經(jīng)歷過(guò)制造商品牌和商業(yè)品牌(公司品牌)的發(fā)展階段后，一種在國(guó)外已有的品牌發(fā)展模式將成為今后中國(guó)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向，對(duì)于男裝品牌來(lái)說(shuō)，這種模式就是零售商品牌。
零售商品牌時(shí)代到來(lái)
中國(guó)本土男裝品牌一路發(fā)展到今天，歷數(shù)現(xiàn)在依然在市場(chǎng)上存在的老一輩品牌，您肯定想到的是“雅戈?duì)?rdquo;、“杉杉”、“羅蒙”、“開(kāi)開(kāi)”、“海螺”、“紅豆”等等。這些品牌是上世紀(jì)80年代底到90年代初興起的，1994年左右最為風(fēng)光，但是隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)行情也在發(fā)生變化。在老一輩男裝品牌帶動(dòng)下，到1997、1998年以寧波紅幫的代表品牌轉(zhuǎn)向溫州品牌的崛起，“報(bào)喜鳥(niǎo)”、“莊吉”、“法派”等品牌如雨后春筍般迅速進(jìn)入消費(fèi)者視線；隨后，福建的“勁霸”、“七匹狼”、“柒牌”、“九牧王”、“拼牌”、“愛(ài)登堡”等男裝品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。講到此處，不得不說(shuō)的是，廣州作為服裝批發(fā)、加工生意的老大哥，其男裝品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展要滯后于以上地區(qū)，2000年左右才開(kāi)始重視品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)。
中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展與意大利服裝的發(fā)展很相似，中國(guó)現(xiàn)階段服裝品牌的發(fā)展相當(dāng)于意大利上世紀(jì)60、70年代的狀況，不同國(guó)家的服裝品牌，無(wú)論是意大利、美國(guó)還是法國(guó)品牌，其發(fā)展都有一個(gè)共同的規(guī)律。以中國(guó)男裝品牌為例，第一批男裝品牌的前身是服裝制造工廠，品牌的誕生建立在制造業(yè)的背景上，可以統(tǒng)稱(chēng)為制造商品牌，這類(lèi)品牌有非常大的生產(chǎn)基地和生產(chǎn)加工能力，這一點(diǎn)與國(guó)外品牌的發(fā)展不謀而合；而在1997、1998年崛起的溫州男裝品牌，大部分品牌沒(méi)有強(qiáng)大的加工能力，甚至有的品牌不生產(chǎn)一件衣服、沒(méi)有一臺(tái)設(shè)備，而被稱(chēng)為“虛擬經(jīng)營(yíng)”，可以定義為商業(yè)品牌(公司品牌)。如國(guó)外品牌ESPRIT、GAP、BOSS等。制造商品牌就像一個(gè)澉欖形，澉欖的中間部分也就是生產(chǎn)能力巨大。而商業(yè)品牌(公司品牌)是一個(gè)明顯的啞鈴形，上游環(huán)節(jié)包括資金能力、設(shè)計(jì)研發(fā)能力、品牌包裝能力等具有明顯優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)弱化，下游的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、渠道建設(shè)能力強(qiáng)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度令全世界瞠目，10年之內(nèi)就可能走完國(guó)外服裝業(yè)發(fā)展50年的路。根據(jù)品牌的游戲法則，服裝業(yè)經(jīng)歷過(guò)制造商品牌和商業(yè)品牌(公司品牌)的發(fā)展階段后，一種在國(guó)外已有的品牌發(fā)展模式將成為今后中國(guó)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向，對(duì)于男裝品牌來(lái)說(shuō)，這種模式是——零售商品牌。
以終端占先機(jī)
您是否有這樣的感覺(jué)：店鋪的租金越來(lái)越貴，產(chǎn)品卻越賣(mài)越便宜?選好品牌，看準(zhǔn)市場(chǎng)準(zhǔn)備開(kāi)展服裝事業(yè)，但有錢(qián)都租不到好店面，這一切無(wú)疑在表明零售商的時(shí)代到來(lái)了，明智的經(jīng)營(yíng)者都在搶占先機(jī)。舉例說(shuō)明：某優(yōu)秀企業(yè)1993年進(jìn)人中國(guó)，投巨資建廠房、店面，在服裝領(lǐng)域內(nèi)提出一個(gè)重要的方針“百市千店”，在中國(guó)100個(gè)城市內(nèi)開(kāi)1000家店，2002年終湍店鋪有600多家，截至2003年，這個(gè)品牌的店鋪已經(jīng)達(dá)到700多家。2002年，有美國(guó)財(cái)團(tuán)以投資額3倍的條件提出與之合作，唯一感興趣的是所有的終端店鋪和中層干部，美國(guó)財(cái)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的是——網(wǎng)絡(luò)、通路，這就是決勝終端。細(xì)想一下，做服裝品牌生意除了產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)能夠獲取利潤(rùn)之外，還有沒(méi)有更有價(jià)值的目標(biāo)所在。尤其這幾年在與國(guó)外品牌不斷的交流中，我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈的感受到這一課：國(guó)外的品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)首先考慮與營(yíng)銷(xiāo)通路、品稗定位匹配的服裝公司合作，更關(guān)注終端網(wǎng)路的情況如何而不是資金、設(shè)備、設(shè)計(jì)等。
中國(guó)男裝從上世紀(jì)八十年代發(fā)展至今，也已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型期，可喜的是有的男裝品牌已經(jīng)改變戰(zhàn)略，悄悄地向零售商型品牌邁進(jìn)。您是否注意到“雅戈?duì)?rdquo;的“旗艦店”越開(kāi)越多，店鋪的地段越來(lái)越“黃金”，裝修越來(lái)越豪華?表面上看到的是氣派的“旗艦店”，更可怕的是這些店鋪都是其購(gòu)買(mǎi)的，其實(shí)這是“雅戈?duì)?rdquo;決勝終端的重要戰(zhàn)略的體現(xiàn)。在其第二個(gè)五年計(jì)劃里非常清晰的指出，每年動(dòng)用多少資金，聰明的“雅戈?duì)?rdquo;明白，即使有一個(gè)店鋪不做“雅戈?duì)?rdquo;，隨時(shí)可以變成“王戈?duì)�、李戈�(duì)?rdquo;，更可以理直氣壯地坐下與世界大牌進(jìn)行談判，因?yàn)樗麄儞碛薪K端。
