童裝在大城市中的主要渠道就是商場，因此童裝品牌都非常重視商場對自己品牌的看法，日前筆者采訪了北京、上海、廣州幾家大型商場的童裝部經(jīng)理，了解童裝品牌在各商場中的銷售現(xiàn)狀。
北京莊勝崇光百貨商場童裝仍以運(yùn)動休閑為主
北京莊勝崇光百貨商場地處北京城區(qū)的商圈中，是北京童裝銷售的重要商場之一，北京莊勝崇光百貨商場的童裝區(qū)也可謂有自己的特色的童裝區(qū)，兒童區(qū)中不僅有童裝銷售而且還有兒童活動場所，是北京銷售童裝的商場中功能較全的一家商場，因此也可稱得上較有特色的商場。
筆者日前走訪了北京莊勝崇光童裝部，就童裝的經(jīng)營采訪了商場營業(yè)五部兒童課經(jīng)理江梅。
江梅說：“北京莊勝崇光童裝2007年銷售有所提升，北京莊勝崇光的品牌構(gòu)成是以國際品牌帶動品牌結(jié)構(gòu)的提升。去年童裝銷售較好的仍然是阿迪達(dá)斯和耐克品牌，這可能是京城商場童裝銷售的一個共同的現(xiàn)象，同時也說明了童裝的趨勢仍舊是以運(yùn)動休閑為主，并且阿迪達(dá)斯和耐克的品牌認(rèn)知度較高，以幼童為主的品牌麗嬰房也銷售成績較好，國內(nèi)原創(chuàng)品牌水孩兒也在近一年中提升較快。”
江梅在談到南方和北方品牌時認(rèn)為，隨著童裝品牌的成熟和發(fā)展，現(xiàn)在的南北的地域性差異已經(jīng)不是問題了，很多南方品牌在北京市場銷售的非常好。
對于童裝品牌發(fā)展的狀況，江梅經(jīng)理也有著自己的認(rèn)識，她認(rèn)為：“現(xiàn)在童裝品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，各品牌無論是款式、面料、色彩還是陳列都很相似，導(dǎo)致在同一層面上的競爭非常激烈。這一點(diǎn)女裝做的就非常好，在北京莊勝崇光看各家女裝品牌你會發(fā)現(xiàn)，每家女裝都是特點(diǎn)鮮明，有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和特色，有自己所針對的消費(fèi)群體，市場產(chǎn)品非常豐富，各品牌之間的競爭是差異化競爭，不會在同一層次上爭奪同一客群，這對童裝品牌的發(fā)展有非常大的示范效應(yīng)。童裝現(xiàn)在的狀況恰恰是很多品牌在同一層次上爭奪相同的客群，當(dāng)然童裝品牌發(fā)展的時間較晚，因此相對女裝而言還不算成熟，但借鑒女裝的發(fā)展?fàn)顩r，我們看到童裝品牌形成自己的品牌特色和設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急了，這是為了避免同質(zhì)化競爭，爭取更大的發(fā)展空間的最佳途徑。也正因此，許多商場在調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)時也會更多考慮引進(jìn)風(fēng)格特點(diǎn)比較不同的童裝品牌。”
北京當(dāng)代商城知性客群理智消費(fèi)
當(dāng)筆者來到北京當(dāng)代商城廣場前，正門上方“熱烈慶祝當(dāng)代商城榮獲2007北京十大商業(yè)品牌”的宣傳語格外引人注目。
當(dāng)代商城地處北京海淀區(qū)中關(guān)村的入口處，地理位置優(yōu)越，所覆蓋的消費(fèi)群體多為高知識階層，因此當(dāng)代商城將自身定位于“高檔精品百貨店”。為了這個目標(biāo)，商城經(jīng)過多年努力，不斷提升商場環(huán)境品質(zhì)、品牌檔次和服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者能夠更享受消費(fèi)的過程。
對于即將到來的奧運(yùn)會，當(dāng)代商城也早在三年前就開始了部署，24小時服務(wù)熱線，中英文對照的價(jià)簽，一站式退換貨，都是當(dāng)代商城已經(jīng)實(shí)施的措施。作為北京首家設(shè)置“外賓接待中心”的商場，當(dāng)代擁有完備的奧運(yùn)服務(wù)接待體系，能提供英、法、俄、日、意等多語種服務(wù)的志愿者隊(duì)伍遍布整個商城。對待商城的VIP客戶，商城還有客戶代表進(jìn)行一對一陪購服務(wù)，在細(xì)節(jié)和服務(wù)上下工夫，提升了商城的綜合競爭力。
在當(dāng)代商城，筆者采訪了商品運(yùn)營部業(yè)務(wù)三部主管王松濤。對于童裝營銷，王松濤說：“當(dāng)代商城的童裝銷售每年都在提升。由于商城目標(biāo)消費(fèi)群體多數(shù)為中關(guān)村地區(qū)的各大院校的老師和附近高科技公司的白領(lǐng)階層，他們的文化層次和生活質(zhì)量直接影響他們對孩子的塑造，這種塑造當(dāng)然也包括幫助孩子確立著裝風(fēng)格。因此，除了理性消費(fèi)外，為孩子挑選服飾時保持風(fēng)格的統(tǒng)一也是這樣一群父母的共性。這樣就決定了中高檔童裝品牌，也就是品質(zhì)和個性同樣突出的品牌，在當(dāng)代商城成為主力銷售品牌。”
在當(dāng)代銷售好的童裝品牌除了阿迪達(dá)斯和耐克外，還有一系列成人裝的延展品牌，如ELANDKIDS、ELLEKIDS等。ELLE由當(dāng)代商城在2007年引入，引入后甚至都沒經(jīng)過培育期就達(dá)到月銷售十幾萬的銷售額，這充分證明了當(dāng)代商城在品牌選擇上高度契合了目標(biāo)顧客群體的需求。筆者還了解到，當(dāng)代商城擁有一套頗具特色的品牌準(zhǔn)入及管理體系。招商決策通過“品牌聽證會”得出，品牌入店后實(shí)行分級管理……確保了招商過程圍繞商城定位和消費(fèi)者需求展開，做到了公開、公正、透明，不會因個人的好惡造成決策偏失。這不僅是對商城負(fù)責(zé)，也是對供應(yīng)商和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。”
對于童裝的同質(zhì)化競爭，王松濤說：“童裝市場由于進(jìn)入門檻較低，使得一些品牌在缺少自主研發(fā)能力的情況下通過抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)也能進(jìn)行生產(chǎn)；再加上童裝的利潤較成人裝低，導(dǎo)致童裝發(fā)展速度也沒有成裝快，因此在現(xiàn)階段童裝還處于發(fā)展較為初級的階段，品牌文化及品牌特色的成熟度均無法與成裝相比�，F(xiàn)在，越來越多的童裝品牌開始關(guān)注品牌的文化建設(shè)，通過開展公益活動等進(jìn)行品牌推廣。當(dāng)代商城關(guān)注那些具有成長潛力，扎扎實(shí)實(shí)構(gòu)建企業(yè)文化、提升商品品質(zhì)的童裝品牌，并希望通過合作，實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)，共同成長。”
北京翠微大廈差異化競爭的品牌銷售業(yè)績好
作為西部商圈中最有影響力的商場，翠微在北京商場中的地位是不容忽視的。童裝在商場中的地位永遠(yuǎn)都不會成為商場主力打造的賣場，因此往往商場在每年調(diào)整時大都不會增加童裝區(qū)的位置，但翠微的做法卻與別家不同，童裝區(qū)的面積在逐漸增大，經(jīng)營者的思路是童裝銷售不僅能帶來銷售額，而且能帶來消費(fèi)者。給孩子們購買服裝等用品，往往會跟隨幾個家長，因此帶來了客流，也就帶來了潛在消費(fèi)。正是因此，翠微的童裝區(qū)在不斷增加著面積，而且童裝區(qū)的業(yè)績也隨著面積的增加而增長著。
筆者在與翠微童裝家居采購部業(yè)務(wù)主辦朱麗萍談起翠微的童裝經(jīng)營時，她說：“翠微的顧客相對較穩(wěn)定，流動性小，忠誠度高。因此翠微會對商場的目標(biāo)顧客做詳細(xì)的分析，選擇適合商場定位的品牌，童裝也不例外。在翠微童裝區(qū)，成熟品牌銷售業(yè)績較好，小豬斑納作為一個南方品牌在翠微取得了很好的銷售成績，一是因?yàn)樾∝i斑納在營運(yùn)方面做的很好，換季速度快，以今年春裝為例，由于南方雪災(zāi)的影響，很多品牌春裝上市較晚，但小豬斑納卻在春節(jié)前后將春裝擺上了貨架，今年冬天過后又熱得非�？�，因此小豬斑納的春裝銷售得非常好。另外是小豬斑納色彩協(xié)調(diào)，款式以休閑為主，面料舒適度好，比較適合廣大的兒童消費(fèi)者，而且服裝不挑人，孩子穿上都很好看，因此受到家長和孩子的喜愛。
2007年在翠微童裝區(qū)增長速度比較快的是時尚小魚和兒童Jeep等品牌，這些品牌不是分流以休閑風(fēng)格為主的品牌的消費(fèi)群體，而是因?yàn)樽约旱钠放频娘L(fēng)格有著自己的消費(fèi)客群，因此在商場經(jīng)營一段時間后，就培養(yǎng)了一批喜愛品牌的消費(fèi)者，并通過錯位經(jīng)營給自己帶來了發(fā)展空間，同時商場也沒有因?yàn)橐M(jìn)這些品牌而攤薄其他品牌的銷售業(yè)績，還成為了商場兒童區(qū)新的亮點(diǎn)。”
在談到翠微商場的銷售特色時，朱麗萍說“翠微商場不以打折為促銷手段，商場的主題營銷較少，活動頻率低，經(jīng)常促銷會使供應(yīng)商的利益受損，翠微每年店慶時會有一次活動，這是附近消費(fèi)者都非常清楚的事，每到店慶，無論是消費(fèi)者還是供應(yīng)商都會積極的參與，得到很大的支持力度。翠微日常以整合營銷為主，對品牌自己的促銷活動翠微也會給予支持和監(jiān)督。對于品牌贈送的物品，翠微會像所銷售的商品一樣要求，不能是三無商品，因此給顧客很大的質(zhì)量保證。
翠微和供應(yīng)商有著良好的合作關(guān)系，有著順暢的結(jié)算體系，供應(yīng)商只要運(yùn)營良好，沒有投訴等問題就可以按月結(jié)算，并且可以采用網(wǎng)上結(jié)算，方便快捷。”
說到加大童裝區(qū)，朱麗萍說：“我們加大童裝區(qū)，但并不是單純地?cái)U(kuò)大品牌的數(shù)量，而是在引進(jìn)品牌的同時，適度考慮擴(kuò)大一些目前銷售業(yè)績好的品牌，讓它們從專柜形象、商品陳列等多方面能有更好的展示空間。經(jīng)過一段時間的銷售，業(yè)績證明了這種做法是正確的，翠微兒童區(qū)的銷售業(yè)績也一直在領(lǐng)跑于同行業(yè)。
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