【中國童裝網(wǎng)】當今的服裝市場正從無序競爭走向企業(yè)整合資源重塑品牌的競爭時代。一方面，服裝市場經(jīng)過前期的市場培育，消費者正逐步回歸于理性；另一方面，服裝企業(yè)經(jīng)過前期的原始資本積累，正整合資源進入第二次重塑品牌的創(chuàng)業(yè)階段，也就是從傳統(tǒng)的批發(fā)零售到特許經(jīng)營的營銷模式轉(zhuǎn)型，所以，這個時期的一些營銷策略是否正確，將對轉(zhuǎn)型是否成功起著關(guān)鍵性的作用。
博弈論中有三種結(jié)果，一是負合博弈（你輸我輸）；二是零合博弈（我贏你輸）；三是正合博弈（我贏我也贏），在市場運作中，廠商與代理商都希望出現(xiàn)“正合博弈”，但在實際操作中，因為各企業(yè)的情況不同，所以產(chǎn)生的結(jié)局也不同。
筆者曾就職于廣東一家私營服裝企業(yè)Y公司。公司成立于1996年，主營休閑服裝，原來一直從事服裝批發(fā)銷售，業(yè)績平平。從2002年開始，公司確立了走品牌路線，并且確立了從批發(fā)到代理制的營銷策略的轉(zhuǎn)型，把廣東與海南兩區(qū)實行加盟與自營，其他大區(qū)實行省級代理下的加盟制。
具體操作為：在廣州、東莞、深圳設(shè)立自營店與旗艦店，重點突出公司的品牌形象與專賣店形象；廣東區(qū)的其他城市實行單店加盟。大區(qū)每個省級城市選擇一家有實力有品牌經(jīng)營意識的代理商，再在其負責的區(qū)域選擇一、二級城市的加盟商，已此逐步在全國建立各終端銷售渠道。
在轉(zhuǎn)型的初期，公司決策層重點抓產(chǎn)品開發(fā)與渠道建設(shè)。由于決策正確，在2002年，也就是公司從批發(fā)到代理制轉(zhuǎn)型的第一年，獲得了空前的成功。在產(chǎn)品開發(fā)上，公司聘請獲得廣東省十佳設(shè)計師進行全盤設(shè)計操作。
在2002年夏天，開發(fā)出的針織與絨線面料格仔系列。新產(chǎn)品一上市，便獲得了代理商的認同以及消費者的廣泛青睞，產(chǎn)品供不應(yīng)求。以致于工廠不得不加班加點進行生產(chǎn)，以滿足市場的需求。公司開發(fā)的格仔系列，獲得巨大經(jīng)濟效益，也引得其競爭對手相應(yīng)效仿，全部開發(fā)格仔系列。
產(chǎn)品的開發(fā)成功，使公司的加盟商與代理商賺得盆滿缽滿。各代理商的開店擴張的情緒高漲，也吸引著眾多的持幣觀望的新代理商加盟。在半年多的時間，公司的單店已達2百多家，除甘肅、寧夏、西藏、新疆等幾個較偏遠的區(qū)域，市場是一片空白外，其他省份都建立有代理商，在2002年的全年銷售額達1億多元。
在轉(zhuǎn)型的第一年，即獲得如此的效益，大大地超出了經(jīng)營者的意料，也更加堅定了其走品牌路線，搞特許經(jīng)營做強做大的決心。在2003年初，公司擴大了生產(chǎn)線，全資收購了當?shù)亓硪患覟l臨倒閉的服裝廠。員工在生產(chǎn)高峰期已達1000多人。為進一步提升品牌的形象，公司又花巨資聘請了香港當紅影視歌三棲明星某小姐做其形象代言人，并整合了各種資源以圖謀取得更大的發(fā)展空間。
剛開始時，因為進行了品牌代言人的操作。其品牌代言人的青春、時尚的特點與公司的產(chǎn)品風(fēng)格十分吻合，加之該代言人知名度較高，深受時尚一族的年輕男女的喜愛。所以這一消費群體其消費習(xí)慣也產(chǎn)生一種“愛屋及烏”的影響，因為喜愛該明星，所以，也喜愛該明星代言的品牌服裝。
市場上不管是消費者，還是加盟商反映都十分強烈，公司的市場部每天接待的加盟咨詢電話都有七八個。所以，公司在選擇代言人的問題可以說是獲得空前的成功。
但是，當Y企業(yè)開始營銷模式轉(zhuǎn)變的第二年春，卻發(fā)現(xiàn)生存環(huán)境并不十分理想。現(xiàn)今的休閑服裝市場競爭十分激烈。因為這個行業(yè)的進入門檻極低，新的加入者容易進入。另外，許多當初與該公司同樣進行批發(fā)運作的服裝廠家，都紛紛轉(zhuǎn)型，進行品牌運作，走特許經(jīng)營的路線。在市場競爭非常激烈的情況下，只要一家企業(yè)的操作模式取得成功，其他企業(yè)都紛紛效仿。
你請明星代言，我也請明星代言，一時服裝行業(yè)的明星代言滿天飛。因此，在這種內(nèi)外夾擊的情況下，公司并沒有在去年的基礎(chǔ)上得到一些突破。銷售業(yè)績在2003上半年是停止不前，在下半年銷售業(yè)績是呈直線下滑。
針對情況，公司的經(jīng)營者在經(jīng)營決策上做出了巨大的努力，包括重金聘請職業(yè)經(jīng)理人、進行資源重組、重金引進服裝界的知名設(shè)計師，進行服裝設(shè)計。在銷售渠道上再次進行改革。但這些措施，都因為其公司實施家族式的管理，帶來的負面影響，并沒有使公司在運作上風(fēng)生水起，反而使公司陷入一種更深的僵局，在2003年全年的銷售額，出現(xiàn)負增長，公司也陷入一種虧本經(jīng)營的局面。
因此，抱著事后進行反思的態(tài)度，筆者經(jīng)過幾個月的觀察，對Y公司的市場運作進行系統(tǒng)地分析，得出該公司市場操作失敗的原因：
1、產(chǎn)品開發(fā)不成熟：
公司在2002年的產(chǎn)品開發(fā)上，因為格仔系列的成功，而風(fēng)生水起，在銷售額上取得巨大的成功。但在2003年，并沒有延伸其產(chǎn)品風(fēng)格。加之，服裝設(shè)計師并沒有得到公司的重視，導(dǎo)致優(yōu)秀設(shè)計人才的流失。
可以說，2003年的春夏秋冬四季的產(chǎn)品開發(fā)，并沒有形成自己的風(fēng)格，設(shè)計款式少（每季款式約在80---100款左右），各代理商訂貨并不踴躍，市場前景并不看好。在面料采購上，因為公司的資金周轉(zhuǎn)困難，面料采購時時有質(zhì)量問題，這一點市場上消費者反應(yīng)頗多�？钍嚼匣m有品牌代言人拉動市場的銷量。但總的來說，全年因為新產(chǎn)品開發(fā)的滯后，而嚴重影響產(chǎn)品的銷量，這是失敗之一。
2、管理機制混亂
公司實行的家族式管理。這一點，縱觀廣東的服裝企業(yè)都普遍存在此類現(xiàn)象。在企業(yè)的發(fā)展初期，如果實行家族式管理，便于集中人力、物力與財力。所以，在企業(yè)創(chuàng)建的前期，這類的管理模式還是有一定的優(yōu)勢。
但企業(yè)要想發(fā)展壯大，這種管理模式就存在著許多的弊端，也使許多的優(yōu)秀人因為這種家族企業(yè)的管理模式束縛了手腳，無法施展個人的才能，最終會在企業(yè)實法實現(xiàn)自己的愿望，而導(dǎo)致人才流失。
Y公司在轉(zhuǎn)型后還是沿用家族式管理。在許多的重要職位，都由自己的親戚擔任職務(wù)。而這些人因為沒有系統(tǒng)的營銷理念與思想，只考慮本部門的利益，從而使公司在整個運作上，存在相互推諉責任的現(xiàn)象。信息溝通不暢，使一些本該及早解決的問題得到有效解決，從而影響公司的整體形象，導(dǎo)致代理商與加盟商對公司信心不足。這是失敗原因之二。
3、終端形象差
公司的許多加盟商都是從批發(fā)轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營的。在轉(zhuǎn)型期，公司沒有系統(tǒng)地對加盟商進行培訓(xùn)。也沒有對專賣店進行統(tǒng)一的設(shè)計與裝修，從而導(dǎo)致各專賣店的裝修風(fēng)格、貨架、貨品陳列、廣告宣傳畫、導(dǎo)購員的著裝都沒統(tǒng)一。而是根據(jù)加盟商的喜好，自成一體。
盡管全國各地都打著該公司的品牌，但實際從視覺上來說，是五花八門，給人一種潦亂的感覺，沒有突出品牌的特點，也不可以給消費者帶來記憶點，終端形象沒有強烈的視覺沖擊力，沒有形成強勢的品牌優(yōu)勢，這是失敗之三。
4、品牌形象代言人的資源未得到充分的利用
名星擁有很高的曝光率與號召力，借助名星的影響來提升品牌與推廣產(chǎn)品，已成為一種有效地營銷手段。Y公司雖說花巨資請了形象代言人，但是沒有充分利用明星的資源。
公司與明星的代言合同期為一年。在這一年中，公司沒有一套完整的市場宣傳推廣計劃。也只有做做平面廣告，而沒有在視影上做廣告。當期限一過，眾多代理商紛紛要求做影視廣告時，已經(jīng)沒有資源可利用了。
就是企業(yè)請明星，也只是利用明星的名人效應(yīng)，以帶動消費者對品牌形象的認知，而沒有建立起品牌的文化內(nèi)涵，向消費者傳遞一種信息，認為消費該品牌的產(chǎn)品，帶來一種價值的認知與享受。以至于到了最后，靠明星去帶動銷售，記得有人曾說過“服裝代言人必定是代言人與服裝形象定位相符，才能將服裝的內(nèi)在韻味很好地傳達給受眾消費者，如果不能將服裝的這些信息清楚準確傳達出去，再大的明星也枉然。”這是失敗之四。 |
