【中國(guó)童裝網(wǎng)】提及中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，筆者總是把目光聚焦于泉州一地，因?yàn)?000多家鞋業(yè)公司林立于這片不大的土地，其中絕大多數(shù)與運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)。安踏則成為大家默認(rèn)的大哥，15年前，它只是陳埭鎮(zhèn)一家再普通不過(guò)的家庭鞋廠。在中國(guó)人眼里，最笨又最簡(jiǎn)單的辦法，就是模仿、跟隨，別人怎么做，我們也那樣去做。99年之后，安踏開始引領(lǐng)泉州運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，典型事例是，眾多晉江運(yùn)動(dòng)品牌跟在它身后，紛紛奔向中國(guó)最具影響力的媒體——中央電視臺(tái)；2001年，安踏開始嘗試將運(yùn)動(dòng)服裝引入專賣店，同城企業(yè)紛紛跟進(jìn)；04年、05年左右，安踏開始多開店，在一條商業(yè)街上開出兩家、三家甚至四五家店，它們跟；08年，安踏啟動(dòng)旗艦店策略……很多體育用品企業(yè)在不斷的跟隨中，跟沒(méi)了，消失了。
不少企業(yè)，看到有實(shí)力的運(yùn)動(dòng)品牌店鋪在商業(yè)街上不斷涌現(xiàn)，依靠之前的一點(diǎn)積累，三線品牌企業(yè)好不容易在一些商業(yè)街開出一家店，可是由于品牌力沒(méi)有上去，根本拉不動(dòng)銷售。再過(guò)一段時(shí)日，領(lǐng)先的品牌店鋪在同一條街道上同時(shí)出現(xiàn)幾家店，三線企業(yè)又想跟進(jìn)，可是實(shí)力不濟(jì)，心有余而力不足——或許在某些偏僻的地方可能實(shí)現(xiàn)；再過(guò)幾年，三線運(yùn)動(dòng)品牌依然沉浸在店鋪數(shù)量有限的掙扎之中，領(lǐng)先的企業(yè)之旗艦店又在全國(guó)各地紛紛出現(xiàn)……
晉江的鞋企基本上是在懵懵懂懂中發(fā)展過(guò)來(lái)的，經(jīng)過(guò)10多年的積累，大多有了一定的基礎(chǔ)，小孩子們都長(zhǎng)大了。人也是在迷糊中長(zhǎng)大的，但是成年之后，都會(huì)以理性來(lái)對(duì)待自己的生活及未來(lái)。之于企業(yè)而言，迷糊中長(zhǎng)大允許，但要在迷糊中發(fā)展壯大就不現(xiàn)實(shí)了——然而不少鞋企老總依然“以前這樣做，現(xiàn)在也這樣做”。（陳士信作品）事實(shí)證明，這是行不通的。2008年4月，晉江本土的某管理顧問(wèn)公司項(xiàng)目經(jīng)理向《北京晨報(bào)》表示，“去年晉江每周都有鞋企倒閉，今年還要倒閉更多。”當(dāng)年5月，“中國(guó)最大鞋業(yè)基地晉江去年倒閉200家鞋企”的報(bào)道充斥各處，連一向愛(ài)拼才會(huì)贏的當(dāng)?shù)厝艘簿o張了起來(lái)。
2009年及接下來(lái)的年景，對(duì)于三線運(yùn)動(dòng)品牌而言，只會(huì)越來(lái)越壞。事實(shí)上，源于美國(guó)的全球性經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)及晉江運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)影響有限。它們真正的壓力來(lái)自于本土的企業(yè)，事實(shí)上就在他們身邊。上世紀(jì)末，當(dāng)安踏的總裁丁志忠還在感慨其時(shí)的領(lǐng)跑者雙星如何做到18億，轉(zhuǎn)眼之間安踏的業(yè)績(jī)突破了46億。如果安踏在99年的營(yíng)業(yè)額以5千萬(wàn)計(jì)算的話，那么10年之后，晉江就等于多了90多家中等規(guī)模的鞋企，雖然市場(chǎng)容量每年都在增長(zhǎng)，但是幾家領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋企——特步、三六一度、鴻星爾克、匹克、喬丹，跑得太快了。他們的快速增長(zhǎng)，嚴(yán)重?cái)D占有限的市場(chǎng)容量。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，“馬太效應(yīng)”在給優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律推波助瀾。
三線品牌該如何開創(chuàng)自己的未來(lái)？繼續(xù)召開不大不小的訂貨會(huì)，請(qǐng)一個(gè)二三線明星做做平面代言，贊助一兩支籍籍無(wú)名的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，補(bǔ)貼幾家經(jīng)銷商開幾家專賣店……？
該醒一醒了，跟隨沒(méi)有未來(lái)！
差異化
看看同城的大哥安踏是如何長(zhǎng)大的，細(xì)細(xì)研究的意義與必要性是絕對(duì)存在的。
1987年初中畢業(yè)的丁志忠只身到北京推銷鞋，4年之后攜帶20萬(wàn)元成功歸來(lái)，他加入了家族鞋廠，主管銷售。其時(shí)的安踏在陳埭，不是最早創(chuàng)辦，規(guī)模也很小，在數(shù)千家鞋廠中，很不起眼；安踏的業(yè)務(wù)模式、生產(chǎn)線、產(chǎn)品等各個(gè)方面，和陳埭的其它鞋廠，幾乎是同樣的。安踏是如何崛起？其時(shí)的安踏之于當(dāng)時(shí)規(guī)模龐大、領(lǐng)先的鞋企，有如今時(shí)三線運(yùn)動(dòng)品牌之于安踏。世人往往只看到了安踏于99年冒險(xiǎn)巨資下注“孔令輝+央視”，隨后一炮走紅，卻未曾見(jiàn)其在1991年就開始不懈的努力——布局內(nèi)銷。丁志忠家族清楚認(rèn)識(shí)到，作為陳埭不能再平凡的一家鞋廠，想后來(lái)居上，他們得拿出獨(dú)特的策略，最先重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就是他們的秘密武器。事實(shí)上，安踏在99年實(shí)施的品牌推廣策略，開創(chuàng)了新的模式，也可以稱之為差異化。1991年與99年的兩個(gè)重大差異化戰(zhàn)略，讓安踏成功崛起。
依靠差異化獲得成功的案例比比皆是，根源就在于差異化能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者腦海中記住某個(gè)品牌，核心就在于鮮明的、差異于別人的品牌定位和形象。繼安踏崛起之后，同城的特步、德?tīng)柣菀揽坎煌趯I(yè)運(yùn)動(dòng)定位的時(shí)尚、娛樂(lè)路線，快速在中國(guó)市場(chǎng)站住了腳跟，特別是特步；2005—2007年，KAPPA品牌同樣憑借區(qū)別于世界領(lǐng)先的耐克、阿迪的專業(yè)體育定位，用時(shí)尚路線打天下，取得巨大成功。在國(guó)內(nèi)眾多電視頻道中，湖南衛(wèi)視最為搶眼，雖然央視權(quán)威、大氣，但是前者透過(guò)聚焦娛樂(lè)屬性，打造出了影響力。
（一）調(diào)整定位
其實(shí)無(wú)論“新品類第一品牌”、“插位”、“切割市場(chǎng)”，根本就在于差異化。在如今幾千家運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)公司，幾百個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，讓消費(fèi)者如何記住？這好比幾百個(gè)穿紅衣服的少女站在廣場(chǎng)上，你要讓消費(fèi)者記住你，這不是為難我們的上帝嗎？
那么筆者相信讀者關(guān)注的是，體育用品除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚路線、休閑運(yùn)動(dòng)之外，還有不同的定位嗎？有的，比如說(shuō)，校園運(yùn)動(dòng)。學(xué)生是運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品重要的消費(fèi)群體之一，校園運(yùn)動(dòng)用學(xué)生群體來(lái)區(qū)隔上面的三個(gè)定位。它絕對(duì)不同于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，在強(qiáng)調(diào)學(xué)生群體屬性又部分融合了時(shí)尚與休閑，推出一個(gè)新定位。相對(duì)應(yīng)的還有戶外運(yùn)動(dòng)，用不同的場(chǎng)合來(lái)差異化于其它品牌。事實(shí)上，穿著運(yùn)動(dòng)鞋不跑步、不運(yùn)動(dòng)的大有人在，他們穿運(yùn)動(dòng)鞋的目的只是為了日常舒適行走。運(yùn)動(dòng)鞋更早之前的名稱是旅游鞋，點(diǎn)明了它的一個(gè)本質(zhì)用途。就這個(gè)方面，消費(fèi)者的日常穿著使用入手，我們應(yīng)該提煉出一個(gè)什么概念？
（二）調(diào)整方向
客觀地說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的美好春天已經(jīng)過(guò)去了，在洗牌階段，對(duì)于已經(jīng)落后的企業(yè)而言，機(jī)會(huì)并不大。如果在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域看不到多大的希望，也不用氣餒，原來(lái)的業(yè)務(wù)不去動(dòng)它，借助以前的積累，進(jìn)入新的鞋業(yè)領(lǐng)域。
舉兩個(gè)品牌為例，“八哥”與“奇安達(dá)”。兩者均專注于滑板鞋，前者自封為“板鞋世家”，在眾多三線運(yùn)動(dòng)品牌中，它就突顯了出來(lái)。雖然規(guī)模不大、品牌推廣也有限，但是不少人記住了“八哥”這個(gè)品牌。其它領(lǐng)域是否還有機(jī)會(huì)？比如帆布鞋？
（三）專注細(xì)分品類
領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)體育用品企業(yè)，無(wú)論耐克、李寧還是安踏，系列廣泛、產(chǎn)品豐富。如果我們只是強(qiáng)調(diào)自己專注、專長(zhǎng)于某個(gè)細(xì)分品類，那么容易讓消費(fèi)者相信，你更專業(yè)。
比如說(shuō)跑鞋，某個(gè)三線運(yùn)動(dòng)品牌只專注于跑鞋，并在推廣中極力訴求自己是某個(gè)品類的專家。研發(fā)、生產(chǎn)、原料、消費(fèi)者需求調(diào)查等方面如何專注于跑鞋領(lǐng)域，如何的專業(yè)。通過(guò)單一品類的打造，從而樹立起品牌的專業(yè)形象，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌印記。
依靠這種策略邁向階段性成功的就有鴻星爾克、匹克、喬丹等運(yùn)動(dòng)品牌。鴻星爾克通過(guò)專注于網(wǎng)球鞋細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)的一系列品牌塑造與傳播，在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一個(gè)位置；后面兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，則專注或定位于籃球運(yùn)動(dòng)，在細(xì)分市場(chǎng)均表現(xiàn)不錯(cuò)。
通過(guò)單品第一從而確立起品牌在行業(yè)的地位，在泉州紡織服裝行業(yè)是非常受重用的策略之一。九牧王在西褲細(xì)分市場(chǎng)、勁霸在茄克領(lǐng)域取得領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，從而在行業(yè)確立起自己的地位。體育用品包括的品類不在少數(shù)，那哪些是三線運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)？登山鞋？足球鞋？高爾夫?qū)Ｓ眯?br />
此外，定位于細(xì)分市場(chǎng)的三線運(yùn)動(dòng)品牌可以結(jié)合相應(yīng)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)推廣品牌，那么在中國(guó)非常受歡迎的羽毛球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)，它們是否還有機(jī)會(huì)？
定位、方向、細(xì)分品類等方面，對(duì)于三線運(yùn)動(dòng)品牌之差異化而言，存在不少的機(jī)會(huì)。差異化的品牌定位與形象，才能讓三線運(yùn)動(dòng)品牌看到未來(lái)，但筆者想強(qiáng)調(diào)的是歷史留給眾多三線運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)間并不多。
還是差異化
國(guó)際品牌（如耐克、阿迪、PUMA、KAPPA、銳步、美津濃、斐樂(lè)、CONVERSE等）位于高端、中 高端，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌（如李寧、安踏、特步、三六一度、鴻星爾克、匹克、喬丹等）牢牢占據(jù)中端市場(chǎng)，留給三線運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)空間著實(shí)狹窄。
泉州許許多多三線運(yùn)動(dòng)品牌，是和安踏同時(shí)啟程的，然而今時(shí)今日無(wú)法相提并論，但是它們背后的老板大多“耿耿于懷”。于是，這些品牌拼了命要往中端市場(chǎng)去擠，可能是為了生存，亦可能是因?yàn)?ldquo;尊嚴(yán)”。但是商業(yè)世界很殘酷，有限的投入與策略，之于異常激烈和擁擠的中端體育用品市場(chǎng)，它們努力的結(jié)果是——品牌力上不去，市場(chǎng)不認(rèn)可，經(jīng)銷商不買賬。
這里我想說(shuō)的差異化，正是三線定位，走三線路線。
對(duì)于泉州的三線運(yùn)動(dòng)品牌，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，認(rèn)清三線定位就好像承認(rèn)自己是個(gè)三流的學(xué)生一樣，挺不容易的。但是，這卻是它們的機(jī)會(huì)所在。事實(shí)上，衡量一家企業(yè)是否優(yōu)秀或領(lǐng)先，不在于其品牌定位高端與否，而在于實(shí)現(xiàn)良好的盈利，是否采用合適的模式，適應(yīng)了市場(chǎng)的需求。
市場(chǎng)需求是多元化的，而一個(gè)品牌只能滿足特定的一部分人群。比如說(shuō)泉州的“大哥”安踏，它滿足了中端消費(fèi)者的需求，“安踏”品牌就不能出產(chǎn)低檔產(chǎn)品，就不能定出低端的價(jià)位。三線運(yùn)動(dòng)品牌明確自己定位于三線位置，“安踏”就不再是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。消費(fèi)者需求呈金字塔狀態(tài)分布，由高到低，越是靠近底部，需求的基數(shù)就越大。事實(shí)上，中低端、低端市場(chǎng)（三線市場(chǎng)）同樣大有可為。（陳士信作品）隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)30多年的持續(xù)、穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民消費(fèi)水平不斷提升；再加上10多年來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的培育與消費(fèi)者教育，縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋也呈現(xiàn)出極大的熱情與需求。對(duì)于三線運(yùn)動(dòng)品牌的策略，就是明確定位于三線位置，產(chǎn)品、價(jià)位均低于安踏一個(gè)檔次，用安踏當(dāng)年用的“好產(chǎn)品+低價(jià)格”爭(zhēng)奪耐克、阿迪、PUMA等國(guó)際品牌的市場(chǎng)的方法，搶奪中低端市場(chǎng)。
把握好三線定位的一個(gè)關(guān)鍵是，高性價(jià)比�？傆幸徊糠窒M(fèi)者，或受限于經(jīng)濟(jì)條件、或理性，他們不會(huì)被所謂的激動(dòng)人心或膾炙人口的品牌理念、廣告語(yǔ)、精神而打動(dòng)，好的產(chǎn)品和實(shí)惠的價(jià)格才是他們想要的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高性價(jià)比的產(chǎn)品。
牌定位、形象確定為三線，那么渠道也當(dāng)走差異化的“三線”路線——縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超市店中店，或許是這些三線品牌應(yīng)該發(fā)力的重要領(lǐng)域。
近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)日益改變?nèi)藗兲貏e是年輕一代的生活方式，提前布局網(wǎng)絡(luò)，或許也是三線運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)突破的窗口，值得關(guān)注一下。至于三線運(yùn)動(dòng)品牌憑借合適的模式和策略，取得成功，再考慮殺回中端市場(chǎng)，這就是后話了。
品質(zhì)是起點(diǎn)
有人說(shuō)，企業(yè)最重要的是戰(zhàn)略，它告訴企業(yè)“它是什么”、“要往哪里去”；又有人說(shuō)，企業(yè)關(guān)鍵的是人才，“企”字無(wú)“人”則止；也有人說(shuō)，營(yíng)銷中心是一個(gè)企業(yè)的中心機(jī)構(gòu)，現(xiàn)代企業(yè)哪家不以營(yíng)銷（市場(chǎng)銷售）為導(dǎo)向？當(dāng)然身在“品牌之都”，更多的泉州老板愿意相信，品牌戰(zhàn)略是他們核心的戰(zhàn)略，以品牌拉動(dòng)銷售、市場(chǎng)及企業(yè)的規(guī)模，泉州鞋服企業(yè)大多由此模式發(fā)展壯大……
我認(rèn)為是品質(zhì)。雖然“酒香也怕巷子深”，但是縱觀國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的公司，無(wú)一不是憑借一流的產(chǎn)品（服務(wù)）立世。雖然知名度、努力塑造的精神、打動(dòng)人心的廣告、彰顯身份的心理滿足等方面為品牌加分影響甚大，但是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買一樣產(chǎn)品，還是因?yàn)樗軡M足功能需求。一些消費(fèi)者調(diào)查分析也揭示了，消費(fèi)者選擇名牌的一個(gè)重要原因就是品質(zhì)有保障。
前面提到，三線品牌的差異化發(fā)展策略之一是高性價(jià)比，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較低的價(jià)位來(lái)滿足中端品牌無(wú)法滿足的很大一塊的市場(chǎng)需求。那么三線運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，就有兩件要事要做，一是提升產(chǎn)品，品質(zhì)接近、達(dá)到（能超越當(dāng)然是最好）一線或國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌水準(zhǔn)。如何在研發(fā)、原料品質(zhì)、制造、嚴(yán)密的質(zhì)量控制與售后服務(wù)體系等各方面發(fā)力，提供卓越產(chǎn)品并不斷創(chuàng)新與提升。二是塑造與傳播品牌之讓人可以、值得信賴的品質(zhì)，在消費(fèi)者腦海里留有印象，逐步倡導(dǎo)理性消費(fèi)。樂(lè)百氏的“27層凈化”與九牧王西褲的“108道工序”、專家宣傳是值得借鑒的案例，但是隨著模仿眾多與時(shí)代進(jìn)步，如何有效宣傳品質(zhì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。宣傳品牌亦可考慮借助權(quán)威榮譽(yù)及機(jī)構(gòu)。此外，除了讓消費(fèi)者知道你的過(guò)硬品質(zhì)，還要向他們傳遞“好產(chǎn)品+低價(jià)格”樸實(shí)的消費(fèi)理念。我們就是要告訴消費(fèi)者，精神、理念、情感有時(shí)是務(wù)虛的，我們的品牌品質(zhì)有保障、價(jià)格實(shí)惠，倡導(dǎo)理性消費(fèi)，標(biāo)榜真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。如何避開攻擊領(lǐng)先品牌的精神、理念路線，時(shí)尚、活力而不出現(xiàn)低檔痕跡，那就是廣告要把握的要點(diǎn)。
區(qū)域市場(chǎng)
三線運(yùn)動(dòng)品牌要相信，市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的弱者。
有限的品牌傳播費(fèi)用在全國(guó)攤開，在如今信息大爆炸的時(shí)代，根本傳遞不出什么聲音，那這個(gè)品牌企業(yè)就是弱者；少量的市場(chǎng)開拓資源，尋思在全國(guó)遍地開花，結(jié)果哪里都沒(méi)能傳回捷報(bào)，這個(gè)品牌在哪里都是弱者。
對(duì)于三線運(yùn)動(dòng)品牌，太需要集中、聚焦了。
如果三線運(yùn)動(dòng)品牌把全國(guó)的品牌傳播費(fèi)用與市場(chǎng)開拓資源，集中于兩處或若干區(qū)域市場(chǎng)呢？那么在這若干的區(qū)域市場(chǎng)，可以清晰聽(tīng)到這個(gè)品牌發(fā)出的聲音，可以讓消費(fèi)者看見(jiàn)它們凌厲的攻勢(shì)！它們也可以是有實(shí)力的品牌，甚至是強(qiáng)勢(shì)的，但絕不會(huì)是弱者。
這有一個(gè)小前提，三線運(yùn)動(dòng)品牌暫時(shí)就不要把特大城市、一線城市列為區(qū)域市場(chǎng)。三線品牌、中低端定位，咱就走二、三線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。（陳士信作品）精耕這些區(qū)域的若干市場(chǎng)，有所作為之后，再慢慢擴(kuò)張版圖。泉州不少三線運(yùn)動(dòng)品牌老板，依舊擁有強(qiáng)烈的貪大求全的心態(tài)，那個(gè)一炮打響就能紅遍全國(guó)的年代已經(jīng)過(guò)去了。
很多年前，筆者一直為SONY的“有品牌才有自己的歷史”所感動(dòng)，產(chǎn)生了“經(jīng)營(yíng)企業(yè)=自主品牌”的誤解，客觀地說(shuō)，贏利才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。在差異化中求生存、發(fā)展是一種選擇，如果精于生產(chǎn)、弱于銷售和品牌經(jīng)營(yíng)，為領(lǐng)先品牌代工，亦是一種出路。 |
