作為一個(gè)體育迷,我時(shí)常會(huì)關(guān)注中央5套,作為一個(gè)廣告人,我時(shí)常關(guān)注廣告。
最近經(jīng)?吹361度的“多一度熱愛”廣告片,備受折磨,如果用一個(gè)詞形容我的感受——那就是“倒胃”!
廣告語是這樣的:我將視你如我生命中的伴侶和摯愛,我會(huì)珍惜我們之間的情感全身心的愛著你,無論是現(xiàn)在、將來還是永遠(yuǎn)。我會(huì)信任你,尊重你,和你一起歡笑,一起哭泣,無論順境、逆境,無論健康傷病,我都會(huì)無視其他,無條件的去愛和付出,我都會(huì)將我的生命交付于你,視你如我的信仰,不離不棄。和你永不分離,從這一刻開始直到永遠(yuǎn)!我愿意!361度,多一度熱愛!
儼然一段悲涼的愛情表白,很肉麻、很做作。
說這話的時(shí)候我很自責(zé),因?yàn)檫@可能是我作為一個(gè)職業(yè)廣告人的偏激反應(yīng),于是我上網(wǎng)搜了一下其他網(wǎng)友關(guān)于這則廣告的評(píng)價(jià),以下是些典型評(píng)論:
——忒惡心撈,要不然他就是 中國勇敢做自己 靠……
——絕對垃圾的廣告哦。
——我個(gè)人意見:不是很好,比不上安踏,鴻星爾克,特步
——還好,只是多看幾次就煩了!
——361度廣告 惡心
還好,看來不是我一個(gè)人的想法,本身我對361度這個(gè)品牌也沒什么偏見。
其實(shí)這也怪不了361度本身,因?yàn)椴恢獜膸缀螘r(shí)起,中國的體育品牌開始意識(shí)到了(莫非是郎咸平的錯(cuò)?亦或是4A公司的杰作?):體育品牌的行業(yè)本質(zhì)是“運(yùn)動(dòng)精神”,品牌的傳播只有把握了這一行業(yè)本質(zhì)才有可能成功。
于是乎,造就了當(dāng)前的現(xiàn)狀——中國體育品牌的運(yùn)動(dòng)精神泛濫。
看看安踏的“永不止步”、李寧的“一切皆有可能”、匹克的“我能”……無不是“體育明星+運(yùn)動(dòng)精神”固定組合,讓了看了半天不知道是哪個(gè)品牌的廣告,等知道了就覺得還不如不知道。
中國人的模仿(甚至是造假)能力的確是一流的,但我們想說的是:一味的模仿,就能讓我們的品牌有出頭之日嗎。
或許這些品牌會(huì)自我辯解,你看人家耐克是“just do it”、adidas是“impossible is nothing”,我們的是“永不止步”、“一切皆有可能”,提煉的品牌主張很不一樣嘛!
很無奈,且不說李寧“LOGO像耐克、SLOGAN像阿迪”,即使是“永不止步”、“我能,無限可能”,又體現(xiàn)出多大的獨(dú)特性和區(qū)隔性?
那些洋老外的咨詢公司或廣告公司為什么會(huì)給我們的本土企業(yè)打造出這么“雷同”的廣告出來,一方面因?yàn)槲覀兩钍?ldquo;運(yùn)動(dòng)精神是行業(yè)本質(zhì)”的毒,另一方面她們知道,只要我們抱著一顆模仿的心,那么她們就永遠(yuǎn)不會(huì)丟掉這個(gè)鐵飯碗。
體育用品的市場容量就這么大,跟在人家的屁股后面跑,你能有多大出息。如果不去另辟蹊徑、不創(chuàng)新、不去創(chuàng)造需求,那么永遠(yuǎn)只有搶殘羹剩飯的份。
那么有人要說了,你只會(huì)提出問題而不說如何解決問題,對于體育品牌而言不說“運(yùn)動(dòng)精神”說什么?
說“運(yùn)動(dòng)精神”本身是沒錯(cuò)的,但是如此之“像”、幾乎沒有自我特點(diǎn)的模仿就讓人難以忍受。
所謂的品牌精神,應(yīng)當(dāng)立足于自身的品牌特點(diǎn),然后用消費(fèi)者可以感知的方式去表達(dá)行業(yè)本質(zhì)。而不是不加分辨的去喊一些聽起來還不錯(cuò)的口號(hào)!安踏、李寧的特點(diǎn)和競爭力必然與耐克、阿迪有所不同,而如此雷同的品牌主張和廣告表現(xiàn)實(shí)在讓人難以置信。
這也是為什么許多人都感慨,看央視5套的這些廣告,完全分辨不出來哪個(gè)是哪個(gè)!這種做法將帶來的直接結(jié)果是什么,那就是給行業(yè)的領(lǐng)先品牌(耐克、阿迪)加分!
最后,在本土的體育品牌當(dāng)中,我更加欣賞特步品牌的“體育+時(shí)尚”路線,她給“運(yùn)動(dòng)精神”泛濫的中國體育用品市場注入了一劑“與眾不同”的強(qiáng)心針(非廣告)。 |