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從領(lǐng)先到領(lǐng)跑,透析男裝品牌的四大品牌策略

2009-7-7 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

      【中國(guó)童裝網(wǎng) 】     

       (一)區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展

  量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式,既適合于志在全國(guó)市場(chǎng)但力量暫時(shí)不足的企業(yè),也同樣適合于品牌超越戰(zhàn)略、力爭(zhēng)成為全國(guó)領(lǐng)軍品牌的企業(yè)。近幾年來,飲料行業(yè)的王老吉快速崛起,此策略的成功運(yùn)用,是關(guān)鍵因素之一。

  國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,在浙江寧波聚集多家素有“紅幫”之稱的傳統(tǒng)男裝(西服)強(qiáng)勢(shì)品牌,諸如雅戈?duì)枴⑸忌、?bào)喜鳥、培羅成、羅蒙、紅豆等;在泉州一帶,亦有多家男裝勁旅——七匹狼、利郎、柒牌、勁霸、九牧王(虎都、愛都、富貴鳥)等,“覬覦”行業(yè)領(lǐng)先位置。再加上國(guó)際男裝品牌對(duì)市場(chǎng)巨大、潛力無限的中國(guó)市場(chǎng)的看中,紛紛挺進(jìn)中國(guó),其高端位置勢(shì)必對(duì)中檔定位的國(guó)內(nèi)男裝品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊——中國(guó)男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將進(jìn)一步白熱化。

  目前國(guó)內(nèi)許多男裝的品牌愿景是:領(lǐng)跑中國(guó)男裝或者成為中國(guó)商務(wù)休閑男裝的主流品牌?陀^地說,目前國(guó)內(nèi)男裝已有一定影響力的品牌偏多,行業(yè)內(nèi)品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引與銷售的拉動(dòng)作用不斷弱化。多個(gè)品牌之間似乎是一種“平起平坐”的格局,超越與與脫穎而出之于上述男裝品牌意義重大。

  鑒于許多公司每年的在品牌方面的預(yù)算投入有限和當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境,本人建議男裝企業(yè)在品牌方面采用“區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展”策略。選擇銷售貢獻(xiàn)前列的3-5個(gè)銷售區(qū)域(或。到y(tǒng)投放廣告——省地兩級(jí)電視臺(tái)、報(bào)媒、雜志、城市商業(yè)區(qū)與車站戶外、車載電視(公車、列車、巴士)、電臺(tái),地面的營(yíng)銷活動(dòng)(企業(yè)家活動(dòng)、高校創(chuàng)業(yè)大賽等)同時(shí)舉辦,銷售網(wǎng)絡(luò)促銷同時(shí)跟進(jìn),打造區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌地位,由區(qū)域發(fā)展帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的提升。

 。ǘ┙梃b安踏

  作為運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品連續(xù)多年市場(chǎng)占有率第一、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育用品企業(yè)——安踏的品牌推廣與傳播體現(xiàn)出兩個(gè)明顯、高明的特點(diǎn),值得我們學(xué)習(xí)和借鑒:其一,以在國(guó)內(nèi)最具影響力的職業(yè)籃球聯(lián)賽CBA為傳播主線,輔以全國(guó)排球聯(lián)賽、CCTV體壇風(fēng)云人物評(píng)選、NBA火箭隊(duì)合作伙伴、KO街道籃球賽、體育明星云集的群體代言、各種大型賽事的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備globrand.com的贊助等為脈絡(luò),全面鋪開品牌的傳播;其二,以CCTV-5為傳播主戰(zhàn)場(chǎng),以各省級(jí)衛(wèi)視、報(bào)媒、門戶網(wǎng)站為補(bǔ)充,從而達(dá)到一個(gè)嚴(yán)密、立體的覆蓋網(wǎng)絡(luò)。

  由此,我對(duì)國(guó)內(nèi)男裝品牌管理提出兩點(diǎn)建議:其一,贊助一個(gè)全國(guó)性、持續(xù)性(不用全年持續(xù))的與品牌形象、核心價(jià)值相吻合(接近)的大型活動(dòng),作為品牌的傳播主線;考慮一些有影響力的人物評(píng)選活動(dòng),借以提升品牌高度和美譽(yù)度。其二,目前不少男裝品牌的廣告投放局限于央視1套、高速公路路牌、航空雜志、“軟文”宣傳等——深度和范圍有限、招商性質(zhì)明顯,品牌形象塑造與傳播相對(duì)欠缺。對(duì)此本人的建議是,適當(dāng)減少在央視的廣告投放,增加傳播的途徑——報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車載電視、公車車體、城市商業(yè)區(qū)戶外等,以達(dá)到立體、系統(tǒng)傳播的效果。

  (三)整合廣告投放

  據(jù)相關(guān)研究表明,在精神需求日益重要的今天,消費(fèi)者仍然看中產(chǎn)品的質(zhì)量——購(gòu)買名牌的主要目的之一就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障。目前很多企業(yè)過分注重虛無縹緲的精神、理念、內(nèi)涵的傳播,這對(duì)于品牌建設(shè)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

  一些男裝品牌的廣告形式則比較單一,建議在以品牌形象廣告、質(zhì)量廣告為主的情形下,增加適當(dāng)產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告、公益廣告,打造一個(gè)形象鮮明、完整的品牌形象。有調(diào)查表明,消費(fèi)者購(gòu)物選擇時(shí),很看中企業(yè)形象——企業(yè)自身、公益、社會(huì)責(zé)任良好的企業(yè)形象。


   (四)消費(fèi)者、媒介調(diào)查

   男裝企業(yè)需要在購(gòu)買專業(yè)調(diào)查報(bào)告的同時(shí),每年定期舉辦若干次消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)(或消費(fèi)者溝通會(huì)),和我們的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通,洞悉消費(fèi)者需求、聽取意見、改進(jìn)不足,拉近品牌與消費(fèi)者的距離(亦可扭轉(zhuǎn)若干消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)知)。

   在廣告?zhèn)鞑シ矫,我們需要?duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒介和習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查,切實(shí)提升品牌傳播的有效性,而不只是簡(jiǎn)單地收取由調(diào)查公司提供的收視報(bào)告。

 

 
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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:小魚
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