【中國童裝網(wǎng)】民族文化心理是其思想意識深海中最堅硬的那座冰山。中國幾千年的文化積淀和價值觀,孕育了民族獨特的消費文化。這種充滿民族人文色彩、思維方式和個性偏好的營銷文化,使外來的商業(yè)文明屢屢遭遇尷尬。
網(wǎng)絡(luò)營銷本是科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶,也是全球化時代人類商業(yè)文明的一大進步。2009年,隨著國際金融危機的蔓延,一方面,中國很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“水泥+鼠標”,嘗試低成本營銷突圍;另一方面,大批網(wǎng)店則急匆匆下線落地,轉(zhuǎn)眼間,中國虛擬企業(yè)似乎走到了歷史的“拐點”。
網(wǎng)店落地,潮起潮涌,其中緣由何在?
網(wǎng)絡(luò)營銷的重要支柱在于技術(shù)革命。無論營銷要素多么重要,離開了網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)工具,網(wǎng)絡(luò)營銷將無從開展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,特別是Web2.0的日益成熟,使網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生了質(zhì)的革命。從更深的層面來看,Web2.0所代表的是一個新的網(wǎng)絡(luò)體系,在這個體系中人成了真正意義上的主體,實踐著網(wǎng)絡(luò)社會化和個性化的理想,它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上從核心內(nèi)容到外部運用的一次巨大變革。
在Web2.0的技術(shù)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營銷大大提高了效率、降低了成本,是對傳統(tǒng)市場營銷的一次革命。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,生產(chǎn)商在向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時,消費者也能通過網(wǎng)絡(luò)反映產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,甚至參與設(shè)計和生產(chǎn)。這種互動性加強了產(chǎn)、消之間的關(guān)系,大大提高了營銷效率。同時,網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本,增加了產(chǎn)品價值。通過虛擬專賣店,企業(yè)可以進行網(wǎng)上分銷,可以及時調(diào)整產(chǎn)品、種類和等級,可以大大降低企業(yè)庫存。無論從信息流、資金流、物流、人力資源流等成本優(yōu)勢來看,網(wǎng)絡(luò)營銷都是別的營銷模式無法替代的。可以肯定,隨著市場環(huán)境的日益成熟和新的消費文化的形成,網(wǎng)絡(luò)營銷的地位將變得越來越重要。對于擁有3億網(wǎng)民和6000多萬已經(jīng)形成網(wǎng)購習(xí)慣的消費者,特別是面對未來,隨著“80后”的崛起以及必將后來居上的“90后”,我們將作何思量?
然而,社會科學(xué)領(lǐng)域的許多重要成果,包括外來的商業(yè)文明,大凡能夠立足中國市場者,都必須深諳中國消費文化。即便是一項科技發(fā)明,水土不服就可能自走絕路。實際上,網(wǎng)絡(luò)營銷在中國所遇到的正是科技和文化的博弈,從中可以看到:思維方式是人們最不容易改變的文化行為,它要求網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要與目標市場相適應(yīng),還必須在總體上與中國消費文化和購物習(xí)慣相適應(yīng)。
營銷既是一門嚴謹?shù)目茖W(xué),又是一門充滿想象力、非理性、個性化和實踐特色的學(xué)問。從理論上來說,網(wǎng)絡(luò)營銷為顧客的個性需求提供了巨大的想象空間,為顧客占據(jù)主動、贏得優(yōu)勢創(chuàng)造了有利條件,它要求商家必須真正思考如何以顧客為中心,這也是對長期以來市場營銷“買家沒有賣家精”的一次革命。然而,我們也必須看到,技術(shù)需要服從于人性,技術(shù)的真正價值在于為人服務(wù)、以人為本。顯然,網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足顧客的另外一些需求,其中最重要的便是現(xiàn)實體驗的精神文化需求。中國很多消費者常常將購物和休閑融為一體,網(wǎng)絡(luò)營銷無法為他們創(chuàng)造在特定場合一一試穿和一一試戴等獲得的心理體驗。不僅支付習(xí)慣不同,而且現(xiàn)在的網(wǎng)購族群也不是最有消費力的群體。因此,包括淘寶在內(nèi)眾多網(wǎng)店的紛紛落地,既使人們看到了企業(yè)宏大的戰(zhàn)略意圖,也讓人們看到了企業(yè)和店主必將面臨的尖銳挑戰(zhàn)。
網(wǎng)店落地,目前還只是中國特色。綜觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路,在中國,網(wǎng)店落地潮的到來的確有其深厚的經(jīng)濟、文化和社會原因。但是,如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開辟線下渠道,不僅贏利模式難保,還會造成社會資源的巨大浪費,這很難說不是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大退步。特別是對于更多品牌影響力和經(jīng)濟實力都還有限的企業(yè),未來的出路又在哪里?顯然,這并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的最后出路。
把這條路視為金融危機背景下中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的脫胎換骨之路,視為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的成功之路,現(xiàn)在下這樣結(jié)論都還為時過早。我們既反對教條主義、生搬硬套,也反對機會主義、鼠目寸光,我們相信,市場一定會給出最后的答案。 |