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大營(yíng)銷:讓導(dǎo)購(gòu)成為服企品牌代言人

2009-6-18 15:07:40 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
    導(dǎo)購(gòu),僅從書(shū)面解釋即為引導(dǎo)采購(gòu),也就是引導(dǎo)消費(fèi),這是導(dǎo)購(gòu)員最基本的職責(zé),也是眾商家聘用導(dǎo)購(gòu)后所發(fā)揮出的最常見(jiàn)功能。每一個(gè)商家的導(dǎo)購(gòu),都是構(gòu)成終端營(yíng)銷的最基本要素之一。導(dǎo)購(gòu)是企業(yè)品牌的代言人、市場(chǎng)調(diào)研員、品牌維護(hù)員等等,小小的導(dǎo)購(gòu)背后構(gòu)筑的是一個(gè)大營(yíng)銷概念。
  【中國(guó)童裝網(wǎng)】對(duì)于導(dǎo)購(gòu),相信絕大部分人都會(huì)這樣認(rèn)為:“不就是營(yíng)業(yè)員嘛”。他們說(shuō)得沒(méi)錯(cuò),“導(dǎo)購(gòu)”,僅從書(shū)面解釋即為“引導(dǎo)采購(gòu)”,也就是引導(dǎo)消費(fèi),這是導(dǎo)購(gòu)員最基本的職責(zé),也是眾商家聘用導(dǎo)購(gòu)后所發(fā)揮出的最常見(jiàn)功能。每一個(gè)商家的導(dǎo)購(gòu),都是構(gòu)成終端營(yíng)銷的最基本要素之一?蓪(shí)際上導(dǎo)購(gòu)的身份遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅止于營(yíng)業(yè)員,而是企業(yè)品牌的代言人、市場(chǎng)調(diào)研員、品牌維護(hù)員等等,小小的導(dǎo)購(gòu)背后構(gòu)筑的是一個(gè)大營(yíng)銷概念。
  說(shuō)導(dǎo)購(gòu)背后是一個(gè)大營(yíng)銷概念,并不是夸大導(dǎo)購(gòu)的作用,而是從其所處的環(huán)境,所起的作用來(lái)看的。眾所周知,導(dǎo)購(gòu)是處在市場(chǎng)的第一線,直接與市場(chǎng)與消費(fèi)者接觸。消費(fèi)者進(jìn)店后,首先接觸到的是導(dǎo)購(gòu),因此導(dǎo)購(gòu)給消費(fèi)者提供的服務(wù),留下的印象可直接折射出品牌的文化、內(nèi)涵、實(shí)力。休閑服裝店,導(dǎo)購(gòu)熱情奔放;體育運(yùn)動(dòng)店,導(dǎo)購(gòu)活力四射;商務(wù)男裝店,導(dǎo)購(gòu)優(yōu)雅大方……,每一類型的導(dǎo)購(gòu)都體現(xiàn)出品牌風(fēng)格,要想真做到這一層,與品牌建設(shè)是分不開(kāi)的。首先,對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的身份認(rèn)定上,導(dǎo)購(gòu)不再只是銷售,而是品牌代言人。 這包括兩個(gè)角度,第一個(gè)角度是企業(yè),也就是說(shuō)企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)的定位,應(yīng)該將導(dǎo)購(gòu)納入品牌的一部分,最主要一點(diǎn)就是培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)的品牌歸屬感;第二個(gè)角度是導(dǎo)購(gòu)員自己,在自己角色的認(rèn)定上,不僅僅是銷售產(chǎn)品,而是在推廣品牌、推廣理念與文化。企業(yè)角度的實(shí)現(xiàn),是從企業(yè)與個(gè)人愿景策劃、人力資源儲(chǔ)建出發(fā)的,要防止導(dǎo)購(gòu)員有“導(dǎo)購(gòu)僅僅是為了獲取經(jīng)驗(yàn)與賺工資”的想法,而是讓導(dǎo)購(gòu)員看到導(dǎo)購(gòu)背后的一條職業(yè)規(guī)劃道路,比如說(shuō)導(dǎo)購(gòu)員由于在專賣店陳列有特長(zhǎng),可以培養(yǎng)成企業(yè)自己的陳列師,用于指導(dǎo)所屬專賣店的陳列,也可以根據(jù)其它特長(zhǎng)儲(chǔ)備成企業(yè)的店長(zhǎng)、督導(dǎo)、市場(chǎng)開(kāi)拓人員等各方面人才,并根據(jù)對(duì)他們的定位實(shí)施有目的的培訓(xùn)。有了較為理想的職業(yè)規(guī)劃,可以從思想上杜絕導(dǎo)購(gòu)員“打一槍換一地”,以求得導(dǎo)購(gòu)員與企業(yè)共同發(fā)展。
  除此之外,企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培養(yǎng),是系統(tǒng)化的,例如品牌理念、產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)、信息、禮儀與銷售技巧、管理等等。對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員自己來(lái)說(shuō),不再是狹隘地認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)只是作為自己求職生涯中的過(guò)渡,看到的不僅是現(xiàn)在,還有將來(lái)。在銷售時(shí),自己的角色就是一個(gè)品牌代言人,可以將品牌的信息傳遞給消費(fèi)者。如何做好品牌代言人這個(gè)角色?第一,充分理解企業(yè)理念與文化,將自己融入到文化中去,而不是作為旁觀者自說(shuō)自話。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的文化,例如可口可樂(lè)象征著“美國(guó)精神”,太子龍品牌透析出“自信自然出色”,只有把握了品牌文化,在推廣時(shí)才能真正將文化推廣出去,而不只是把產(chǎn)品賣出去。第二,保持良好的心態(tài)。態(tài)度決定一切,保持良好的心態(tài)可以保證高昂的戰(zhàn)斗力。相對(duì)而言,導(dǎo)購(gòu)所處事的職業(yè)比較簡(jiǎn)單重復(fù),久而久之,容易使人心態(tài)疲軟。
  但同時(shí),導(dǎo)購(gòu)的工作又是具有較大挑戰(zhàn)性的,必須面對(duì)不同類型的客戶,不急不燥不溫不火地與他們溝通。所以心態(tài)好服務(wù)也就好起來(lái),良好萊塢品牌形象也就傳遞出去了。第三,真誠(chéng)對(duì)待服務(wù)。在一片喊服務(wù)聲中,能否從心底里涌出的真誠(chéng)做好服務(wù)至關(guān)重要,售前、售中服務(wù)想必各品牌都能做得無(wú)可挑剔,關(guān)鍵在于售后服務(wù)。真正能留給消費(fèi)者長(zhǎng)久印象的是售后服務(wù),比如說(shuō)消費(fèi)者在買了衣服之后某天,突然收到一張生日卡片與一份生日禮物,肯定是驚喜萬(wàn)分了,品牌也就印在腦海里了。當(dāng)然,無(wú)論是售前、售中還是售后,都必須是真誠(chéng)對(duì)待,要重視內(nèi)容而不僅是形式。其次,賣場(chǎng)是綜合反應(yīng)的樞紐地,導(dǎo)購(gòu)員就是控制這個(gè)樞紐的關(guān)鍵人物。 上個(gè)世紀(jì)七十年代發(fā)展起來(lái)的“賣場(chǎng)營(yíng)銷”體系指出,賣場(chǎng)營(yíng)銷是結(jié)合“開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷、市場(chǎng)信息”與一體的營(yíng)銷體系。這個(gè)體系把以前的“賣場(chǎng)僅作為銷售產(chǎn)品”的觀念扭轉(zhuǎn)為“通過(guò)研究消費(fèi)者需求,開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,用最快的物流速度來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,上一次的市場(chǎng)供求信息又影響到下一次的開(kāi)發(fā)”,因此在賣場(chǎng)的管理方面,不僅考慮通路設(shè)計(jì)、燈光色彩應(yīng)用、商品陳列等硬性指標(biāo),而且要發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)的主觀能動(dòng)性,收集一切信息,比如包括對(duì)商品、顧客信息、促銷活動(dòng)、顧客反映的競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況等信息,并加以分析利用,以中尋找自己的品牌特色,形成差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
  在這一實(shí)際操作中,導(dǎo)購(gòu)身上有雙重身份,一是盡量把自己品牌推廣出去,達(dá)成銷售目標(biāo),這是營(yíng)業(yè)員,二是了解市場(chǎng)信息,包括顧客的實(shí)際需求、顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)建議、顧客心目中的競(jìng)爭(zhēng)品牌情況等,這就是市場(chǎng)調(diào)研員。
  要做好以上雙重身份,除銷售技能及熟悉品牌產(chǎn)品之外,可以從幾個(gè)方面入手:第一,培養(yǎng)市場(chǎng)敏感性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)的評(píng)價(jià)可以是多方面,均對(duì)自己某利益點(diǎn)提出,當(dāng)這種現(xiàn)象不是孤立單獨(dú)的時(shí)候,那就是普遍存在的,假如自己恰恰是缺陷,那企業(yè)可以根據(jù)導(dǎo)購(gòu)所提供的信息迅速?gòu)浹a(bǔ)。第二,善于把握消費(fèi)者心理。消費(fèi)者所傳遞的信息跟消費(fèi)者本身動(dòng)機(jī)很有關(guān)系,有為享受更大優(yōu)惠而推托競(jìng)爭(zhēng)品牌好的,有真正發(fā)現(xiàn)品牌某些方面不適合自己的,凡此種種,都需要導(dǎo)購(gòu)去把握。而為了要把消費(fèi)者吸引到賣場(chǎng)了,更是要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析,從而在賣場(chǎng)貨品籌備,氛圍布置、活動(dòng)操作上吸引消費(fèi)者?偠灾,賣場(chǎng)作為品牌展示與推廣的一塊天地,品牌與導(dǎo)購(gòu)是互動(dòng)的,導(dǎo)購(gòu)員主觀能動(dòng)性的發(fā)揮直接影響到品牌建設(shè),甚至是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣,一個(gè)企業(yè)擁有成功的品牌與擁有成功的導(dǎo)購(gòu)是分不開(kāi)的。
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