【中國(guó)童裝網(wǎng)】2003年，利郎老板王良星有些郁悶。
借助蓬勃的經(jīng)濟(jì)形式，晉江石獅的各服裝企業(yè)都紛紛上了新臺(tái)階，而利郎已經(jīng)在一兩個(gè)億左右徘徊多年了。王良星感覺(jué)到了明顯壓力。讓他更加苦悶的是，他有個(gè)顛覆性的計(jì)劃，卻無(wú)法得到家族企業(yè)內(nèi)部的支持。為此，他還報(bào)名上了北大總裁班，企圖能夠從已經(jīng)發(fā)達(dá)的“同鄉(xiāng)們”取到真經(jīng)，當(dāng)時(shí)的王良星低調(diào)甚至謙卑，他那些同學(xué)兼同鄉(xiāng)的老板大概沒(méi)有想到，這個(gè)其貌不揚(yáng)，黑黑瘦瘦的中年人會(huì)創(chuàng)造中國(guó)男裝界近五年來(lái)最傳奇的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。
終于，王良星沖破了重重阻撓，他那個(gè)顛覆性的計(jì)劃得以實(shí)施。利郎商務(wù)休閑男裝隆重登場(chǎng)，在陳 道明瀟灑儒雅的“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”中，利郎的業(yè)績(jī)一路上揚(yáng)，從一兩個(gè)億，到三四個(gè)億，五六個(gè)億，直至十幾億。在利郎巨大成功的刺激下，閩南服裝的“老大哥”們紛紛放下身段，跟進(jìn)這個(gè)后起的“小弟”，七匹狼、柒牌、勁霸也都?xì)⑦M(jìn)“商務(wù)休閑”男裝的定位，雖然不像利郎那樣戰(zhàn)果輝煌，卻也取得了不俗的成績(jī)。不僅如此，在品牌形象上，利郎更是取得了重大突破，一躍站到了閩南服裝的前列。
令人驚奇的是，利郎的成功好像并沒(méi)有什么高招，至少在2004年，他們的產(chǎn)品乏善可陳，銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)路遠(yuǎn)不能和周?chē)钠髽I(yè)相比。唯一稍能值得稱(chēng)道的是：較為清晰的市場(chǎng)定位+品牌形象定位+大規(guī)模的廣告轟炸的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種粗放式的模式在太陽(yáng)神時(shí)代就已經(jīng)開(kāi)始被普遍運(yùn)用，十幾年來(lái)由于失敗案例較多也一直被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家詬病。
那么，利郎成功的本質(zhì)到底又是什么呢？在看似不合理的現(xiàn)象背后，它一定是迎合了某種商業(yè)規(guī)律，一定是抓住了某些成功的本質(zhì)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)走訪和多年來(lái)對(duì)于服裝行業(yè)了解，我們發(fā)現(xiàn)，利郎成功的實(shí)質(zhì)無(wú)非有如下幾點(diǎn)。
一、“商務(wù)休閑男裝”是個(gè)大得令人恐懼的市場(chǎng)需求
改革開(kāi)放三十年帶給我們最為強(qiáng)大的理念是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，它用巨大的能量把十幾億國(guó)人洗滌成了“經(jīng)濟(jì)人”。
經(jīng)濟(jì)人最大的特征就是“商務(wù)”，雖然很多人離真正的商務(wù)還有一定距離。在龐大的經(jīng)濟(jì)人中，那些“抓經(jīng)濟(jì)的官員、成功的企業(yè)家”是所有人的標(biāo)桿、榜樣，是所有人的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們的一舉一動(dòng)，從商務(wù)談判到喝茶聊天，都可以被看做是“商務(wù)活動(dòng)”。
于是，第一個(gè)矛盾出現(xiàn)了。
中國(guó)人的商務(wù)著裝標(biāo)準(zhǔn)是西方人帶給我們的，不變的深色西裝、領(lǐng)帶，嚴(yán)格的服飾搭配，永遠(yuǎn)的正襟危坐，這顯然和我們心目中“官商一體”的意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象是不一致的。
僅僅如此還不夠，西式正裝還面臨著一個(gè)更加重量級(jí)的可怕對(duì)手，他就是五千年的中國(guó)傳統(tǒng)文化。這將是第二個(gè)矛盾。
和西方人“釘是釘鉚是鉚”的契約文化不同，中國(guó)文化的核心是“和”，強(qiáng)調(diào)和諧共處，人與人之間是一種泛家庭倫理的關(guān)系，把商務(wù)談判弄得像兄弟之間的聊天是中國(guó)人喜歡的。這與西式正裝嚴(yán)謹(jǐn)?shù)浇跛腊宓娘L(fēng)格存在著強(qiáng)烈沖突。三十多年來(lái)，經(jīng)濟(jì)差距導(dǎo)致我們?cè)谖幕咸幱谛睦砩系娜鮿?shì)，我們的商務(wù)著裝也接受了來(lái)自西方的標(biāo)準(zhǔn)。由于文化上的差異，這種標(biāo)準(zhǔn)從開(kāi)始的那一天就存在著不安定的因素。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化的地位不斷增強(qiáng)，民族自信心日益高漲。矛盾就變得日益尖銳起來(lái)。
恰恰是這兩個(gè)尖銳的矛盾，制造了商務(wù)休閑男裝的巨大需求。
二、利郎的品牌形象擊中了商務(wù)休閑男裝的形象需求
重利輕義，商人形象在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里稱(chēng)不上非常良好，但有一種形象是例外的，那就是——儒商，儒雅、有風(fēng)度、有智慧、有擔(dān)當(dāng)、有才華、有財(cái)富，這幾乎每個(gè)國(guó)人理想中的商人形象。這樣的形象在中國(guó)人的頭腦中已經(jīng)被經(jīng)營(yíng)了上千年，可謂深入人心。
在品牌形象上，利郎無(wú)疑取得了巨大成功。形象代言人陳道明把儒商的儒雅、風(fēng)度演繹的入木三分；儒家的思想核心是“中庸”，而利郎的廣告主張“放松不放縱，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”等等則把體現(xiàn)中庸的彈性生活主張表現(xiàn)的淋漓盡致。他們把穿利郎的男人策劃成了人人向往的儒商形象，擊中了消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，由此激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。
三、跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)乏力
利郎并非無(wú)懈可擊，除了在品牌形象上對(duì)商務(wù)休閑男裝進(jìn)行了落地之外，在產(chǎn)品的定位上，營(yíng)銷(xiāo)推廣上（除廣告外）并沒(méi)有很好的加強(qiáng)其“商務(wù)男裝”的定位。
但跟進(jìn)商務(wù)休閑男裝的企業(yè)，沒(méi)有深刻了解到利郎成功的本質(zhì)，基本陷入了為跟進(jìn)而跟進(jìn)，把自己的名字叫做“商務(wù)男裝”就算是跟進(jìn)了。沒(méi)人在中國(guó)人的形象需求——“儒商”上下功夫，沒(méi)有人在彈性的生活主張上下功夫，幾乎沒(méi)有人在產(chǎn)品定位真正切合商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)，更沒(méi)有人在除廣告之外的溝通方式上來(lái)采用與商務(wù)休閑男裝相匹配的推廣方式。當(dāng)然，他們的成功，也佐證了商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)的巨大需求和巨大空白。
中國(guó)企業(yè)家的可敬之處在于，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，他們往往用自己異于常人的敏銳直覺(jué)和決斷力、行動(dòng)力，有意無(wú)意地抓住了行業(yè)的本質(zhì)，順應(yīng)了市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律，才成就了一個(gè)個(gè)的市場(chǎng)奇跡。 |
