4月18日，中超第五輪，大連實德對陣浙江綠城。第83分鐘，以一記抽射鎖定勝局的實德外援安貞煥進球后異常興奮，曲著雙臂在賽場上飛奔，球衣左上角阿迪達斯的標志在攝像機前若隱若現(xiàn)。
不過，這一景象很可能在未來10年都難以再現(xiàn)了。
阿迪的老對手耐克已經和中國足協(xié)簽訂了一份長達10年的贊助合約，攬下了未來10年中超聯(lián)賽球隊的全部統(tǒng)一著裝，包括聯(lián)賽用球以及裁判、比賽官員等的服裝。只因為大連實德和北京國安兩支球隊此前與阿迪達斯的合同到2009年底才到期，因此在今年的中超聯(lián)賽上，安貞煥們還能身披阿迪球衣征戰(zhàn)。
“一家公司把一個聯(lián)賽的贊助都拿下來，這在全世界好像都沒有先例。”北京國安球迷小楊對耐克在中國的大手筆多少有些意外。而球迷小楊不知道的是，這并不是耐克今年在中國唯一的大手筆。
今年2月，耐克在江蘇開始建設其亞洲最大的物流中心——耐克中國物流中心；3月，宣布關閉4家工廠，其中包括中國內地擁有的唯一一家全資鞋類生產工廠；同時，耐克的渠道也開始新一輪洗牌。有業(yè)內人士向記者透露，由于一些小經銷商的業(yè)務不佳，耐克開始把銷售業(yè)務集中于規(guī)模較大的經銷商。
耐克正在厘清中國業(yè)務，其背后的原因顯然是中國在其全球版圖上將越發(fā)重要。
3月18日，耐克在美公布了截至2月29日的2009財年第三季報告，結果顯示耐克當季銷售收入44億美元，同比減少2%。耐克同時宣布2009年3月至7月，全球總計65億美元的訂單也較去年同期下降了10%。然而，中國在內的亞太區(qū)當季銷售收入同比增長8%，達到8.06億美元。
耐克宣稱，2008年耐克在中國的銷售額首次超過11億美元，已成為美國本土之外最大的市場。在今年的耐克全球調整架構調整中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨立出來，直接歸總部管理。
2億美元“抄底”中超
潛力巨大的市場誘發(fā)了耐克在中國最大的一次廣告贊助活動——全面贊助中超。而這種贊助將持續(xù)10年。
根據耐克與中超公司的協(xié)議，耐克在2009賽季將提供1500萬美元物資，贊助2009年中超的所有裝備。其中，每家俱樂部將得到500萬元人民幣的裝備和不超過100萬元人民幣的現(xiàn)金（一個例外是因大連實德和北京國安此前與阿迪達斯的合同到2009年底才到期，因此在今年的中超聯(lián)賽上，這兩只球隊仍身披阿迪達斯球衣）。同時，在未來10年里，耐克的贊助費將按每年10%的比率逐年遞增。這樣一來，耐克10年的贊助總費用將超過2億美元。
據了解，這樣的贊助方式不僅在中國足球聯(lián)賽中沒有先例，在歐洲足壇也很少看到。“把整個聯(lián)賽承包下來確實很少見。不過，對耐克來說，這算是一筆劃算的買賣，10年兩億美元，非常便宜了，可以說是抄了一次底。”有業(yè)內人士對本報記者表示。
據了解，一般的體育用品運動公司會把銷售額的10％用作市場推廣，但諸如耐克此類十分注重品牌形象的公司則會拿出15％的銷售收入。以耐克去年在華近80億人民幣的銷售收入計算，耐克在華全年的市場推廣費用大概在12億左右。“1500萬美元大概占推廣費用的10％，還是比較合理的。”曾在耐克中國市場部任職的前銳咨詢分析師沙伊峰對本報記者稱。
業(yè)內人士分析，盡管現(xiàn)在的中超與10年前的盛況相比已低迷不少，但足球作為一個關鍵的運動類別，還是體育產品公司絕不可忽視的一項賽事。中超公司總經理呂鋒就表示，中國足球贊助商最看重的，是場均1.5萬人現(xiàn)場觀眾，和全年累計1.44億人次的電視觀眾。
“其實中國值得投資的體育資產并不多，足球和籃球無論從參與度還是關注度都是中國市場上最高的兩項運動。耐克已經在籃球領域介入得很深了，耐克希望在中國的足球方面尋求發(fā)展也是很自然的。”沙伊峰表示。
此前，由于阿迪達斯從上世紀80年代就和中國足協(xié)建立起了合作關系，常年都是各級男女國家隊的裝備商，所以耐克在“中國之隊”這一項目的競爭上相形見絀。對耐克公司來說，要利用中國足球確保和擴大在中國市場的地位，就只有以聯(lián)賽為突破口。
而聯(lián)賽的回報并不少。電視傳播的媒體曝光，各個俱樂部城市營銷的推廣平臺，以及與中國足協(xié)就此形成的良好關系，都是耐克此次“抄底”中超的回報。“耐克對市場推廣的考慮都是很長遠的，此次與中超的合作也許在第7、8年才會有更大的回報。”沙伊峰說。
渠道扶持大的，淘汰小的
在營銷造勢的同時，耐克也加緊了渠道變革——對經銷商扶持大的，淘汰小的。
據了解，耐克初進中國市場時，為了盡快搶奪市場，實行了多級代理的制度，一級經銷商下面設區(qū)域經銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經銷商外，沈陽騰達日語、上海瑞麗運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應。
有經銷商就對本報記者表示，在耐克目前的渠道理念中，希望每個地區(qū)都有幾家有實力的經銷商，以形成競爭但有又可以保持品牌形象。但結果卻造成市場過度競爭，而耐克的品牌形象也受到不同程度的損害。
“我們去年的利潤只有2個點，”一位經銷商對記者透露，“所以要想提高利潤只有擴大規(guī)模。”據了解，由于在進價和賣價方面，耐克都擁有強大的話語權，所以經銷商的利潤普遍很低。一般情況下，未超過60天的新品經銷商不得打折，超過60天的商品經銷商可自由打折，但不能低于7折。
在如此嚴格的合作條件下，經銷商要尋求發(fā)展除了擴大規(guī)模外能做的并不多。
百麗沈陽分公司副經理寧先偉對本報記者表示，小代理商資金實力弱，優(yōu)惠能力也就差，市場拓展能力有限，在如今相對緊張的環(huán)境下，自然生存壓力較大。
這種壓力為經銷商的整合提供了機會。去年由于奧運會的原因，經銷商普遍拿貨較多，造成部分經銷商庫存嚴重。這其中，一些小經銷商的資金鏈就出現(xiàn)了問題，難以再進新貨，經營出現(xiàn)問題。
有事實為證。此前，北京瑪雅體育就收購了北京一家小規(guī)模的耐克經銷商——跨世體育。后者是一家僅有5家門店的耐克代理商。據了解，由于規(guī)模太小，導致銷售出現(xiàn)一點小問題后，跨世就還不上耐克的貨款了。而一旦一次還不上，就會陷入一個惡性循環(huán)。最后，在耐克的協(xié)調下被瑪雅體育收購。
“這次收購還是比較成功的。跨世的店面都不錯，而我們只接手了它的人員、道具等，過季商品都沒有收，算是比較干凈的一次收購。”瑪雅體育貨品部經理常立對這宗收購十分滿意。而在耐克的心中，這也許還僅僅是一個開端。
在整合渠道的同時，耐克也在更好的服務于渠道上下了功夫。
今年2月，耐克宣布投資0.99億美元在太倉經濟開發(fā)區(qū)投資建設耐克中國物流中心。目前，耐克是通過第三方物流，在上海及廣州租賃倉儲中心實施全國物流配送。
耐克物流部門一位內部人士就對記者表示：“耐克在中國的銷量越來越大，對物流的要求當然也就越來越高。投資這樣的物流中心當然也就是水到渠成的事情。”
據了解，該座物流中心建成后，將減少15％的交付時間。
關閉代工廠
除了加大廣告投入刺激銷售外，耐克在節(jié)流方面也沒少下功夫。一個明顯的例證是耐克有步驟的關閉國內工廠，以削減代工成本。
3月26日，耐克位于江蘇省太倉市鄭和東路68號的一家代工廠外貼滿了終止勞動合同通知書的告示。告示稱：“公司董事會做出決議提前解散本公司，全體員工勞動合同終止，終止日期為2009年3月31日。”而這家工廠是耐克在中國內地擁有的唯一一家全資鞋類生產工廠。
隨后，耐克中國發(fā)言人朱近倩證實：“耐克計劃將在江蘇省太倉市、由豐泰集團管理的鞋類生產業(yè)務轉移至豐泰位于亞洲其他地區(qū)的工廠，并將關閉其唯一擁有的鞋類生產設施太倉工廠。”
據了解，耐克于1996年成立了耐克（蘇州）體育用品有限公司，公司性質為耐克全資子公司，而太倉工廠也是成立于當時，總投資額為數(shù)千萬美元。不過耐克只承擔了土地和廠房費用，其他均由豐泰集團投入。
目前，耐克中國工廠占全球代工廠的近三成。截至去年，耐克在中國有代工廠180家，員工總數(shù)達到20萬。不過，更多的新生產線已投資在東南亞等國。耐克產品價簽上的產地一欄已越來越多的印上了越南、印度尼西亞這樣的字眼。
豐泰集團的新聞發(fā)言人陳麗琴就表示：“（人民幣兌美元）升值2％，企業(yè)還可以調整過來。假如繼續(xù)升值，中國一些長期的訂單將被其他地區(qū)如越南、印尼所取代。”
據陳向記者介紹，目前，豐泰在越南的產量大概占豐泰集團產量的50％，大陸地區(qū)的產量則在30％－32％之間。此次關閉太倉工廠的決定由耐克主導，豐泰的訂單沒有受到任何影響，相關訂單只是轉移到其他地區(qū)的工廠而已。
不過，不止是產地轉移。“把訂單逐漸集中于有規(guī)模的代工廠，這是耐克未來的一個趨勢。”亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長李鵬對記者稱。耐克中國也在一份聲明中稱：“為了進一步推進長期采購整合戰(zhàn)略并精簡供應鏈，耐克公司宣布將在6到12個月后，不再向640家合同工廠中的4家鞋類工廠以及一些服裝類工廠提供新的訂單業(yè)務。”而這4家代工廠中就包含一家位于越南的工廠。
有業(yè)內人士就對本報記者表示：“有消息稱耐克未來會把代工業(yè)務逐漸集中于前6家的代工廠。”對這樣的說法，耐克未予回應。
其最大的供應商寶成集團發(fā)言人陳芳美則表示：“目前寶成的訂單沒有明顯增加，對于耐克未來是否會把訂單集中到寶成，我們不方便評論。但寶成對于訂單增加的可能性是做好準備的。”
近幾年來，耐克鞋逐步向功能性、專業(yè)性轉化，這就要求工廠擁有的技術、工藝比先前提高，相應也就提高了供應商的門檻。李鵬對記者分析，在全球經濟衰退、歐美消費市場下滑之際，耐克的業(yè)務量變少，首先淘汰的自然是缺乏規(guī)模效應的小代工廠。因此，耐克借此時機梳理其工廠也就不足為奇。 |
