據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，快速成長的服飾時尚類產品，已成為網購的第一大類商品。2008年網購用戶在網上購買最多的服裝鞋帽類，占比64.9%，2008年服裝網購已達到172億元，增長率127%。同時，近兩年大量涌現(xiàn)的服裝B2C平臺，使服裝電子商務成為多方關注的焦點，眾多傳統(tǒng)服裝品牌也開始了探索，或已經開始了電子商務的轉型，剛在北京結束的2009中國服裝行業(yè)電子商務峰會，讓大家對于服裝電子商務的關注和期待亦再次升溫。
據(jù)統(tǒng)計，大大小小的服裝電子商務平臺已經達到幾千家，面對如此火熱的市場，不由得冒出一連串的疑問：服裝網購市場夠大嗎？能容得下這么多的電子商務平臺嗎？服裝電子商務是走標準化，還是個性化道路？服裝電子商務品牌的成長空間有多大？服裝電子商務的具體運營模式有哪些？做好服裝電子商務的挑戰(zhàn)是什么？需要構筑哪些競爭力？未來的趨勢如何？又該如何逆流而上，或順勢前行？
服裝電子商務市場容量與增長潛力
艾瑞咨詢預計，在眾多市場參與者的推動下，2011年服裝網絡購物的交易規(guī)模將達到703億元。隨著服裝網絡購物的快速發(fā)展，服裝網購占服裝總體零售市場的比重呈上升趨勢。2007年網絡購物僅占3.6%，隨著互聯(lián)網的普及和傳統(tǒng)企業(yè)網絡運營觀念的深入，08年以后預計每年將以3%左右的速度增長，到2011年將占服裝總體零售市場的15.5%，網絡逐步成為傳統(tǒng)服裝零售之外的重要銷售渠道，在整個服裝零售市場中的地位也逐步提升。
從服裝網購現(xiàn)有用戶的年齡段來看，26-30歲用戶比重高達41.1%，其次是20-25歲用戶，比重為 30.3%，接下來是31-35歲用戶，比重在18.1%。相對而言，服裝網購的潛在用戶年齡偏大，消費能力更強，這也側面說明了目前服裝網絡購物市場前景廣闊，以及針對中高端網絡用戶的服裝網購機會很大。
服裝電子商務的個性化和標準化之爭
當在大街上，看到與自己穿同樣服裝的人走過來，或者與同事、朋友“撞衫”后，會是什么樣的感受呢？相信不少人有過這樣的經歷。
從市場需求來看，服飾產品屬于個性化產品，每個人都希望穿出自己的特點，當同樣的個性化服裝被很多人穿的時候，就變得沒有個性了，消費者就會開始嘗試差異化的服飾及品牌，導致市場的增長也就產生了瓶頸，這也是流行時尚類產品的特點，因此也造成了服裝品牌的集中度相對較低。比如雅戈爾、七匹狼等上市公司在服飾領域的年銷售也不過幾十個億或十幾個億，從整體服飾市場占有率來說，依然不是太高。
而對于服裝電子商務來說，追求規(guī)�；质潜厝坏模驗閭�性化產品服務的成本畢竟太高，市場也比較小眾。如何辯證看待并結合個性化與標準化呢？
其實，服裝的標準化，實質還是建立在個性化的基礎之上。將個性化的產品，規(guī)�；�，也就導致了標準化。當標準化的產品，慢慢被更多人使用的時候，就慢慢失去了個性化，于是新的個性化設計開始出現(xiàn)，又在規(guī)�；倪^程中失去個性化，服裝的潮流，就開始一輪接一輪的滾動著，也造就了所謂的流行趨勢。
服裝電子商務品牌的成長空間
由于服飾產品是個性化產品，品牌的集中度相對較低。因此，服裝領域可以容納數(shù)量眾多的品牌存在。而各個品牌的定位和風格，在各自的細分領域，都會擁有一定的市場。
這也是中國服裝行業(yè)存在將近大大小小10萬個品牌的原因，也是導致即使領先的服裝企業(yè)，其規(guī)模依然不如衣、食、住、行中其他領域領導品牌的市場規(guī)模這么大的原因。
可以說，服飾行業(yè)期待多品牌的存在。期待，在不同的細分領域，都有個性和特點的品牌，以滿足消費者不斷變化和差異化的需求。
另外，據(jù)有關部門統(tǒng)計，服裝行業(yè)品牌的更換速度也非�？�，近幾年，每年都有2000多個品牌被淘汰，也有更多的品牌在誕生。
由此，網絡服飾品牌在市場定位上、差異化方面、個性特征方面，就存在被細分的市場需求。由此需求，眾多的細分品牌會在不同的領域成長起來，如在某一個區(qū)域，或在某一個人群中，在某個產品特點上，在某個心理需求方面，做到相對領先的位置。如果做不到特點和某個細分領域相對領先的位置，就將面臨被淘汰的風險。
服裝電子商務的兩大運營模式
服裝電子商務的運營模式，從大類來看，可分為兩大類模式：一是“品牌模式”，即通過互聯(lián)網平臺銷售自主品牌的服飾商品，二是“平臺模式”，即通過互聯(lián)網平臺銷售非自主品牌的服飾商品；具體如下詳解。
品牌模式的特征、成敗關鍵與趨勢
品牌模式，即通過互聯(lián)網平臺銷售自主品牌的服飾商品，如VANCL、PPG、BONO、Masa Maso等。
盡管目前，我國的高端服裝市場幾乎完全被來自法國、意大利、德國、日本、美國、英國、韓國的服裝品牌占領。然而，互聯(lián)網卻為國內服飾品牌的崛起帶來了機會，互聯(lián)網可以將不同區(qū)域同樣差異化的需求，進行信息集中及產品服務的能力，也為互聯(lián)網服飾品牌進入更多的細分市場領域，提供了眾多的空間和機遇。
服裝電子商務的“品牌模式”，可以有眾多的機會和空間，可以從產品細分、風格細分、價值細分、心理細分、年齡細分、性別細分、個性細分、職業(yè)細分、習慣細分、購買細分、特征細分、生活方式細分等等方面尋找差異點，而這些細分的方式還可以相互組合，進而可以塑造出眾多的個性化服飾品牌。同時，這也是服飾的個性化特征所導致市場可以容納若干服飾品牌的根源。
服裝電子商務的品牌模式又可分為兩大類：一類是傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務，一類是互聯(lián)網企業(yè)進入服飾品牌電子商務。
而要打造好的網絡服飾品牌，構建以下幾個競爭力非常關鍵：
1、與時俱進的品牌形象和品牌理念（推動品牌附加值、品牌親和力、品牌偏好、網民購買欲的重要支柱之一）；
2、得體而符合目標受眾的產品設計（除在產品設計本身下功夫之外，還要通過品牌理念、價值主張來建立標準，增強品牌話語權）；
3、合格的產品品質（面料、剪裁、鈕扣、質檢、包裝等細節(jié)）；
4、方便舒適的網站購買體驗（品牌理念和視覺營銷的滲透，完美體驗流程，服務細節(jié)）；
5、以建立品牌和促進銷售為目的的網絡營銷傳播；
6、讓目標網民滿意的物流及服務。
而在以上這些關鍵點上，無論是傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務，還是互聯(lián)網企業(yè)進入服飾品牌電子商務，都各有優(yōu)劣和利弊。具體還是看各自如何統(tǒng)籌兼顧，如何運作了。
從傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務的品牌，由于對網絡營銷及網絡平臺的運營相對缺乏經驗，同時由于網絡渠道與現(xiàn)有渠道之間的部分沖突和價格沖突，可能的趨勢是，建立新的網絡服裝子品牌（與母品牌關聯(lián)的子品牌）；參股或收購電子商務公司。以在過程中避免內部渠道沖突的問題，以便快速在網絡營銷和平臺運營方面積累優(yōu)勢。
而對于從互聯(lián)網企業(yè)進入服飾電子商務的品牌，由于在服飾產品的設計、生產、品質監(jiān)控、供應鏈管理、服飾流行趨勢的把握、服飾品牌塑造方面缺乏經驗，未來可能的趨勢是，不斷引進專業(yè)的服飾品牌營銷人才，甚至參股或收購服裝生產商，以彌補自身的弱勢。
相對于平臺模式，品牌模式為電子商務帶來了相對較高的利潤率，這樣在推廣和渠道合作上就有了更多的空間。成功的品牌模式，可以將網絡分銷店開辟到目標網民最集中的網絡各個角落，可以在網絡推廣中形成較好的優(yōu)勢，比如目前發(fā)展迅猛的VANCL。
當然，品牌模式的難點在于，由于品牌模式需要同時扮演“服裝企業(yè)品牌”和“網絡銷售平臺”的雙重角色（會更側重于服裝品牌模式），就需要在以上六個競爭力的塑造上建立品牌的綜合優(yōu)勢，因此在資金上和運營能力上要求較高。
平臺模式的特征、成敗關鍵與趨勢
“平臺模式”，即通過互聯(lián)網平臺銷售非自主品牌的服飾商品。具體又可以分為：代理銷售多個品牌的垂直B2C，如逛街網、千尋網、時尚起義、衣服網等；或者為品牌提供交易平臺，如淘寶、有啊、易趣等；為品牌提供交易信息或導購服務，如試衣網、姿格網、易購網等。
平臺模式的特征是：消費者購買的是平臺上的產品品牌，導致眾多產品品牌在平臺上進行競爭。而平臺之間的競爭，核心競爭要素和需要構建的競爭力包括：1、多樣化產品的組織能力；2、塑造平臺價值的差異性；3、提高平臺的信任度；4、提供有競爭力的價格；5、提供好的用戶體驗；
6、優(yōu)秀的網絡營銷及聚集人氣的能力。
在平臺模式下，由于品牌商已經拿走了基于品牌的利潤，網上交易的利潤率是一個關鍵，一個消費者單次購買的金額為網站所帶來的毛利潤，以及是否可以通過盡量低成本的網絡營銷方式吸引足夠的人氣，都是決定平臺模式成敗的關鍵。
而從消費者對平臺模式的接受角度，如同消費者不會無休止地去逛太多的商場一樣，雖然他們可以逛很多的品牌店，卻沒有時間和精力逛太多的商場。因此，基本上在消費者的腦海里，會對平臺模式有一個認知的概念，即買什么東西就應該去哪里買的念頭。而能夠進入消費者腦海里的平臺，在同一類產品領域，一般難以超過三個，這是消費者心智和行為習慣所限。因此，做平臺模式，就要在該類產品領域進入消費者腦海的前三名，才有成功機會。
在競爭愈演愈烈的情況下，“平臺模式”的可能趨勢是：
1、 平臺的專業(yè)化細分化發(fā)展；
2、 為消費者提供良好的消費指引和消費參考數(shù)據(jù)；
3、 與品牌聯(lián)合進行推廣活動，以節(jié)約雙方的推廣成本；
4、 為消費者提供購物之外的其他樂趣，增強粘性；
5、 逐步開發(fā)循序漸進，擁有部分產品的自主品牌。
以上分析判斷，僅供參考。在未來的競爭中，不同的企業(yè)、經銷商，在選擇電子商務運營模式時，還得結合自身的現(xiàn)狀、需求、資源，以及市場此時的競爭狀況，消費者細分的需求，逐步形成服裝電子商務網絡運營和網絡營銷的綜合優(yōu)勢，建立強有力的品牌效應。 |
