商品價格在任何時期都是敏感的,在經(jīng)濟運行難尋底部的現(xiàn)實環(huán)境下尤其如此。一般來說,當人們對未來經(jīng)濟收入有較好預(yù)期的時候,便會對當下的消費支出有所放松；反之,則會緊縮銀根,并會作出不同程度的消費下移選擇。 【中國童裝網(wǎng)】在北京某廣告公司工作的李世春，最近兩個月不時地光顧位于北四環(huán)的華堂商場；幾乎是在同一時間段里，就職于上海某五星級酒店管理部門的王琰也每逢周末都會趕場似地光顧各式各樣的服裝特賣會。他們這樣做的唯一理由是，商場花車里的衣服太便宜了：一件過去賣570元的levis時尚T恤，現(xiàn)在僅售50元。他們無法拒絕這種價格的誘惑。
而本土服裝品牌在這期間大多受到一些銷售影響，于是在價格方面的調(diào)整也各種各樣。有的調(diào)整是百貨公司的促銷活動，比如北京太平洋百貨就開展了買100返40的活動，還有新世紀百貨全場5折的活動。這些商業(yè)活動和往年促銷活動不同的是，以往百貨公司買100返40活動大多是出售之后的返券用來支付下一次購買金額，而本次幾乎是在顧客選擇好之后就之間按照返點來收費。
而最近北京滕氏品牌是最主動打折的，價格幾乎降到原有價位的5折。吉芬品牌在價格方面沒有大的調(diào)整，品牌經(jīng)營方面說對于很受經(jīng)濟環(huán)境影響的業(yè)績，品牌只能挺著。
日前，來自瑞典的連鎖服飾店、國際時裝零售連鎖巨頭H&M北京首家旗艦店在前門大街開業(yè)，慕名而來的市民在試衣間前排起長隊。
最近淘寶網(wǎng)交易業(yè)績有了明顯的上升，尤其在服裝化妝品這些產(chǎn)品的交易板塊可以說是名店大店風起云涌。
平價風向代替奢侈標桿
同時，卡地亞、萬國等著名手表品牌的擁有者歷峰集團也就前景的不明朗提出警告，其CEOJohannRupert表示，歷峰集團2008年10月份的銷售增長減緩到1.6%，在美國和日本的銷量分別下降了2%和7%。寶格麗的日子也不好過，其手表部分在2008年前9個月營業(yè)額下降了5.8%，7月到9月更是急速下降了7.4%。
在此時H&M高調(diào)進入中國市場，不能不說是歐美企業(yè)把中國看成了一根“救命稻草”。與H&M相似的還有日本的優(yōu)衣庫與丹麥的ONLY。并且，雖然ONLY品牌品位品質(zhì)一直都讓都市追求經(jīng)典時尚的白領(lǐng)鄙夷，不過2009年年初破天荒ONLY卻成為百貨公司商業(yè)業(yè)績排行榜上的冠軍。
北京作為國際大都市，H&M也沒有理由放棄北京市場，在此時連開兩家專賣店，并沒有別的原因，而是北京市場的成熟度促使他們制訂相應(yīng)的開店計劃。大家注意，他所強調(diào)的市場成熟度著實耐人尋味。好在中國的消費者還是很給H&M面子的，那“趨之若鶩”的購物景象，應(yīng)該是群眾自發(fā)而并非刻意安排。
其實，在全球金融危機下，歐美奢侈品品牌紛紛停止或延緩其在全球的商業(yè)布局，而大眾消費品牌卻在加快全球特別是在中國的開店速度，不只是H&M，像ZARA、優(yōu)衣庫乃至無印良品等趨同品牌也同樣躍躍欲試。這恰恰說明了，國外品牌希望把握住危機之中消費下移所形成的商業(yè)機會，他們的運作模式及方法值得國內(nèi)業(yè)界的關(guān)注。
“由于經(jīng)濟格局發(fā)生變化，各種本土服裝品牌市場面臨的問題都是價格問題，而事實上不是沒有人買昂貴的服裝，而是消費者更加看重品牌與信價比問題。”著名營銷專家李光斗說，“以往本土市場上品牌非常迷信奢侈品，很多品牌都往高端攀升，在這條路上樂此不疲。不過現(xiàn)在大家又開始追求平價風潮，更多本土品牌操盤手發(fā)現(xiàn)，洋品牌如今都在打折降價，如果同樣3000元一件的連衣裙，可以買國際大牌為什么要購買本土品牌。于是都開始重新調(diào)整價格，往平價方面發(fā)展。”
北京阿尤品牌董事長尤鴻雁告訴記者：“我們品牌沒有受到經(jīng)濟環(huán)境的影響是因為我們服裝產(chǎn)品有原創(chuàng)設(shè)計優(yōu)勢并且價格低廉。價格低廉是我們不遭受經(jīng)濟打擊的主要原因。”
新模式創(chuàng)業(yè)者走上臺前
如今的創(chuàng)業(yè)環(huán)境似乎也提倡價格優(yōu)勢帶來的成功。有個在商場里面經(jīng)營花車生意的年輕人楊帆就向大家展示了消費下移帶給創(chuàng)業(yè)者的好處。
“那些大老板都在擔心這場危機給自己生意帶來的嚴重影響，而我卻有點兒樂此不疲。因為，恰恰是這場危機給我?guī)砹藱C會。過去，我在商場里開設(shè)專柜，各種顯性和隱性成本先不必說，單單是每個月的銷售保底就已經(jīng)讓我喘不過氣來。但是，整合其它品牌做花車促銷，我的日子反倒好過了許多。”在服裝行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了五六年的創(chuàng)業(yè)者楊帆告訴記者，“目前，與我合作的品牌已有20多家，他們一開始還不太相信我的模式，但做了兩季之后，他們對我的能力確信不疑。同時，也是由于半年多來的市場環(huán)境給他們造成了極大的庫存壓力，現(xiàn)在他們正好利用我的商業(yè)渠道來消解這些壓力，供貨的態(tài)度很積極。我的加價率很低，消費者買得很起勁，商場也很滿意。今年前3個月，我為一家皮衣外貿(mào)企業(yè)銷售庫存，賣了80多萬元。我現(xiàn)在不僅在北京的商場里做促銷，已經(jīng)發(fā)展到了河北幾個城市的商場，而且銷售額一點兒也不差。”
這一輪金融危機給他帶來了難得的機會——受ITAT和杭州妙帛經(jīng)營模式的啟發(fā)，他開始整合其它品牌的服裝庫存，集中到商場進行花車促銷，品牌+低價的商業(yè)模式令他的企業(yè)起死回生。的確，在很多商場里都可以看到促銷的花車和癡情挑選衣物的顧客，在金融危機的環(huán)境下，花車前的顧客更多，商品價格更低。危機之下，人們在捂緊錢袋的同時，也絕對不會拒絕物美價廉的商品，這就是消費下移。
與此同時很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的經(jīng)營者開始開辟淘寶商城業(yè)務(wù)。以3到5折的價格處理去年的庫存商品。減少對新產(chǎn)品的投入，而先用新的方法丟掉庫存負擔，也是很多本土服裝企業(yè)的瘦身運動。
中間定位的服裝品牌競爭加劇
正如一份商業(yè)報告中所分析的那樣，我們應(yīng)該充分注意并反思：西方的長期蕭條和中國經(jīng)濟增長率的下降，將出現(xiàn)一個全球性品牌向下轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象——從豪華、優(yōu)質(zhì)、高性能品牌向廉價、經(jīng)濟品牌和標準品牌轉(zhuǎn)移。而這種轉(zhuǎn)移正好對應(yīng)了中國制造商的長處。隨著國內(nèi)消費信貸的刺激以及吸收過多的產(chǎn)能和中國制造及分銷資產(chǎn)直接轉(zhuǎn)移到正在尋找經(jīng)濟品牌的發(fā)達國家消費市場，在全球經(jīng)濟不振的情況下，中國應(yīng)該能夠維持其就業(yè)和盈余。
“不過，并不是消費者們鐘愛平價商品之后，就沒有人再去買奢侈品，奢侈品品牌依舊堅挺，人們對于那些奢侈品國際頂級大牌的神話印象依舊存在，只是對于中間定位的服裝本土品牌會帶來更大的壓力，因為在性價比方面來說，大量的本土服裝品牌會競爭加劇。”資深營銷專家楊石頭告訴記者，“在金融信用降低和經(jīng)濟衰退的影響下，西方市場的消費者將從高檔品牌轉(zhuǎn)而購買經(jīng)濟品牌。經(jīng)濟品牌或許是一個一直保持在一個較低的價格、提供基本功能商品的商店品牌，或者是一個老品牌。售價1.19美元的Pepsodent牙膏相比同樣規(guī)格價格卻高達3.50美元的高露潔牙膏，就是一個經(jīng)濟品牌。而服裝品牌所競爭的不僅是價格問題，而是定位問題與品牌品相問題。”
有經(jīng)濟專家表示：“美國和西方的經(jīng)濟衰退正在推動消費者遠離奢侈、高性能、優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)向標準品牌、經(jīng)濟品牌和廉價貨物。而中國零售業(yè)的發(fā)展趨勢卻是相反的。從廉價商品開始，中國零售市場如今已進入品牌時代。工人階級的崛起和農(nóng)民收入的增加，使得價格最低的商品和經(jīng)濟商品的銷量也在增加。為了看明白消費趨向經(jīng)濟品牌的意義和中國廉價、經(jīng)濟品牌和標準品牌在國內(nèi)外的優(yōu)勢，我們需要一個了解品牌層級的方法。”
而本土服裝品牌的品牌層級多年來發(fā)展的并不成熟穩(wěn)定，隨著消費下移的競爭壓力，品牌不僅要壓低價格，還要注意產(chǎn)品競爭力。拿深圳服裝協(xié)會秘書長沈永芳的話來講 “可以說是歷練品牌管理內(nèi)功的好時機。” |
