的必經(jīng)之路，而且是這樣一個(gè)具有顛覆性精神的創(chuàng)新品牌，因此，就這一角度而言，我們可以給PPG模式多一點(diǎn)掌聲。 |
