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創(chuàng)新，耐克之魂

2009-7-21 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】在運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克絕對(duì)是一家后起之秀（耐克公司的前身藍(lán)帶公司誕生于1963年）。然而2007年，耐克收購擁有百年歷史的匡威（成立于1908年），2008年，耐克收購了擁有80多年歷史的茵寶（成立于1924年）。耐克無疑是運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中的王者，其成功的奧密何在呢，筆者嘗試從創(chuàng)新的角度來探究耐克。
       商業(yè)模式創(chuàng)新
       提起可樂，就會(huì)想到可口可樂，提起運(yùn)動(dòng)鞋，就會(huì)想到耐克，可見耐克的成功。
       有人將耐克的成功歸功于其獨(dú)特的商業(yè)模式——輕資產(chǎn)營運(yùn)方式，也就是我們常說的虛擬經(jīng)營。用管理大師湯姆·彼得斯的話說就是：“做你做得最好的，剩下的外包”。
       耐克在上世紀(jì)80年代初開始虛擬經(jīng)營。耐克將生產(chǎn)制造、分銷零售等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)外包給第三方專業(yè)公司打理，耐克只保留產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的整合營銷。目前，耐克公司約在海外有900多家代工工廠，為耐克生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝；耐克公司在全球有數(shù)以萬計(jì)個(gè)零售商或代理商，銷售耐克品牌產(chǎn)品。
       虛擬經(jīng)營采用類似經(jīng)濟(jì)學(xué)的杠桿原理，用小的資本投入到產(chǎn)品研發(fā)與品牌打造上，以撬動(dòng)需要大量資本投入的制造和銷售環(huán)節(jié)，從而在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)�；l(fā)展。globrand.com耐克公司進(jìn)入中國市場(chǎng)后，影響了很多中國公司，很多企業(yè)效仿耐克的虛擬經(jīng)營模式，美特斯邦威和李寧都是虛擬經(jīng)營的矯矯者。
       產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新
       耐克的產(chǎn)品充滿創(chuàng)新。耐克的運(yùn)動(dòng)鞋底就是耐克創(chuàng)始人鮑爾曼從妻子的蛋奶烘餅烤模中得到啟發(fā)而設(shè)計(jì)出來的，為此耐克的設(shè)計(jì)中心為被命名為“創(chuàng)新廚房”，而設(shè)計(jì)中心的門口標(biāo)志牌上，被耐克的員工用戲謔的口吻寫道：“廚房重地，閑人免進(jìn)。”
       2005年，耐克與蘋果合作推出的Nike Plus，就是在耐克CEO馬克•帕克和蘋果公司CEO史蒂夫•喬布斯在電話溝通中產(chǎn)生的一個(gè)創(chuàng)意。Nike Plus是在耐克跑步鞋里增加一個(gè)微型無線傳感器，自動(dòng)監(jiān)測(cè)跑步的時(shí)間長(zhǎng)度、距離以及所消耗的熱量等情況，并將這些信息發(fā)送到iPods，消費(fèi)者能夠清楚地從iPods中了解自身的能量消耗情況，有助于科學(xué)的運(yùn)動(dòng)，跑出健康的身體。2006年，推出Nike Plus之后，耐克在美國跑步鞋市場(chǎng)的份額上升了47.7%，而據(jù)耐克的調(diào)查表明，35%的Nike Plus用戶是第一次購買耐克的運(yùn)動(dòng)鞋。   可見，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)銷售的強(qiáng)勁拉動(dòng)力。
       扯遠(yuǎn)點(diǎn)，眼下國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)，有賴于產(chǎn)品的創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，而Nike們，正是我們的榜樣。
       營銷創(chuàng)新
       在營銷方面，耐克公司也充滿創(chuàng)新。
       《Revolution》（革命）是美國60年代末的革命歌曲，然而在1987年，耐克公司卻把《Revolution》作為其多功能運(yùn)動(dòng)鞋廣告的背景音樂，頓時(shí)引起了轟動(dòng)，一開將音樂運(yùn)用于營銷領(lǐng)域的先河。還有一個(gè)頗為滑稽的故事：Champion品牌在國際運(yùn)動(dòng)服裝界享有盛譽(yù)，亦是NBA多支籃球隊(duì)服的贊助商，然而有一回在比賽前，耐克公司偷偷把公司的巨型彎鉤標(biāo)志搬進(jìn)了亞特蘭大的籃球賽場(chǎng)，以圖進(jìn)入攝像師的視線。因標(biāo)志碩大醒目，攝影師只要把攝像機(jī)鏡頭轉(zhuǎn)向觀眾看臺(tái)時(shí)，通過轉(zhuǎn)播收看比賽的觀眾就能清楚的看到了耐克的標(biāo)志，命中率極高，而贊助商Champion品牌卻在轉(zhuǎn)播過程中罕有露面。
       在同行中，Nike以“鬼點(diǎn)子”多見長(zhǎng)，是出了名的“滑頭”，在營銷中，其常有意想不到的舉止。2008年8月18日奧運(yùn)會(huì)期間，劉翔因傷意外退出比賽。劉翔代言了多家品牌廣告，如何處理這一事件，對(duì)廣告主而言是件頭痛的事。某些品牌，在第二天品牌廣告當(dāng)中就把以劉翔為主畫面的廣告撤下。同樣在第二天，多家主流報(bào)紙上出現(xiàn)了耐克秘制的新版廣告：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。不幾天，耐克又把這則受傷廣告投放到電視媒體中。落漠英雄，悲情營銷，一時(shí)得到觀眾的廣泛關(guān)注，更贏得翔迷一致贊譽(yù)。
       耐克公司的經(jīng)營過程中，充滿了創(chuàng)新，也正是創(chuàng)新精神，讓耐克迅速崛起，成為體育用品行業(yè)的翹楚。國人談創(chuàng)新多年了，但真正敢言創(chuàng)新的企業(yè)為數(shù)不多。但愿從耐克的身上，我們能有所啟發(fā)，形成一種良好的創(chuàng)新氛圍，真正成為創(chuàng)新型國家。

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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