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服裝品牌業(yè)界贏利新模式:時(shí)尚創(chuàng)意三問?

2009-6-3 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
      【中國童裝網(wǎng)】   如果能有一句話,來概括服裝行業(yè)這幾年風(fēng)起云涌的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整,這句話也許是不錯(cuò)的選擇。這緣于最近幾年,業(yè)界對(duì)于產(chǎn)業(yè)模式的實(shí)踐和思索,已經(jīng)注入了很多精力,比如ITAT托管與三方分成的模式,比如PPG網(wǎng)絡(luò)銷售的模式,比如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作(如上海的尚街、ID設(shè)計(jì)師品牌集成店)……

  模式泡沫紛呈?

  關(guān)于泡沫這個(gè)詞匯,最早可以令人聯(lián)想到發(fā)生在17世紀(jì)30年代荷蘭的“郁金香投機(jī)狂潮”。變異的郁金香球莖,異常得美麗,令買家拋棄了像色彩,款式,面料那樣判別服裝的流行要素一樣的依據(jù)和理性,就這樣,在這么一個(gè)古典而又追求美的國度,一個(gè)偶然的元素(光環(huán)),導(dǎo)致了大眾集體性的幻想和癲狂。由此,可以簡單得概括之,泡沫的本質(zhì)是,通過一點(diǎn)觸發(fā)的興奮要素(光環(huán)),進(jìn)行了大量透支的投機(jī)行為。

  ITAT的渠道共贏模式,PPG的在線零售模式,這兩個(gè)模式,可謂典型的投機(jī)型模型。它們有兩個(gè)共同的特點(diǎn):1)輕資產(chǎn)公司運(yùn)作概念的光環(huán)。沒有工廠,沒有長期而又投資回報(bào)低的投入,利用新型的資產(chǎn)與要素結(jié)合,來獲得概念和邏輯意義上的“興奮點(diǎn)”。ITAT模型中運(yùn)營商、地產(chǎn)商和供應(yīng)商的三方結(jié)合,三方利用結(jié)合,各自避免“不能承受之重”;PPG網(wǎng)購模型中,通過網(wǎng)絡(luò)避免渠道建設(shè)的投入大和周期長的特點(diǎn);不過,凡事都有兩頭,輕公司概念的背后,亦意味著沒有重心和核心,同時(shí)要求有強(qiáng)大的系統(tǒng)整合能力。在沒有主業(yè)基礎(chǔ)、品牌核心資產(chǎn)和重心的前提下,系統(tǒng)整合能力亦會(huì)變得非常的脆弱,不經(jīng)風(fēng)雨。可是做服裝,哪個(gè)不知道其中的艱辛和困難呢?2)資本運(yùn)作的光環(huán)。無論ITAT和PPG都是在所謂的金融資本操作下,進(jìn)行巨大透支的營銷推廣和宣傳。需要為這兩種模式所進(jìn)行的資本運(yùn)作備注的是,在資本進(jìn)入之前,模式本身或者業(yè)界之前,并無持續(xù)成功的案例。也就是說,只是這兩種模式中的某個(gè)興奮點(diǎn),或者一個(gè)光環(huán),驅(qū)動(dòng)著整個(gè)模式的滾動(dòng)。

  光環(huán)過后,ITAT、PPG這樣的新型零售或渠道模式,紛紛遭遇經(jīng)營問題。無論概念如何,媒體關(guān)注如何,模式本身并不是價(jià)值的源頭,更不是商業(yè)的核心。希冀通過模式概念,嫁接或低級(jí)或高深的資本運(yùn)作,獲得快速擴(kuò)張的服裝零售模式,其實(shí),是在走一條通過擴(kuò)張帶動(dòng)生存贏面的“華容道”。忽略了顧客需求和顧客價(jià)值,而企業(yè)內(nèi)部的成本壓力在市場(chǎng)冷反應(yīng)面前節(jié)節(jié)潰敗,這顯然成為了泡沫快速破裂最共同的形式。

  風(fēng)景依舊靚麗?

  2009年伊始,業(yè)界一路風(fēng)雨飄搖。

  一月,瑪莎百貨全球閉店27家,裁員1000余人,上海店的開業(yè)不利,中國區(qū)總裁被撤,尺碼偏大等問題;洋零售巨鱷也絕非個(gè)個(gè)攻無不克的航母?是整體經(jīng)濟(jì)原因?是水土不服?是經(jīng)營定位問題?還是時(shí)機(jī)未到?

  二月,各地百貨商場(chǎng)繼續(xù)上演瘋狂打折促銷行為。當(dāng)瘋狂打折只成為商場(chǎng)“搶現(xiàn)”和廠商“變現(xiàn)”的策略時(shí),其功效必是短暫和透支的。由此,商場(chǎng)、廠商、以及被“打”壞了的顧客消費(fèi)理性,哀鴻一片。

  三月,據(jù)眾多業(yè)界人士反饋,被寄予厚望的CHIC 2009,其展商規(guī)模和客商規(guī)模,同往屆相比未有明顯發(fā)展。CHIC承擔(dān)著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的象征意義,是中國服裝市場(chǎng)的晴雨表,是對(duì)中國服裝品牌“經(jīng)銷、代理、加盟”渠道形式的一種“反饋”。所以,CHIC成為了諸多品牌、模式和項(xiàng)目希望快速拓展的重要途徑。不過,快速拓展并不能忽略和脫離了單店的績效。一種概念,一種模式,一個(gè)品牌,如果站在區(qū)域范疇的單店層面上,并不能給消費(fèi)者和單店帶來利益,那么越是通過包裝擴(kuò)張得快,死得也快。這里引申出兩個(gè)課題:A、基于單店的經(jīng)營,愈發(fā)重要;B、服裝零售其實(shí)不需要概念華麗的包裝,單店賺錢規(guī)模和持續(xù)賺錢本身就是一個(gè)最具吸引力的包裝;

  四月,進(jìn)入業(yè)界常規(guī)的淡季,五一短暫的反彈之后,又將引來六至八月漫長的零售低谷期,牽一發(fā)而動(dòng)全身,業(yè)界將如何觀望?

  2009年,金融危機(jī)下的服裝零售業(yè),是否依舊還有靚麗的風(fēng)景線?

  創(chuàng)意運(yùn)作:只是一種仰望?

  如果你有意關(guān)注和收集CHIC2009整個(gè)期間的宣傳稿件,不難發(fā)現(xiàn),創(chuàng)意顯然成為了CHIC2009的一大賣點(diǎn):馬克華菲的創(chuàng)意展,上海世貿(mào)的ID設(shè)計(jì)師品牌集成店,還有各類設(shè)計(jì)師的參展。這與中國國際時(shí)裝周所倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意產(chǎn)生了一定意義上的趨勢(shì)雷同。如果看透CHIC“渠道招商拓展”的本質(zhì),那么就會(huì)很明白,這些參展的創(chuàng)意主體們,其目的顯然是利用創(chuàng)意這個(gè)興奮點(diǎn)(光環(huán)),來獲得快速拓展。

  但問題是,在一片蕭條,每況愈下的零售環(huán)境下,創(chuàng)意是否是品牌運(yùn)作真正的助推劑和動(dòng)力源泉,能否幫助企業(yè)渡過危機(jī),或者只不過是類似郁金香投機(jī)狂潮中那個(gè)“變異球莖”因素?

  創(chuàng)意,從來不是一種經(jīng)濟(jì)形式,更不會(huì)是一種獨(dú)立的,能夠叱咤風(fēng)云的商業(yè)模式。蘋果(Apple)如果沒有了喬布斯這么一個(gè)杰出的領(lǐng)袖,如果沒有了系統(tǒng)的商業(yè)管理模式,如果沒有了對(duì)于顧客需求的深入了解,以及親密不斷的消費(fèi)行為接觸,它的創(chuàng)意和潮流,是否還具備如此強(qiáng)大的市場(chǎng)力?

  所以,關(guān)于創(chuàng)意運(yùn)作的結(jié)論是:看其概念和口號(hào)的同時(shí),更要看看背后是否真正擁有一個(gè)杰出而傾情的領(lǐng)袖人物,是否擁有高度的商業(yè)意識(shí),在產(chǎn)品開發(fā)上是否遵循顧客導(dǎo)向的“市場(chǎng)原教旨主義”?

  在中國服裝市場(chǎng)模式層出不窮的當(dāng)下,經(jīng)濟(jì)宏觀大局風(fēng)雨飄搖不定中,諸多傳統(tǒng)型和外來型品牌,正經(jīng)歷著顛簸的過程。與此同時(shí),二三線市場(chǎng)的低端平價(jià)時(shí)尚連鎖品牌們,卻正轟轟烈烈地上演著“春天的故事”,如福建的三福百貨,浙江的E庫,安徽的凡人,上海的蘇西和熱風(fēng)。他們的道路,是一條與傳統(tǒng)商業(yè)或設(shè)計(jì)品牌截然不同的路徑,但卻在這條殊途上,綻放著靜默的美麗,春意盎然。

 

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新聞來源:中國童裝網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:小魚
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