【中國童裝網(wǎng)】為了抵御金融危機對出口市場的影響,很多外貿(mào)企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場,在這個轉(zhuǎn)變的過程中可以看到“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)有個通病:思想上還是以對外貿(mào)易的訂單形式展開,用外貿(mào)的思路做內(nèi)銷,這也是中國大量外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)變過程中最大的障礙。外貿(mào)和內(nèi)銷本質(zhì)的區(qū)別在,外貿(mào)僅僅是產(chǎn)品的提供者,而內(nèi)銷除了是產(chǎn)品的提供者之外,更是營銷策略和品牌價值的提供者。用做外貿(mào)的心態(tài)去做內(nèi)銷,結(jié)果可想而知,外貿(mào)和內(nèi)銷的巨大差異,注定了企業(yè)要經(jīng)歷一些必過的坎坷。
營銷體系重組
戰(zhàn)略是由體系實現(xiàn)保障的,沒有與戰(zhàn)略匹配的組織體系,就無法落實相關(guān)的職能。外貿(mào)和內(nèi)銷組織體系的建設(shè)具有很多的差異:外貿(mào)組織體系采用的是大區(qū)域訂單制度,如在對客戶系統(tǒng)進行劃分時,以歐洲區(qū)域、北美區(qū)域、大洋洲區(qū)域等進行大區(qū)域劃分,一個龐大的區(qū)域,往往僅僅由少數(shù)幾個人實現(xiàn)服務(wù)。在外貿(mào)體系中,組織建立是為了保障生產(chǎn)出符合客戶要求的產(chǎn)品而創(chuàng)立的。但是內(nèi)銷體系的客戶需要的不僅是產(chǎn)品本身,更需要的是賣給最終消費者的方法。中國的經(jīng)銷商本質(zhì)來說還是處于弱勢,不論從資金、組織、資源、策略還是意識等方面,往往處于比較被動的狀態(tài),如果沒有有效地策略指導(dǎo),沒有有效地市場服務(wù)體系,他們將更加茫然,也正因為如此,內(nèi)銷體系的組織架構(gòu)往往比外貿(mào)體系復(fù)雜。
在外貿(mào)體系中,一個人可以創(chuàng)造上億元的訂單,只要按照合同履行條約,就能順利推進,而在內(nèi)銷體系中,要服務(wù)好一個客戶,需要銷售部門、市場部門、督導(dǎo)審計部門、財務(wù)核算部門等多職能部門的支持和系統(tǒng)協(xié)調(diào),同時通過多部門的系統(tǒng)整合,創(chuàng)造出在市場上的影響力,創(chuàng)造出最終客戶的購買和認同,才能實現(xiàn)銷量的增長,而這個增長,則是幾何級的增長,能在短期內(nèi)實現(xiàn)市場的巨大覆蓋和利潤增加,這是外貿(mào)永遠都不能比擬的。因此,能否建立起具有內(nèi)銷特征的組織架構(gòu),是一個企業(yè)是否已經(jīng)決定轉(zhuǎn)變觀念進行內(nèi)銷和能否內(nèi)銷成功的基本保障。在對組織架構(gòu)調(diào)整的過程中,我們?yōu)槠髽I(yè)制訂了“三步走”策略。
1、構(gòu)建營銷中心。以服務(wù)為導(dǎo)向是內(nèi)銷企業(yè)的根本,企業(yè)可以將原來的內(nèi)貿(mào)部進行升級,構(gòu)建營銷中心,同時在體系中增加包括產(chǎn)品組、設(shè)計組、市場督導(dǎo)組等職能部門,以確保在服務(wù)客戶的過程中,能應(yīng)對客戶的需求,解決客戶在市場上出現(xiàn)的各類問題。
2、完善營銷中心職能。在公司確定戰(zhàn)略目標后,需要進一步優(yōu)化和完善組織架構(gòu),從市場策略和品牌構(gòu)建兩個方面持續(xù)發(fā)力,而同時為了便利經(jīng)銷商的管理,企業(yè)應(yīng)該從集團內(nèi)部實現(xiàn)結(jié)算方式的優(yōu)化,大大降低產(chǎn)品的出廠成本,以便企業(yè)能有更多的能力和費用投入到市場建設(shè)的過程中。
3、組建獨立核算的營銷分公司。內(nèi)銷系統(tǒng)是一個以情報和反應(yīng)速度體現(xiàn)價值的組織體系,對于費用的使用和結(jié)算具有相對獨立的財務(wù)體系。由于外貿(mào)和內(nèi)銷的差異,完全要求外貿(mào)體系全面改變是不現(xiàn)實的,唯一的方法就是獨立于外貿(mào)體系,實現(xiàn)系統(tǒng)的重建,以達到對客戶的最大程度地支持!
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃
外貿(mào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著本質(zhì)的差異。外貿(mào)更多地是訂單生產(chǎn),獲得更多訂單的方式,往往是增加產(chǎn)品的數(shù)量,在產(chǎn)品層面形成讓客戶足以選擇的優(yōu)勢;內(nèi)銷要實現(xiàn)規(guī)模,則是實現(xiàn)同類產(chǎn)品的重復(fù)。這是在發(fā)力點上本質(zhì)的區(qū)別,也正因為如此,很多外銷企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷時,對于銷售不好都歸結(jié)為“產(chǎn)品不好,數(shù)量不足”等,這是典型的用舊瓶裝新酒,結(jié)果還是走的老路。在內(nèi)銷體系中,對于產(chǎn)品線的規(guī)劃,可以按照三個原則展開。
1、重復(fù)原則。如果賣出1000萬元是依靠賣100款不同的產(chǎn)品,那么你是失敗的,如果用1款產(chǎn)品,賣出1000萬元,那么你就是成功的。所以,一定是要找到能被消費者大量購買的核心系列產(chǎn)品,努力增加該系列的銷量,從而獲得成功和利潤。
2、貌似差異原則。消費者購買產(chǎn)品,是根據(jù)自己的印象和感受來評估產(chǎn)品的價值,為此付出相應(yīng)的價格形成購買。因此,要讓消費者購買產(chǎn)品順利,就要打破其心目中的“比較體系”。貌似差異可以體現(xiàn)在產(chǎn)品自身差異,也可以體現(xiàn)在概念差異,也可以體現(xiàn)在布局和聯(lián)想的差異。
3、限量更新原則。LV的成功,有人說是因為限量和及時更新的成功。這對于企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃來說,也同樣具有意義。運用少數(shù)不斷更新,能給消費者帶來更多驚喜的產(chǎn)品,形成對消費者的誘惑,將是非常具有價值的行為。
對于產(chǎn)品線的規(guī)劃,要從三個層面進行展開。
1、 規(guī)劃占量產(chǎn)品線。這是企業(yè)形成銷量保證的主要產(chǎn)品,也是企業(yè)獲得現(xiàn)金流的主要途徑,重復(fù)的過程,將大大降低企業(yè)生產(chǎn)的壓力,也將大大的降低終端銷售的壓力。
2、規(guī)劃占利形象產(chǎn)品。產(chǎn)品具有較高的價格,也就具有較高的利潤空間。這類產(chǎn)品,為了形成消費者的選擇,需要在款式、工藝、原料、品牌、概念等多方面下功夫,形成讓消費者對產(chǎn)品和對品牌的深刻記憶點。
3、規(guī)劃競爭掩護產(chǎn)品。內(nèi)銷體系需要在低端層面上構(gòu)建自己特色的產(chǎn)品線,形成消費者愿意經(jīng)常光顧的理由,而低端產(chǎn)品數(shù)量的減少,將形成銷量占比被控制在一定的范圍之內(nèi),隨時可以用競爭掩護產(chǎn)品實現(xiàn)對競爭品牌的抗擊!
構(gòu)建價值體系
外貿(mào)企業(yè),往往將產(chǎn)品的價值定義在本身所具有的價值上,就是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品,產(chǎn)品的價值更多的體現(xiàn)在工藝、款式、色彩等方面,但是對內(nèi)銷企業(yè)來說,產(chǎn)品不過是解決方案的載體。企業(yè)在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的過程中,注意到“消費者從選擇產(chǎn)品本身到選擇需求解決方案”的差別,所以從企業(yè)品牌形象的建設(shè)到產(chǎn)品品牌的推廣,要真正解決消費者購買的問題,就必須實現(xiàn)和消費者的溝通,而這就是建立起產(chǎn)品的品牌價值的過程,我們提出了品牌價值體系建立的三個原則。
1、確立企業(yè)品牌的核心價值。企業(yè)絕不能降低產(chǎn)品品質(zhì),企業(yè)需要對消費者明確自己的基礎(chǔ)承諾,這將使消費者放心,對品牌有好感。
2、以活動推廣為核心的傳導(dǎo)模式。大規(guī)模的廣告僅僅是擴大了企業(yè)在內(nèi)銷市場中的知名度,并沒有解決消費者為什么要選擇一個品牌的理由,企業(yè)要傳導(dǎo)出品牌的價值,要特別注重公關(guān)活動的應(yīng)用。
3、渠道上有所區(qū)隔和選擇。企業(yè)在對渠道建設(shè)過程中,可以考慮自己經(jīng)營,選擇專賣體系和高端商場專柜體系的模式,對于經(jīng)銷商的選擇也一定是寧缺勿濫。
優(yōu)化結(jié)算模式
外貿(mào)和內(nèi)銷有著很大的差異,外貿(mào),找到客戶——簽訂合同——實現(xiàn)款貨結(jié)清——業(yè)務(wù)完成;內(nèi)銷,找到客戶——實現(xiàn)市場開拓——產(chǎn)品賣給消費者——無退貨——業(yè)務(wù)完成。內(nèi)銷,往往承諾經(jīng)銷商“退換貨的保障”,這就使結(jié)果變得更加不可預(yù)測。外貿(mào)存在著穩(wěn)定的結(jié)算模型,尤其針對的客戶多是成熟客戶,往往在結(jié)算方式上,雙方都能達成一致,“款貨模式”普遍存在,但是在國內(nèi)銷售的過程里,這似乎遇見了很大的難題。因為,對于國際貿(mào)易來說,客戶有能力自己開拓市場,他們僅僅需要低廉價格的產(chǎn)品供應(yīng)商;對于內(nèi)銷體系來說,客戶缺乏自己開發(fā)市場的能力,他們不缺產(chǎn)品選擇而缺賺錢模式。
作為本土經(jīng)銷商,他們很難也更需要得到企業(yè)的支持,而不僅僅是貨物,經(jīng)銷商在區(qū)域開發(fā)市場的過程中,往往最大的成本不是來自產(chǎn)品的積壓,而是市場開拓的費用極高。也正因為如此,經(jīng)銷商需要的是什么?在資金周轉(zhuǎn)上的帳期。在成熟的內(nèi)銷行業(yè)里,對于經(jīng)銷商的管理體系最大的差異就是在帳期的管理。例如腦白金,一等客戶先貨后款,帳期一個月;二等客戶現(xiàn)款現(xiàn)貨;三等客戶先款后貨;四等客戶先款限貨。在內(nèi)銷系統(tǒng)中,對于業(yè)務(wù)結(jié)算方式的優(yōu)化,是實現(xiàn)對經(jīng)銷商支持和對市場有效的管理的重要體現(xiàn)。只有在業(yè)務(wù)的結(jié)算模式上有所區(qū)別,更加體現(xiàn)企業(yè)的實力和誠意,才能在國內(nèi)市場的開發(fā)中,更多地體現(xiàn)出企業(yè)引導(dǎo)經(jīng)銷商的價值。
展開網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
在很多人的眼里,以“招商為核心”感覺難以理解。難道建設(shè)網(wǎng)絡(luò),不是招商嗎?其實,現(xiàn)在很多企業(yè)與客戶的關(guān)系,并不是招商的策略應(yīng)用,頂多算是一種貿(mào)易關(guān)系的延伸。真正的招商,是指通過體系的建設(shè),分析對于企業(yè)具有價值的經(jīng)銷的形態(tài),通過有效地針對性推廣和傳播活動,誘發(fā)經(jīng)銷商與企業(yè)合作的最大愿望,在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速建立,在這個過程中,往往需要企業(yè)從財務(wù)體系、市場開發(fā)體系、經(jīng)銷商管理體系、組織體系等多方面形成配合,讓更多的經(jīng)銷商迅速地實現(xiàn)與企業(yè)的合作。
成功招商的核心是:針對什么樣的潛在客戶,通過什么樣的方式,把什么樣的信息傳達出去。而在目前,中國真正展開系統(tǒng)招商策略的企業(yè)很少。其實,在真正的招商體系里,與經(jīng)銷商的政策只是隱藏在后面的一個過程,經(jīng)銷商看重的是未來的市場,而招商就是給經(jīng)銷商一個未來市場描述的過程。一定要明白,與客戶的代理政策,并不成為經(jīng)銷商選擇與企業(yè)合作的根本理由。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn):有策略的企業(yè),招募外行經(jīng)銷商更容易成功;有基礎(chǔ)的企業(yè),招募業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商更容易壯大。另外,建立樣板市場對招商也有很大幫助,樣板市場可以直觀地闡述企業(yè)的產(chǎn)品,對于活動、傳播等工作可以更有效地交流。好的樣板市場不僅可以總結(jié)成功經(jīng)驗,成為各個區(qū)域克隆的模板,而且還可以給經(jīng)銷商帶來信心和幫助!
建立傳播意識
外貿(mào)企業(yè)對于傳播往往是諱莫如深,覺得那是無底洞,只有產(chǎn)品好,一樣會有銷量。但是,現(xiàn)代社會是一個不缺乏產(chǎn)品的社會,更多的好東西,被淹沒在了無數(shù)的干擾中,“酒香不怕巷子深”的時代過去了,想要得到人家的關(guān)注,首先要讓別人知道你的存在。這就意味著,要學(xué)會吆喝,要懂得實現(xiàn)和客戶及消費者之間的溝通。建立企業(yè)的品牌傳播意識,這是作為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷必須要過得一道坎。
外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè),對品牌傳播有著幾種誤區(qū):第一,品牌需要大資本來操作。第二,品牌傳播就是廣告。第三,品牌就是做形象。也正是因為很多企業(yè)對品牌傳播的誤會很深,對于建立品牌和進行有效的品牌傳播,就成為一個不敢做甚至不敢想的領(lǐng)域。但是對于拓展內(nèi)銷來說,不做品牌傳播將帶來巨大的障礙。只要問自己一個最簡單的問題:我的消費者和經(jīng)銷商怎么從眾多的產(chǎn)品中找到我?
在一個物質(zhì)不匱乏的時代,想辦法讓別人找到自己,是傳播的核心功能。建立品牌傳播的意識,是內(nèi)銷必須具備的意識。事實上,內(nèi)銷的品牌傳播,并不是花費大錢來做傳播,更多地是在技巧層面的傳播。只要有方法,品牌的傳播是在不知不覺中展開的,對于消費者和對于經(jīng)銷商都有可能形成影響,而差異的傳播方式,往往能是收到事半功倍的效果。低成本的品牌傳播的方式包括很多:軟文、新聞、故事的創(chuàng)造、低成本的廣告、連鎖店的店面?zhèn)鞑、促銷活動、公關(guān)推廣活動等!
外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷,是需要過程的,而完成過程,是需要時間的。很多外貿(mào)企業(yè),總希望今天開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷,明天銷量就出現(xiàn)顯著提升,這個心態(tài)必須調(diào)整。內(nèi)銷最大的成功是因為積累和堅持,做內(nèi)銷,就和挖渠引水一樣,當(dāng)該做的工作逐步落實到位,結(jié)果就自然是水到渠成。 |