【中國童裝網(wǎng)】 作為安杰智揚營銷策劃機構(gòu)的首席品牌運營專家，安杰現(xiàn)在遇到了一個不小的麻煩。他現(xiàn)在正服務(wù)于一家童裝企業(yè)，原本已經(jīng)發(fā)展不錯的一個童裝后起之秀忽然之間就處在了一種半停頓的狀態(tài)，“這讓我非常擔心”。
他介紹說，該童裝企業(yè)在運營過程中，總經(jīng)理相信“渠道是品牌”，所以想把相當部分的資金用在渠道建設(shè)上，打響品牌知名度；而股東們則堅持“生產(chǎn)才是品牌”，認為只有產(chǎn)品好了才能有好的市場聲譽。雙方各持己見，相持不下。
“實際上這種事情是現(xiàn)在的行業(yè)不規(guī)范引起的”，作為半個局外人，安杰顯然看的要比較清楚。的確，在目前正在“風云變幻”的市場環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)營“如果不按照市場運作標準進行做事是非常麻煩的”。
內(nèi)因：童裝市場利潤下滑
近日，國內(nèi)首家以兒童消費為主題的專業(yè)購物中心——美奇國際兒童城在武漢開業(yè)，包括米奇妙、藍貓、巴拉巴拉、史努比等知名童裝在內(nèi)的100多個童裝品牌匯聚在了一起。不僅在武漢，在其他各大城市，童裝市場的競爭也越來越白熱化。“中高檔童裝品牌銷售日漸火熱，那些低端的甚至是水貨的所謂童裝品牌的日子越來越不好過，直到最后被淘汰出市場。”美奇國際兒童城招商經(jīng)理李民強對此有切身體會。
童裝市場的興起要遠遠晚于男裝和女裝。20世紀90年代初，當時的童裝可謂是暴利，雖然產(chǎn)品無論是從款式上還是從質(zhì)量上都難以和成人服裝抗衡，但是利潤之大卻是讓成人服裝生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)無不側(cè)目。“無利不起早”，這是商家信奉的格言，在這個格言的驅(qū)使之下，90年代中后期，一大批成人服裝生產(chǎn)企業(yè)開始轉(zhuǎn)型改做兒童服裝，比如現(xiàn)在比較知名的童裝巴拉巴拉就是森馬服飾轉(zhuǎn)型之后的一個產(chǎn)物。另外，也有像娃哈哈集團那樣，跨行業(yè)進軍童裝市場的公司。
隨著眾多成人服裝生產(chǎn)企業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)的不斷滲入，現(xiàn)在的童裝利潤與90年代已經(jīng)無法相提并論，而市場的無序競爭更是加劇了整個童裝利潤的下降。
外因：惡性競爭后果顯現(xiàn)
據(jù)了解，現(xiàn)在國內(nèi)童裝品牌大約有200多個，而生產(chǎn)童裝的企業(yè)則多達6000多家，即便按照每個品牌有10家生產(chǎn)企業(yè)在參與生產(chǎn)來計算，童裝品牌生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)也不過2000余家，而其余的4000家童裝生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的童裝會是什么呢？“當然就是要么是品牌還沒有形成的產(chǎn)品，要么就是直接仿冒200多家品牌童裝的產(chǎn)品。”廣州一位不愿意透露姓名的童裝企業(yè)總經(jīng)理很直截了當。
市場正在發(fā)生一些變化，大中城市的消費者在選購?fù)b時，已經(jīng)很少到原先光顧的批發(fā)市場、地攤上進行選購。而這樣做的原因其實很簡單，一方面現(xiàn)在健康觀念已經(jīng)日益深入民心，消費者感覺到品牌服裝才是安全、健康的服裝；另一方面工商、檢驗檢疫等部門不斷加大對兒童用品的關(guān)注力度。
李民強表示，童裝市場與男裝和女裝市場有很大不同：在品牌檔次上，男裝有明顯的低、中、高之分，而且每個檔次都有自己的生存空間；童裝則不同，它只有中高檔品牌而沒有低檔品牌。市場上存在的那些所謂低價位、超低價位的所謂品牌大部分都是水貨。“因為即便是品牌進行打折，為了品牌聲譽也不會把折扣壓到現(xiàn)在某些折扣店那樣的折扣。”而在美奇國際兒童城中，現(xiàn)在銷售的最好的也正是那些零售價位在100~400元的童裝。
對策：向男裝女裝看齊
安杰則認為，目前的童裝企業(yè)沒有領(lǐng)袖，沒有真正的大品牌，更缺乏深度的營銷手段。這也給了一些品牌從“大路貨”中跳出來的機會。
面對行業(yè)現(xiàn)狀，安杰表示，童裝企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去，必須認識到現(xiàn)在童裝行業(yè)還有更大的發(fā)展空間，現(xiàn)在行業(yè)銷售最好的品牌并不一定是行業(yè)最好的參照對象，“一定要向男裝、女裝看齊”，改變舊有市場運作觀念。
因此，對于現(xiàn)在的童裝企業(yè)來說，企業(yè)需要加大資金投入，崛起成為行業(yè)榜樣。由于現(xiàn)在的童裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層大都非專業(yè)人士，所以應(yīng)該真正吸收優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人進行經(jīng)營管理，只有這樣企業(yè)才能更專業(yè)。在做到前述兩點基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該在營銷模式上更加多元化，比如在原有商場專柜渠道方面，企業(yè)要爭取更高的地位和地理位置，力求與男裝、女裝平起平坐；而在專賣店銷售渠道方面，企業(yè)要進一步擴大規(guī)模，增加專賣店的數(shù)量。
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