品牌重塑又稱為品牌再造,指在已有品牌的基礎(chǔ)上,從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位,通過(guò)品牌創(chuàng)新,最終獲得品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列過(guò)程。 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 品牌重塑是企業(yè)適應(yīng)重大環(huán)境變化，并在變化中尋求、保持和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。著名品牌資產(chǎn)管理大師KevinKeller認(rèn)為，要重塑品牌，往往需要做很多變革，比如改變品牌要素、重新定位品牌、建立更能令人信服的差異點(diǎn)——即創(chuàng)建品牌識(shí)別，使品牌更加符合現(xiàn)代潮流，更加符合現(xiàn)代用戶的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個(gè)性，進(jìn)入新市場(chǎng)，贏得新顧客，并配以新的營(yíng)銷方案來(lái)改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、美譽(yù)度和獨(dú)特性。
由于目標(biāo)顧客錯(cuò)位和競(jìng)爭(zhēng)狀況已經(jīng)發(fā)生巨大變化，李寧公司必須重新定位品牌和目標(biāo)市場(chǎng)。在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15～25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，而且他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者。但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。
15～25歲的消費(fèi)者喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，彰顯自我。另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺(jué)，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。而且消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性的重視程度在提高，特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的消費(fèi)者。
必須注入品牌文化、塑造品牌個(gè)性，全面提升品牌形象。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克和阿迪達(dá)斯都有其獨(dú)特的品牌文化，而品牌文化在品牌塑造中尤為重要。
作為中國(guó)本土體育用品第一品牌，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，李寧品牌國(guó)際化情理之中，這樣既可建立李寧品牌的國(guó)際形象，又可在耐克等世界知名品牌相對(duì)薄弱的國(guó)際市場(chǎng)尋求在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的空間。
發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，加大科技投入，通過(guò)母子品牌方式，將品牌向高端延伸，既提升品牌附加值，又在耐克和阿迪達(dá)斯相對(duì)薄弱的國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)分得一杯羹。相對(duì)其他本土企業(yè)，李寧公司具有科技優(yōu)勢(shì)，并借助全國(guó)最大渠道，在中低端市場(chǎng)構(gòu)筑針對(duì)安踏等本土品牌的有效防御體系。
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