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美邦：價(jià)值鏈高端的整合者

2009-6-17 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】周成建于人前大哭了一場(chǎng)。2008年8月28日上海美特斯邦威服飾股份有限公司(第127位)(下稱美邦服飾)登陸中小板，融資14億元。當(dāng)晚的慶祝酒會(huì)上，平時(shí)極為低調(diào)、言談謹(jǐn)慎的董事長(zhǎng)周成建在臺(tái)上大喊“搞定全中國(guó)市場(chǎng)，搞定全中國(guó)的消費(fèi)者”。
       現(xiàn)在看來(lái)，周成建已經(jīng)基本“搞定”了。
       截至2009年5月13日收盤，美邦服飾收盤價(jià)28.14元，總市值達(dá)200億元。根據(jù)可查數(shù)據(jù)，2005年到2008年4年間，美邦服飾的主營(yíng)收入增長(zhǎng)迅猛。2005年9.17億元，2006年19.84億元，同比翻番，該年凈利潤(rùn)的增幅達(dá)到了824.25%，不可謂不驚人。2007年31.6億元，同比增長(zhǎng)60%。2008年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.73億元，利潤(rùn)總額8.41億元，分別比上年增長(zhǎng)了41.73%、94.48%。
       在資產(chǎn)上，4年間，美邦服飾也從8.2億元激增到45.8億元，翻了6倍之多。作為對(duì)比，雅戈?duì)?年間的總資產(chǎn)從117億元到現(xiàn)在348億元，只增長(zhǎng)了2倍。
       美邦服飾靠什么崛起呢?美邦方面給《浙商》記者的說(shuō)法是：“我們公司核心競(jìng)爭(zhēng)力主要集中在品牌、供應(yīng)鏈的管理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面。”
       產(chǎn)品延伸品牌分化
       從企業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，美邦服飾已經(jīng)從品牌創(chuàng)立初期的“蹣跚學(xué)步”發(fā)展到了目前“獨(dú)立創(chuàng)新”的階段。2007年，美邦服飾開始將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時(shí)委派了完全不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。
       這樣的舉措也使美邦服飾獲得了不錯(cuò)的收益，美特斯·邦威品牌在14-35歲消費(fèi)群所熟悉的157個(gè)休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在知名度、購(gòu)買率和品牌忠誠(chéng)度上，美特斯·邦威也都處于行業(yè)的最前列。
       2008年8月，美邦服飾上市的同一天，美邦服飾又決定推出了其高端品牌“ME&CITY”。由單一品牌到多品牌的轉(zhuǎn)型，美邦服飾也像國(guó)際休閑服零售商們一樣不斷細(xì)分市場(chǎng)，外界認(rèn)為這標(biāo)志著美邦服飾打起了高端牌。
       海通證券分析師潘鶴說(shuō)：“也不能說(shuō)美邦服飾完全是在發(fā)展高端，這個(gè)品牌的確立可以幫助美邦服飾抓住更多的目標(biāo)群體，確切地說(shuō)是產(chǎn)品的延伸。”
       試水多品牌，也是走向國(guó)際化的第一步。這一步也使美邦服飾有效地挖掘出了更具有購(gòu)買能力的23-25歲年齡段的消費(fèi)群市場(chǎng)，拉長(zhǎng)了產(chǎn)品線，增加其產(chǎn)品的差異化特征和產(chǎn)品定價(jià)能力。
       對(duì)美邦來(lái)說(shuō)，這意味著什么?
       “美特斯邦威用十多年做到今天的規(guī)模，有了積累，ME&CITY只需要3至5年就能做到今天的美邦。”周成建表示，兩個(gè)品牌將通過(guò)兩個(gè)事業(yè)部來(lái)操作，他們共享管理平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，但擁有獨(dú)立的店鋪系統(tǒng)和不同的品牌戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
       別樣的價(jià)值鏈選擇
       營(yíng)銷渠道是服裝品牌推廣的最有力武器和銷售收入的最終來(lái)源。近幾年來(lái)，美邦的終端銷售渠道不斷拓展，直營(yíng)店和加盟店數(shù)量均有所提高。截至今年一季度，美邦在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店共計(jì)2211家，其中加盟店1927家，直營(yíng)店只有284家。
       2009年，為了快速提高銷售收入的增長(zhǎng)，美邦開始加大對(duì)二、三線城市的布局和拓展，并且解決掉目前存在的Me&City和美特斯邦威兩個(gè)品牌交叉銷售的現(xiàn)象。
       周成建還將物流有限度外包給物流公司，整個(gè)調(diào)配數(shù)據(jù)由公司自己掌握。周成建認(rèn)為，現(xiàn)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是手里有多少資源，而是有多少能力去整合資源。但是在創(chuàng)業(yè)初期，美邦的這種經(jīng)營(yíng)模式在溫州引起了激烈的爭(zhēng)議。很多人認(rèn)為美邦的模式就是一個(gè)皮包公司，但在周成建看來(lái)，“這是我的機(jī)會(huì)”。
       中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰說(shuō)：“他(周成建)巧妙利用了中國(guó)服裝制造的特點(diǎn)，規(guī)避了生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。”
       事實(shí)果然如此，與周成建同時(shí)起步的一些溫州服裝企業(yè)，如今正身陷“紅海”，但周成建卻已通向了另一個(gè)“藍(lán)海”。2008年，中國(guó)紡織服裝業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了一些變化：國(guó)際貿(mào)易摩擦頻發(fā)，大量外銷訂單滯后，一些企業(yè)開工不足，一些小型工廠甚至走向破產(chǎn)。
       “與去年同期相比，紡織服裝企業(yè)生產(chǎn)成本增長(zhǎng)了30%到35%，勞動(dòng)力成本增加了25%至35%。”蔣衡杰認(rèn)為，全球性金融危機(jī)的影響，將對(duì)服裝企業(yè)形成一個(gè)時(shí)滯，真正的“寒冬”將會(huì)在2009年9月以后。“沒有自己的品牌、銷售渠道，對(duì)市場(chǎng)沒有一定掌控能力的服裝企業(yè)，都可能無(wú)奈地出局。”
       由輕到重夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈
       美邦依靠虛擬經(jīng)營(yíng)對(duì)資源的有效整合，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。但現(xiàn)在，“虛擬渠道”經(jīng)營(yíng)模式正面臨挑戰(zhàn)。
       在國(guó)內(nèi)，美邦服飾不僅仍要面對(duì)班尼路、真維斯、森馬、以純和佐丹奴等國(guó)內(nèi)品牌，還要對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌加以防范，其中還包括近年來(lái)逐步進(jìn)入中國(guó)的ZARA、H&M和UNIQLO等國(guó)際休閑服零售業(yè)巨頭。
       在這場(chǎng)對(duì)峙中，美邦還不存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，甚至可以說(shuō)劣勢(shì)明顯。在美邦服飾內(nèi)部，“輕資產(chǎn)”增長(zhǎng)模式也將受到考驗(yàn)。
       首先，美邦服飾的大多數(shù)店面都是租賃而來(lái)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)商鋪?zhàn)饨鸬某掷m(xù)增長(zhǎng)或許將影響到它。其次，為品牌提升與廣告宣傳，多開大店、旗艦店或形象店已成主流，而大店裝修投入大、經(jīng)營(yíng)期限長(zhǎng)，租賃經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。
       著名品牌專家艾豐提醒這種“輕資產(chǎn)”的虛擬經(jīng)營(yíng)就是“買空賣空”。艾豐認(rèn)為，虛擬經(jīng)營(yíng)并沒有常人想象中的那么簡(jiǎn)單，企業(yè)要承擔(dān)極大的研發(fā)和流通環(huán)節(jié)投入的風(fēng)險(xiǎn)。
        據(jù)悉，美邦服飾下一步計(jì)劃用購(gòu)買產(chǎn)權(quán)方式，以獲得穩(wěn)定的店鋪資源。項(xiàng)目實(shí)施后，美邦服飾的固定資產(chǎn)規(guī)模將大幅上升，“輕資產(chǎn)”模式將逐步改變。換言之，美邦服飾將從主要依靠品牌與渠道，逐步過(guò)渡到靠資本投入推動(dòng)增長(zhǎng)的階段，增長(zhǎng)速度將逐步放慢，未來(lái)3年的復(fù)合增長(zhǎng)率將降至約40%。
       對(duì)于買店鋪，周成建的解釋是：“想做服裝零售業(yè)百年老店，固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不可或缺，購(gòu)買店鋪比租賃更為有利，這其中并未重點(diǎn)考慮商業(yè)店鋪未來(lái)增值的可能性。”
       而建立大型直營(yíng)店還有助于提升品牌形象，周成建認(rèn)為，“雖然大型直營(yíng)店單獨(dú)的投資回報(bào)率不高，投資回收期長(zhǎng)，但對(duì)樹立品牌形象、提供顧客更完美的消費(fèi)體驗(yàn)，以及增強(qiáng)周邊加盟商信心上很有幫助。”
       渠道的改變已成必然。從2009年春夏開始，ME&CITY開始擁有獨(dú)立的店鋪，2009年年底，美邦將開設(shè)25至50家ME&CITY專賣店。
       而該類專賣店的投資成本并非普通代理商可以承受的，考慮到品牌最初的傳播效果，目前美邦也只能是自營(yíng)為主;而在提升品牌上的重投入，又必然會(huì)逐步將“輕資產(chǎn)”加重。

新聞來(lái)源：《浙商雜志》本網(wǎng)整理編輯：Marry
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