【中國童裝網(wǎng)】近期在歐洲的奢侈品玩家中突然流行起迷戀一類較為低調(diào)的品牌“游擊店”（Guerilla Shop）。于近幾個月里參與這類零售“探險”的有很多是知名的世界品牌，其中包括了愛馬仕(Hermès), 路易威登(Louis Vuitton)和香奈兒(CHANEL)。此舉動被認為是商家們在經(jīng)濟困難時期一個開發(fā)新客源、刺激消費和創(chuàng)造銷售業(yè)績的新方法。
DBG游擊店的服裝還是以T恤為主
早在2004年，日本女設計師川久保玲開始了她的第一間Comme des Garons游擊店，它坐落于擁有濃厚藝術(shù)色彩的德國柏林Mitte區(qū)，店鋪的構(gòu)思和理念并非是豪華而奢侈的時尚，而是更傾向于街頭的設計藝術(shù)。店面月租不超過1000美金，裝修上的花費也控制在2000美金以內(nèi)。
川久保玲讓我們見識了游擊戰(zhàn)的厲害，它引爆一波又一波搶購潮，快速地創(chuàng)造著銷售奇跡，攻城略地，屢戰(zhàn)告捷，庫存產(chǎn)品都成了銷售神話，這讓國內(nèi)很多獨立設計師和品牌都很眼紅。
而在中國大陸，也有“打一槍換一個槍眼”的游擊店。早在2007年就打響游擊第一槍的本地原創(chuàng)設計團體“DBG廣州設制”，在各地售賣限量版T恤，一些原創(chuàng)設計產(chǎn)品、唱片、書籍以及藝術(shù)品等。此后iMART創(chuàng)意市集“創(chuàng)意產(chǎn)品的店鋪空間實驗”，潮流志YOHO“有貨游擊店”，都加入游擊行動，一些展覽館和創(chuàng)意基地，也都有意向與一些創(chuàng)作人及其品牌、原創(chuàng)作品合作策劃游擊店。然而，與國外大牌游擊店的銷售業(yè)績相比，國內(nèi)游擊店還過于小眾，品牌推廣勝于產(chǎn)品銷售。
DBG：游擊店不單為銷售商品
DBG，“Design by Guangzhou”的縮寫，是一個自發(fā)性,捍衛(wèi)本土創(chuàng)意勢力的團隊。6月20日到8月20日，DBG游擊店＃4開幕。這個游擊店是一個集合DBG實體店鋪、設計工作室、藝術(shù)創(chuàng)作、音樂活動及講座交流的實驗空間，這里除了提供給人一個原創(chuàng)設計的銷售展示空間外，更多的是提供給參與DBG游擊隊員的一個開放式的創(chuàng)作平臺。#的意思為DBG游擊店的符號，DBG從2007年起，曾經(jīng)在不同地方做游擊店，#4是個新的延續(xù)。
近年來，“DBG廣州設制”更找來一些氣味相投的設計師以跨界形式合作，制造一些古怪特別的服裝，帶來各色新鮮創(chuàng)意的系列T恤，比如與X2R合作的殼派系列及Monster Roboter系列、2007年與編號223合作的I don/t care系列。
對于服裝，DBG主要還只是在設計T恤，因為T恤入門的門檻低，基本就是平面設計，而時裝設計就比較難，涉及面料、剪裁等種種細節(jié)，要拿出高水準的設計作品還不太容易。
“游擊店是DBG的一項長期策劃。我們會在各地的特色空間建立臨時DBG專賣店，嘗試利用‘游擊’概念將藝術(shù)品展示和設計品銷售結(jié)合，以新鮮感應對多變的商業(yè)文化。”DBG主創(chuàng)人Gary說，“我們并不是因為沒有固定商鋪，才選擇流動攤販。”Gary笑著說：“其實我們早前已有4家合作商鋪。但游擊店販賣的概念與固定店鋪不同。正如這個具有革命性的名字一樣，我們要學習中國革命先賢，沒能力進行大規(guī)模正規(guī)軍作戰(zhàn)，就以我們的能力打游擊戰(zhàn)。不可能像大集團一樣，每個地鐵出口或麥當勞隔壁都鋪設營業(yè)點，但游擊戰(zhàn)一樣能夠達到我們的目的——讓大家知道本地的原創(chuàng)力量所在，而不單只為銷售商品。”
目前，DBG有著約十家合作寄售的店鋪，以及輾轉(zhuǎn)于各地游擊店。“想做一切好玩的、有意思的東西”，Gary如是說。所以其實DBG的設計工作并不是太多，產(chǎn)品只是一種媒介和傳播途徑，關(guān)鍵在于實現(xiàn)他們的新奇想法，讓更多人來了解、認同他們的想法，給更多的創(chuàng)作人機會，而不是把牌子做多大，賺多少錢。
王一揚：單純模仿并不能創(chuàng)造銷售奇跡
畢業(yè)于東華大學的年輕設計師王一揚三年前在北京有過一次游擊店的試驗，提起靈感來源，又躲不過要說川久保玲。王一揚覺得自己當初并未有明確的想法，一定要去復制某人，或參照某人的例子，只是對游擊店這種形式見得多了，難免就在心里留下了影子。“采用游擊店的形式，一方面有心理上的因素，對這種形式很喜歡；另一方面也是出于不得已。這和川久保玲的CdG游擊店有本質(zhì)的不同。CdG開設游擊店是有策劃的、主動的行為，它有一個周密的計劃和步驟，是一個成熟的品牌策略。而沒有一個成熟的品牌，在沒有商業(yè)規(guī)劃和雄厚經(jīng)濟實力的前提下，必然是不能長期存在下去的。”
而那次試驗在經(jīng)濟上的結(jié)果也堪稱“樂觀”，銷售所得與前期投入大致持平。其中租金在所有投入中所占比例最大，超過了50%，其余則花在裝修、運輸和人工費用上。
王一揚坦陳自己當時在銷售上并沒有太大壓力，是覺得這個形式有意思才參與進來，推廣更重于銷售。而作為新銳的設計師，他認為要真正開一家屬于自己的游擊店還需要許多天時地利人和的因素，絕非單純模仿就能擁有銷售奇跡。
張達：想在游擊店上賺錢還要多花腦筋
曾經(jīng)于今年年初在北京798開設臨時店鋪的設計師張達認為，現(xiàn)在中國有很多都是把很表面的形式學過來。有一些游擊店完全制造概念，最后就流于形式了。
“川久保玲的游擊店全部銷售庫存，這是個正確的辦法，而不是為了追求形式趕時髦。如果場地有店租，而且還很高，那就不值得開臨時店，因為成本太高。除非這個人或者品牌的影響力很大，比如H&M和川久保玲合作的系列，一個小時就搶空了。否則臨時店起不了太大作用。”張達說，“如果其他的中國設計師真正想從臨時店的形式上賺錢，恐怕還要多花腦筋了。這不是炒概念，更多的還要懂得營銷的規(guī)則。”
實際上，在所有的游擊店和臨時店中，大部分都只能達到這個擴大認知度的目標，想以此獲得商業(yè)上的巨大利益非常困難，川久保玲的CdG游擊店除外。張達笑言：“川久保玲把開游擊店當作一個減少庫存的好方法，用很少的錢開店，賣掉很多過季和積壓貨品。”張達深深折服于川久保玲獨特且行之有效的經(jīng)營之道，這位特立獨行的設計師不僅在設計上別出心裁，在經(jīng)營上同樣獨領風騷。而這，也是中國設計師們需要學習的。設計師需要學會的，不僅僅是設計本身而已。
記者手記：
一些新晉設計師或有相當?shù)闹鹊拇笈谱�，短期�?nèi)從城市的這個角落到那個角落，從這一城市到另一城市，在原本閑置的地方，開設“生命期”有限的店鋪，不管是為了售賣貨品還是為品牌或產(chǎn)品進行推廣，它的存在本身就是一起媒體事件。因為曇花一現(xiàn)，走過路過就會錯過，因而更有爆發(fā)力。這種讓人意想不到的“突如其來的零售”（pop up retail）方式，極大地刺激著貪新鮮貪好玩的年輕消費者，并且物以稀為貴，只此一時，只此一次，只此一家能買得到的東西，誰不稀罕啊。
本來充滿市井氣息的像流動攤販一樣的店鋪，被文化地粉飾了一下，就高級和有趣起來了。本人看來，盡管它實體的“生命”有限，這種來自民間生活的充滿著民間智慧的靈感和創(chuàng)新，一定是最有生命力的東西。然而，開游擊店要求并不低，天時地利人和，缺一都不成不了氣候。今時今日，游擊店不再是炒概念，不是為了趕時髦，它是城市化的半成品，屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與設計創(chuàng)作骨肉相連，不僅銷售產(chǎn)品，還銷售創(chuàng)意和理念。開個游擊店可謂創(chuàng)意創(chuàng)作者的理想，但當自己還沒有充足彈藥的時候，不適合游擊。 |
