【中國童裝網】作為企業(yè)商業(yè)行為的核心之一，營銷是一個常說常新的話題。而在傳統電視、平媒等營銷媒介之上，現在的數字營銷橫跨網絡、手機等媒介，豐富的形式、融合了數據分析的客戶行為分析，廣泛的受眾群使得如今的數字營銷更加接近營銷的主旨：準。準包含了有效性，這仍然是營銷的第一要義。不在于看的人有多少，而在有多少想買或可能買的人。
“地鐵里扔iPhone”，這個估計只被北京坐地鐵的上班族關注過一兩天的視頻證明是個失敗的炒作，大家都把索愛當成了iPhone。如今，這種介于炒作和廣告之間的營銷手段俯拾即是。它們新奇、它們詭異，但很難說它們有效。
中糧居然也在開心網上賣果汁了。除了對有效性的持續(xù)探索，我們發(fā)現，傳統企業(yè)對數字營銷的應用，手段和媒介方面，越來越活潑，越來越精準。這是可喜的變化。
此外，手機廣告也是一個具有潛力的平臺。3G的發(fā)展或可助其突破。
本期封面故事，我們主要從網絡廣告、手機廣告方面闡述精準，探討數字營銷的準而不擾。
作為商業(yè)核心的營銷
精準不難，難的是在大范圍的銷售中，低成本地實現這種精準性。
營銷是相對于銷售而言的。
銷售的規(guī)律是十槍打一只鳥，而營銷要求一槍打一只鳥。十槍打一只鳥的時候，最大的問題是不知鳥到底是被哪一槍打死的，因此還不能省略其余的九槍。但營銷不同，最大的不同是營銷要求知道自己的貨到底被誰買去了。
從這個意義上說，精準營銷這個詞，有點同語反復。應該說精準銷售才對。同樣道理，廣告營銷這個說法也有問題，因為廣告做不到營銷，頂多是銷售的一個組成部分。因為廣告同樣具有銷售的特點：浪費了一半廣告費，但不知浪費的是哪一半。
當然，約定俗成，我們不必咬文嚼字。
精準，其實只有數字化才做得到。如果不靠數字化就實現了精準銷售，那一定跟小生產離得不遠。精準不難，難的是在大范圍的銷售中，低成本地實現這種精準性。廣告的反面——窄告——也一樣，只有大范圍地做到一對一營銷，一槍打一只鳥，才算本事。
今天，營銷——或者說精準銷售——正在成為商業(yè)的核心。
將營銷作為商業(yè)核心，不是一個理論問題，而是一個實踐問題。在對于中小企業(yè)信息化需求的調查中，我們發(fā)現，在各類信息化需求中，有52.7%的中小企業(yè)首先關注市場與營銷，而不是商業(yè)的其它方面。
這說明，對中小企業(yè)來說，商業(yè)有一多半意味著市場和營銷，因為他們主要關注眼前急迫的生存問題。也許過了這一頓，就沒有下一頓了。在企業(yè)過冬的季節(jié)，尤其如此。
具體來說，企業(yè)對于營銷的商業(yè)興趣，主要集中在市場和客戶兩個方面。對前一個方面來說，有59.6%的企業(yè)把了解市場信息，作為市場與營銷方面最主要的具體需求；有46.5%的企業(yè)希望通過信息化，擴大銷售區(qū)域；有36.8%的企業(yè)希望通過信息化，加強產品的推廣；有28.5%的企業(yè)強調控制銷售成本。其它需求還包括管好銷售渠道（21.9%），改善售后服務等（16.9%）。對后一個方面來說，有48.1%的企業(yè)希望通過信息化發(fā)現更多客戶；有42.4%的企業(yè)希望通過信息化了解客戶滿意度；有39.8%的企業(yè)希望通過信息化管好現有客戶資料；有34%的企業(yè)希望通過信息化了解客戶的購買行為；有30.7%的企業(yè)希望通過信息化了解客戶對產品改進的需求；有18.4%的企業(yè)希望通過信息化了解客戶信用信息。
了解了商家的需要，我們接下來要發(fā)現的，就是我們到底有什么好的工具、好的手段、好的辦法，可以解決問題？
這一期的封面故事，談的就是在數字營銷這方面的商業(yè)發(fā)現。
如今電視、網絡、手機形成了各具特色的營銷媒介的局面。電視作為傳統的強勢媒體，仍然吸引眾多實力雄厚的廠商重金競標；網絡作為目前最常用的媒介，成為面向學生、白領群體的最佳營銷手段；手機報、廠商通過會員制度推送的產品信息等，使得手機成為3G時代極具消費渠道的競爭媒介。
劉佳的《互聯網精準營銷進行時》為你展示了論壇、IM、博客、Twitter、視頻網站、網游、SNS等越來越多的互聯網的數字營銷創(chuàng)新形式�？煞治龊妥粉櫟木W民偏好使得精準的、窄向的互聯網廣告效果提升。當然，如何讓“看得多”的觀眾同時成為“買的多”的顧客，也許互聯網數字營銷目前的難題。崔婷婷《手機廣告：走向準而不擾》也有同樣精彩的發(fā)現。
互聯網精準營銷進行時
“跑馬圈地”般粗放型的數字營銷方式正走向盡頭，符合個性化需求的精準營銷才是數字營銷的大勢所在。
從誕生之日起，廣告就伴隨著浪費，因為傳統的營銷方式總是不可避免地在非目標群體中投入大量的資金與精力，影響廣告主的投資回報率。19世紀末，美國百貨零售業(yè)之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)曾提出這樣的困惑：“我知道我的廣告費浪費了一半，問題是我不知道哪一半被浪費了。”而約翰·華納梅克這句堪稱經典的“牢騷”，歷經百年廣告史的檢驗，似乎仍是一個懸而未決的難題。經濟危機的陰影下，廣告界的這個古老話題被再一次提起。
營銷是企業(yè)的核心商業(yè)需求，當然，也是經濟下行時期首先考慮的瘦身項目。在“開源”和“節(jié)流”這兩大企業(yè)“過冬”策略面前，“廣告”業(yè)務首當其沖，成為企業(yè)因節(jié)省開支而削減的項目。我們看到，汽車、金融、IT……幾乎各個行業(yè)都在大幅縮減廣告投入。
不過，與削減開支同步的并不是廣告主對于廣告營銷關注度的下降，與之相反，市場情況越艱難，企業(yè)營銷的作用越需要凸顯。相比過去可以揮金如土的廣告時代，現在的廣告主們更渴望能把每一分錢都花在刀刃上，在營銷費用縮減的情況下努力尋找事半功倍的媒體進行投放，有效調整營銷投資策略，評估各種營銷模式性價比，維持低價營銷費用，保證優(yōu)質營銷效果——這也讓強調了媒介投放精準性的網絡營銷備受青睞。
找回浪費的廣告費
廣告或說營銷，并不代表需要看到廣告的每個人都產生購買行為，而是在普遍受眾中確認更有購買可能的精確受眾，并低成本的、迅速的擴展這種精準。
“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。”這種說法曾在虛擬的互聯網世界風靡一時。然而時過境遷,如今在互聯網上，人們不僅能夠知道你是京巴還是松獅，甚至于那些精明的寵物產品商可以根據你的網絡行為而判斷出你喜歡什么口味的狗糧及寵物玩具，以便精準推廣他們的產品。
互聯網的天然優(yōu)勢、分類網站、Web2.0、視頻網站，是近幾年通行的網絡廣告形式，也在發(fā)展中不斷出現新的變化。
可以追蹤、研究用戶的偏好，這是互聯網相對傳統媒體營銷的優(yōu)勢，也是其精準營銷的基礎。這幾乎是互聯網的天然優(yōu)勢——比起傳統媒體，每個IP背后的網民的上網行為、瀏覽習慣、注冊的個人信息，都可通過技術手段獲取、挖掘，通過對上述內容的長期積累和深度分析，廣告商便有機會深入了解用戶行為和喜好，按照每個用戶的行為特點、地域、興趣愛好等挑選最匹配的廣告信息。一個旅游愛好者與一個汽車愛好者，在訪問同一個網站的頁面時，看到的廣告并不相同，因為系統已經記錄了他們的行為習慣和喜好，使得廣告的設定不再千篇一律。當然，達到這種精準性需要多樣的技術支持。
此外，分類繁多的網站也正在從各個層面將網絡用戶劃分為更為精細化的小眾群體，從而讓網絡營銷更為精細。各類垂直網站、網絡社區(qū)、興趣圈子就是重要的體現：定位越為精細的網站，在吸引受眾關注、參與相關品牌信息活動時的作用就越明顯。
通過Web2.0進行精準營銷的表現形式，也已經遠遠超出了傳統媒體的擴展邊界。融合視頻、flash、圖片、游戲等各種具有豐富的表現力的廣告模式，并使用戶能夠自主參與到廣告內容的互動中，甚至可以針對不同的用戶提供個性化的廣告展示。這些都是傳統媒體營銷很難做到的。
與此同時，互聯網同樣可以對于廣告營銷進行有效科學的監(jiān)測，包括對訪問來源跟蹤、訪問停留時間、訪問頁面深度，郵件咨詢數、會員注冊數、下載數、在線咨詢數、電話咨詢數、訂單數等數據效果分析；并結合廣告的費用、投放種類等數據，為廣告主推薦多樣化的投放解決方案，如CPM（按曝光付費）、CPC（按點擊付費）、CPA（按效果付費）、CPS（按定單付費）等等。
可以說，基于精準營銷的概念的互聯網，正在為那些緊鎖眉頭的廣告業(yè)界帶來新的營銷沖擊。特別是進入4月以來，廣告業(yè)開始透露一絲暖意——今年1月到4月的廣告總額同比增長率為4.3%。在這之前，2009年第一季度我國的廣告總額同比增長率僅為2%。正面信息的釋放，令國內數字營銷解決方案提供商華揚聯眾CEO蘇同大膽預計：“廣告主手中有很多錢憋著沒有花出去，二季度和三季度廣告投放的增量應該會明顯上升。”而另一家國內互聯網富媒體廣告解決方案提供商互動通CEO鄭斌也樂觀地表示：“在所有互聯網廣告形式中，精準廣告代表了未來互聯網廣告營銷的方向，并在未來有可能顛覆傳統廣告行業(yè)格局。”
非“準”勿擾
傳統的“跑馬圈地”般粗放型的數字營銷方式正走向盡頭，符合個性化需求的精準營銷才是數字營銷的大勢所在。
對廣告主來說，依托精準定向工具，廣告主能擺脫過去大眾營銷的套路，準確尋找到其品牌或產品的目標消費群，也就是不會浪費50%的廣告費；對廣泛用戶而言，因為少了不相關的廣告，反而少了被打擾的煩惱。這也將進一步提高其產品的用戶粘性。
基于關鍵詞搜索的目標客戶推廣，是目前最為有效的網絡精準營銷方式之一。以百度為例，其最新力推的鳳巢平臺，可以按照消費者的搜索將近3億網民進行區(qū)分，精準到無窮小，通過對消費者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過精準的反映與分類，幫助企業(yè)在近3億人中精確地找到自己的消費者。百度商業(yè)運營副總裁沈皓瑜表示，“搜索營銷專業(yè)版的推廣信息將因分析技術的加強而更具針對性，因此這些推廣的信息不僅不會打擾用戶，反而是對用戶信息需求的一種有效補充。 ”
作為中國用戶量最大的互聯網公司，騰訊所提出的“騰訊智慧”（MIND）在線營銷體系同樣引人注目。在不久前舉行的“騰訊智慧”峰會上，騰訊網絡媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示,在今年的市場背景下,騰訊網將對其在線營銷體系“騰訊智慧”進行具象延展，如整合騰訊平臺優(yōu)勢推出更多營銷方案及產品，包括針對QQ空間，結合SNS社區(qū)營銷，為廣告主的品牌建設提供更好的在線廣告模式，并大力推廣全平臺的視頻廣告等，以幫助廣告主切實了解定向消費者,提升ROI。
隨著網絡帶寬成本的降低和視頻內容的日益豐富，視頻網站開始逐漸打破傳統的插片廣告等單一模式，步入多元化視頻營銷時代。拍客、原創(chuàng)視頻、網劇植入等模式，將有效帶動用戶深入體驗品牌，更有效地發(fā)揮互聯網的互動參與特性。一個典型的例子是：今年初，福特汽車一款針對“千禧一代”量身定制的福特嘉年華汽車(Ford Fiesta)在上市前舉辦了100個名額優(yōu)先免費試用半年的活動。該活動要求申請者必須拍攝一段幾分鐘的短片說明申請理由，并上傳至YouTube。當你幸運中標后，福特每個月都會派給你一項神秘任務，如去一個從未到過的地方、約見從沒見過的人等。完成任務后，你必須將這些故事上傳至 YouTube、Facebook等網絡媒體，散播給你的追隨者們。這一營銷方式不僅充分運用了 Web2.0的人氣擴大影響力，贏得“千禧一代”關注；同時還能夠提前搜集消費者使用情況的反饋，可謂一箭雙雕。
而日益火爆的社交網絡，也以其真實用戶的高度的參與性、分享性與互動性而成為了廣告營銷的新寵。如今在國內主流社交網站上，植入式營銷、體驗營銷等針對特定用戶的營銷方式隨處可見。最近，中糧創(chuàng)新食品有限公司(下文簡稱“中糧創(chuàng)新”)將其悅活果汁品牌植入開心網應用游戲當中，用戶可以線上種植并虛擬榨果汁，該活動從5月16日開始的半個月的時間就吸引了超過40萬人的參與，虛擬榨果汁8300多萬次，送好友果汁超過6000萬。中糧創(chuàng)新總經理趙平原表示，線下悅活果汁的增長與開心網的精準營銷有著緊密的聯系。當然，SNS所承載的不僅僅是對用戶精準性的衡量，其中更為關鍵的是SNS營銷本身帶來的價值體驗。正如Facebook全球業(yè)務發(fā)展總監(jiān) Netanel Jacobsson所言，“SNS的可持續(xù)性特點將有助于把用戶的情感價值轉化為企業(yè)的營銷價值。”
投石問路
一次有效的精準營銷，重點在于是否做到精準投放，直達目標客戶群。事實上，光做到這一點就并不容易。
盡管目前為數不少的互聯網站都可以進行用戶網絡行為分析等數據的挖掘，但畢竟這不能夠代表背后每一個用戶的所有特征，況且，人們在虛擬的網絡世界的行為并不能與現實中的行為劃上等號。
數字營銷解決方案提供商新意互動（CIG）副總經理蕭立曄向記者表達了這樣的困惑，“我們對于網民的網絡行為和行為背后的心理狀態(tài)并不足夠了解，例如對某款跑車進行網絡精準營銷的難度就比較大，因為我們只能從主觀上推斷他們可能是在白天上網瀏覽的與工作無關的頁面，因為晚上他們可能更愿意去酒吧等娛樂場所，而且他們還可能會用手機上網等等。簡言之，就是目前業(yè)界對于互聯網消費者的分析還不能拿出完善的解決方案，我們都在摸著石頭過河。”
精準營銷所面臨的另一個問題，則是來自廣告主對數字新媒體的遲疑態(tài)度。相對于傳統媒體廣告來說，新媒體廣告的產業(yè)鏈發(fā)展仍然不成熟，這使得相關的服務可能無法與與廣告主的投放需求無縫完好地對接。此外，越來越多的用戶開始使用真實的信息注冊各類網站，他們在利用社區(qū)等網絡形式的行為活動形成了自己獨特的行為、興趣偏好。伴隨而來的是用戶對自己真實信息越來越強的隱私保護意識，同時他們更關注自己的個人信息是否在不知不覺中被用于商業(yè)目的。這讓那些利用網民注冊信息、網絡行為分析從而進行精準營銷的盈利模式受到不小的挑戰(zhàn)。
18世紀的英國經濟學家休謨曾說：“順境使我們的精力閑散無用，使我們感覺不到自己的力量，但是障礙卻喚醒這種力量而加以運用 ”。經歷過幾年發(fā)展的網絡精準營銷，如何在危機下凸顯自身的價值，實現更快更好的發(fā)展，需要的是廣告主、網絡媒體以及營銷服務平臺等產業(yè)鏈上下游營銷服務平臺共同的努力。特別是在這個網絡營銷的新應用、新方法總是層出不窮的時代，業(yè)界更需要理性的分析來對待這些看似繁華的應用背后的營銷價值，畢竟，互聯網可以炒作的噱頭實在是太多了。 |
