硝煙彌漫,革命的時(shí)期雖然已過(guò)許久,但是晉江童鞋的營(yíng)銷戰(zhàn)役正在愈演愈烈,各大企業(yè)紛紛使出殺手锏,戰(zhàn)事真是氣氛濃郁,一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的花樣式營(yíng)銷戰(zhàn)役正在緊張進(jìn)行著.......
【中國(guó)童裝網(wǎng)】 “營(yíng)銷”或許早已不是什么新鮮的字眼，然而，對(duì)于許多圍繞產(chǎn)品展開的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的晉江童鞋來(lái)講，“營(yíng)銷”則是一個(gè)迫切需要攻克的課題。于是，越來(lái)越多的童鞋企業(yè)開始將營(yíng)銷的概念帶入企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，如何更好地進(jìn)行品牌推廣，帶動(dòng)終端渠道的拓展和銷量的上升，成為晉江童鞋企業(yè)“最頭等重要的大事”。
進(jìn)入2009年，各種手段的童鞋營(yíng)銷方式不斷出現(xiàn)，七波輝的體育營(yíng)銷，路豹正在籌劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，卡西龍蠢蠢欲動(dòng)的動(dòng)漫營(yíng)銷……晉江流域童鞋企業(yè)玩起了“花樣”營(yíng)銷。
這場(chǎng)熱鬧非凡的營(yíng)銷大戰(zhàn)背后，到底蘊(yùn)藏著什么樣的初衷？“花樣”的營(yíng)銷能否帶來(lái)“花樣”的成效？又能否真正推動(dòng)晉江童鞋產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和壯大？
“產(chǎn)品款式不好、配色不多，產(chǎn)品生產(chǎn)周期滯后，產(chǎn)品不及時(shí)到位……”這是近年來(lái)，許多晉江流域童鞋終端經(jīng)銷商向廠商抱怨最多的問(wèn)題。
經(jīng)銷商的抱怨，在一定程度上，映射出晉江流域童鞋行業(yè)普遍存在的問(wèn)題———長(zhǎng)時(shí)間停留在圍繞產(chǎn)品展開的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)金融危機(jī)來(lái)襲時(shí)，這種“尷尬”被突顯出來(lái)。
對(duì)此，路豹體育用品有限公司張晗分析稱，對(duì)于目前的童鞋行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、周期、價(jià)格等占據(jù)了很大的戲份，但正因?yàn)榇蠹叶荚谄串a(chǎn)品拼價(jià)格，就導(dǎo)致了市場(chǎng)大都只停留在低層面的競(jìng)爭(zhēng)，盈利空間又不大，企業(yè)發(fā)展壓力劇增。
因此，“今年，童鞋企業(yè)已經(jīng)開始慢慢走出只以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的時(shí)代，開始更關(guān)注一些多樣化的品牌營(yíng)銷推廣，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)要開始實(shí)行品牌推廣，投廣告，搞贊助，無(wú)非是為了提高品牌的知名度，搶占終端門口店，搶占更多的市場(chǎng)份額。”
“通過(guò)營(yíng)銷手段，增加品牌附加值，是產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況之下，能夠和其他品牌形成區(qū)隔。”張晗認(rèn)為。
值得一提的是，比起房地產(chǎn)、其他快速消費(fèi)品，童鞋的營(yíng)銷手段仍然相對(duì)簡(jiǎn)單，目前，大多數(shù)企業(yè)還僅僅想通過(guò)差異化的營(yíng)銷做賣點(diǎn)，進(jìn)行品牌包裝，以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售終端的帶動(dòng)作用。不過(guò)，我們發(fā)現(xiàn)，以晉江企業(yè)為主的晉江流域童鞋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始在營(yíng)銷方面的大動(dòng)作。
專業(yè)體育賽事一直是企業(yè)拓展市場(chǎng)和推廣品牌形象的一把銳器，在體育用品行業(yè)里，這也最常見的營(yíng)銷手段。而童鞋中的體育營(yíng)銷同樣能為品牌迎來(lái)雙贏的局面，尤其是在以運(yùn)動(dòng)休閑類童鞋為主的晉江。以七波輝為代表的體育營(yíng)銷，也由此開啟了晉江流域童鞋營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕。
7月初，七波輝成為“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”唯一指定贊助商，此前七波輝贊助了全國(guó)青少年乒乓球賽。至此，七波輝已陸續(xù)將一系列以青少年為主的體育賽事資源收入囊中，邁出了童鞋體育營(yíng)銷之路的征程，這也使其專業(yè)體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。
“只要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用體育資源的嫁接，短時(shí)間內(nèi)，就極有可能對(duì)提高品牌高度產(chǎn)生推動(dòng)作用！”七波輝品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人洪姍姍說(shuō)道，剛剛拿下的“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”唯一指定贊助商，就是七波輝恰到好處嫁接體育資源的代表作之一。
與此同時(shí)，體育營(yíng)銷也已經(jīng)得到童鞋領(lǐng)域其他企業(yè)的青睞，接下來(lái)，永高人也將拿下多支“國(guó)家少年隊(duì)”整隊(duì)形象代言人，卡丁、幫登也都在積極尋找可以對(duì)接的體育資源，為自己的品牌加分添彩。
在體育營(yíng)銷席卷童鞋界的浪潮中，也有不少企業(yè)仍然在觀望中，這些企業(yè)理智地看到，不同的產(chǎn)品，不同的品牌特色，在推廣中更應(yīng)該選擇能突出品牌特性的營(yíng)銷手段，而不是跟風(fēng)體育營(yíng)銷。于是，各類營(yíng)銷方式開始層出不窮。
□案例調(diào)查
晉江流域童鞋企業(yè)都展開了哪些策略進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)？以下是本報(bào)記者通過(guò)調(diào)查總結(jié)出的一些典型案例供大家參考。
★體育路線
典型代表：七波輝
近期熱點(diǎn)：本月初，七波輝剛剛拿下“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”唯一指定贊助商。本屆賽會(huì)將為兩國(guó)優(yōu)秀青少年運(yùn)動(dòng)員搭建起相互學(xué)習(xí)、切磋技藝的平臺(tái)，更好地在體育領(lǐng)域體現(xiàn)中俄兩國(guó)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，這樣的宗旨與精神，正與七波輝所倡導(dǎo)的“發(fā)展青少年運(yùn)動(dòng)文化”品牌精神完全一致。
營(yíng)銷路徑：今年3月，“2009年全國(guó)青少年排球錦標(biāo)賽”戰(zhàn)略合作伙伴；7月初，“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”唯一指定贊助商。
營(yíng)銷成效：七波輝始終把“發(fā)展青少年運(yùn)動(dòng)文化”作為品牌的核心價(jià)值，通過(guò)贊助青少年運(yùn)動(dòng)賽事，奠定了七波輝專業(yè)青少年運(yùn)動(dòng)裝備的領(lǐng)先地位。其時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與品牌理念吸引了中國(guó)青少年消費(fèi)者的青睞，引領(lǐng)著中國(guó)青少年的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潮流，現(xiàn)已成為青少年運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)中的“安踏”，這便是體育營(yíng)銷與文化相結(jié)合的碩果。
★愛(ài)心路線
典型代表：ABC
近期熱點(diǎn)：目前，ABC品牌“愛(ài)心品牌，感恩中國(guó)”的第二個(gè)兩年行動(dòng)愛(ài)心推廣活動(dòng)也已隆重拉開序幕。
今年5月，ABC攜手中國(guó)希望工程發(fā)源地安徽金寨縣團(tuán)委,向金寨縣希望小學(xué)的兒童捐贈(zèng)30萬(wàn)元的錢物，并開展號(hào)召全企業(yè)內(nèi)部一幫一結(jié)對(duì)子活動(dòng)。
營(yíng)銷路徑：通過(guò)把ABC品牌文化定位為“愛(ài)心品牌，感恩中國(guó)”來(lái)達(dá)到目的。ABC為“愛(ài)心品牌，感恩中國(guó)”制定了第一個(gè)兩年行動(dòng)，通過(guò)2007年、2008年兩年間十個(gè)兒童精神和物質(zhì)幫扶慈善項(xiàng)目，以及100多場(chǎng)的慈善活動(dòng)和報(bào)告會(huì)，激發(fā)了代理商、全國(guó)的零售商以及公司所有人員內(nèi)心向善的部分，達(dá)到了真正的人生方向認(rèn)同和心靈成就感（而單靠利益激勵(lì)是無(wú)法達(dá)到所有人一起共鳴的），從而把所有參與人員的全部激情、熱情和其他資源利用起來(lái)，迅速盤活了整個(gè)系統(tǒng)。
營(yíng)銷成效：到2008年底，ABC品牌銷售規(guī)模接近3億元，全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)型成功，規(guī)范專賣店與商場(chǎng)專柜數(shù)量從2006年底的不足100家迅速提升到2008年底的1500家，全國(guó)各區(qū)域分公司的管理水平從以前的個(gè)體戶成功轉(zhuǎn)變成初級(jí)化的分公司規(guī)范管理，品牌運(yùn)營(yíng)體系基本良性運(yùn)營(yíng)。
★娛樂(lè)路線
典型代表：卡西龍
近期熱點(diǎn)：今年5月初，在2009秋冬新品發(fā)布會(huì)上，卡西龍首開先河，高調(diào)引入品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的最新傳播方式，即與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運(yùn)動(dòng)裝備。同時(shí)，公司日常將定期邀請(qǐng)“金鷹小飛俠”與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)溝通。
營(yíng)銷路徑：通過(guò)冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》，讓品牌形象經(jīng)過(guò)這一檔大型兒童綜藝類節(jié)目傳播出去。目前，卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂(lè)部”，將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂(lè)部”。
營(yíng)銷成效：“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國(guó)少兒綜藝類節(jié)目收視率第一的佳績(jī)，成為國(guó)內(nèi)青少年成長(zhǎng)裝備與歡樂(lè)互動(dòng)的首選品牌。公司認(rèn)為此舉精準(zhǔn)投放，達(dá)到了理想效果。
目前，卡西龍童鞋在沿海地區(qū)的銷售超過(guò)了長(zhǎng)江以北，定位于時(shí)尚和活力的少年兒童運(yùn)動(dòng)鞋，年銷量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)雙。
★網(wǎng)絡(luò)路線
典型代表：路豹太郎
近期熱點(diǎn)：目前，路豹正在策劃一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，并準(zhǔn)備與騰訊QQ合作。只要購(gòu)買該品牌童鞋的兒童，通過(guò)鞋子吊牌上的編碼，就可以登入公司的官方網(wǎng)站，進(jìn)行有獎(jiǎng)智力問(wèn)答活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，交流感情并提升品牌形象。
營(yíng)銷路徑：由于有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)要由家長(zhǎng)配合，不僅可以使兒童和家長(zhǎng)了解品牌，更可以加深父母與子女間的感情，達(dá)到親子的活動(dòng)目的。而在選擇童鞋的過(guò)程中，決策者一般是由父母來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，活動(dòng)就可以進(jìn)一步推廣路豹品牌。
營(yíng)銷成效：路豹已成為印度首屈一指的童鞋品牌，80%的零售商都知道路豹這個(gè)品牌，深得印度童鞋市場(chǎng)的認(rèn)可。它那中高端兒童健康用品的形象早已深入國(guó)外客戶心中。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，路豹的杭州市場(chǎng)更成為首屈一指的樣板市場(chǎng)，在江浙一帶銷售量牢牢位居前三。
□專家眼
童鞋下一站：品牌細(xì)分
晉江童鞋花樣營(yíng)銷現(xiàn)象的出現(xiàn)，在中國(guó)兒童用品研究中心秘書長(zhǎng)陳樹青看來(lái)，是童鞋企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要性而大打的營(yíng)銷牌，這也將使童鞋行業(yè)迎來(lái)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)推動(dòng)童鞋行業(yè)品牌化發(fā)展具有重要的意義。
“花樣繁多的營(yíng)銷手段的出現(xiàn)，意味著晉江童鞋行業(yè)的下一站，將迎來(lái)品牌細(xì)分化時(shí)代！”陳樹青一句話概括了這一現(xiàn)象。
“但就目前而言，有著鮮明營(yíng)銷手段的童鞋企業(yè)還不是很多。”陳樹青表示，現(xiàn)在童鞋品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類別細(xì)分局勢(shì)還未形成，至于童鞋行業(yè)的內(nèi)部細(xì)分能發(fā)展到何種程度，這與行業(yè)的發(fā)展程度、競(jìng)爭(zhēng)程度有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，營(yíng)銷的意義很廣，企業(yè)要想做好營(yíng)銷，除了各種形式的廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)等，打造良好的渠道和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，也是品牌成功必備的條件。陳樹青建議，企業(yè)應(yīng)該從多方面著手，品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精耕細(xì)作。“要想真正做好品牌營(yíng)銷，企業(yè)還需要在市場(chǎng)、產(chǎn)品等各方面全面整合，才能使品牌立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。”陳樹青說(shuō)道。
值得一提的是，晉江童鞋品牌采取各類營(yíng)銷手段的同時(shí)，也采取了代言人的方式，但代言人只是提升品牌知名度的一種手段，在推廣中，必須利用代言人的特質(zhì)與品牌的精神、消費(fèi)者三者恰當(dāng)結(jié)合，引起共鳴，才能起到好的推廣效果，而不是只簡(jiǎn)單地借助代言人形象。
“品牌差異化構(gòu)造將是未來(lái)企業(yè)求得發(fā)展的最有效途徑之一，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)專業(yè)優(yōu)勢(shì)的最有效途徑。”陳樹青表示，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)童鞋品牌仍在不斷增多，晉江流域童鞋企業(yè)要做好面對(duì)更大挑戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。
