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服裝營銷:淺談如何使品牌“增值”

2009-7-7 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
  中國童裝網(wǎng)有這樣一個故事:卡車司機(jī)杰克因醉酒開車撞死了人而被判入獄。為此他的妻子與他辦理了離婚,帶著孩子離他而去。杰克在獄中度日如年,出獄之后,他找不到屬于自己的家,每天喝的爛醉,像乞丐一樣到處流浪。有一天,他回憶起曾和妻子、孩子在一起的美好時光,于是突然清醒了過來,覺得自己不能再這樣頹廢下去,于是找到了一份靠出賣苦力的工作。一個月以后,他有了一點積蓄,于是用僅有的這些錢買了一雙耐克,當(dāng)他穿上耐克鞋的那一刻,久違的自信和笑容又回到了他的臉上。 

  這是耐克的一則廣告,從這個廣告里我們看不到大肆的品質(zhì)宣傳,我們聽不到響亮的旁白式稱贊,我們看到的是耐克在默默地宣揚(yáng)自身的一種精神,一種永不言棄的精神,一種給人力量讓人奮進(jìn)的精神。耐克是富有新意的,它敢于把自己的產(chǎn)品作為一種精神信仰來宣傳,把力量和精神元素注入自身的。 

  
有的企業(yè)問:“為什么我也做了很多廣告,但是就沒什么效果呢?營業(yè)額為什么也上不去呢?”真正的原因在于,很多企業(yè)并不知道應(yīng)該釋放什么樣的價值才能使自己的品牌增值,不知道怎樣的價值才是消費(fèi)者需要的。很多企業(yè)老板認(rèn)為一件衣服貼上商標(biāo),多開幾家店可以多賣衣服。但消費(fèi)者要的是品牌能夠給他一個夢想,穿上你的衣服帶給他虛擬價值。 

  
中國品牌企業(yè)的利潤空間越來越微薄,再這樣做下去,生存的機(jī)會在哪里?這是我們要考慮的問題。未來能夠支撐一個品牌生存的理由只有一個--價值。你的價值有多少?你的價值消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)同? 

  
品牌是能夠為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價值或利益--功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中,強(qiáng)勁的特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價值外的其它無形資產(chǎn)價值--虛擬價值:讓消費(fèi)者愿意購買一個品牌而支付更多的錢,對惡劣的市場環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競爭優(yōu)勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。

  決定品牌成敗的因素有很多,重點在于如何創(chuàng)造品牌的虛擬價值。這種虛擬價值一定要能夠釋放出產(chǎn)品實際價值,才可以成功。很多品牌在做廣告,都是在介紹自己的產(chǎn)品、工藝技能,這些都是實際價值。實際價值與虛擬價值最大的區(qū)別在于,虛擬價值可以讓產(chǎn)品賣出更高的價格。例如耐克已經(jīng)成為一個和尊嚴(yán)的標(biāo)志。其實,淡化產(chǎn)品,突出精神境界是耐克廣告一貫風(fēng)格。這種風(fēng)格對我們國內(nèi)的產(chǎn)品營銷是一個啟發(fā)――品牌應(yīng)注重對消費(fèi)者心靈需求的挖掘,品牌宣傳應(yīng)激起消費(fèi)者的共鳴,畢竟一個缺乏對人性關(guān)注的品牌是走不遠(yuǎn)的。 

  當(dāng)然這一切是建立在實際價值也不能放棄的基礎(chǔ)上的。一些企業(yè)聘請著名的廣告公司,無限制地放大品牌的虛擬價值,想成為一種生活方式的代言人。事實上是失敗的。如果品牌的實際價值與虛擬價值被過分夸大了,廣告不會成功,也打動不了消費(fèi)者。 

  
每個企業(yè)如何知道自己的品牌有多少價值可以釋放?通過宣傳、陳列、終端銷售,讓消費(fèi)者接受,是個重要的過程。品牌的實際價值是指原材料的價值和工本價值。如果產(chǎn)品的實際價值很高,就釋放它的實際價值。在競爭中,一定要明白與競爭對手相比,在宣傳推廣上、經(jīng)營上,你的控制點在哪里。否則你的品牌將沒有超過對方的可能性。
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新聞來源:中國網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:elf
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