【中國童裝網(wǎng)】耐克正在使其在中國市場中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國市場在其全球版圖上越發(fā)重要
4月18日，中超聯(lián)賽第五輪，大連實德對陣浙江綠城。第83分鐘，以一記抽射鎖定勝局的實德韓國外援安貞煥進(jìn)球后興奮地在賽場上飛奔，球衣左上角阿迪達(dá)斯的標(biāo)志在攝像機前若隱若現(xiàn)。
不過，這一景象很可能在未來10年都難以再現(xiàn)了。
阿迪的老對手耐克已經(jīng)和中國足協(xié)簽訂了一份長達(dá)10年的贊助合約，攬下了未來10年中超聯(lián)賽球隊的全部統(tǒng)一著裝，包括聯(lián)賽用球以及裁判、比賽官員等的服裝。只因為大連實德和北京國安兩支球隊此前與阿迪達(dá)斯的合同到2009年底才到期，因此在今年的中超聯(lián)賽上，兩隊球員還能身披阿迪球衣征戰(zhàn)。
“一家公司把一個聯(lián)賽的贊助都拿下來，這在全世界好像都沒有先例。”北京國安球迷對耐克在中國足球上的大投入多少有些意外。而這些球迷不知道的是，這并不是耐克今年在中國唯一的大手筆。
今年2月，耐克在江蘇開始建設(shè)其亞洲最大的物流中心——耐克中國物流中心；3月，宣布關(guān)閉4家工廠，其中包括中國內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰Y鞋類生產(chǎn)工廠；同時，公司的渠道也開始新一輪洗牌。有消息稱，由于一些小經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)不佳，耐克開始把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。
耐克正在使其在中國市場中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國市場在其全球版圖上越發(fā)重要。
不久之前，耐克公布了2008財年第三季報告，結(jié)果顯示耐克當(dāng)季銷售收入44億美元，同比減少2%。耐克同時宣布2009年3月至7月，全球總計65億美元的訂單也較去年同期下降了10%。不過包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)當(dāng)季銷售收入同比增長8%，達(dá)到8.06億美元。
耐克宣稱，2008年耐克在中國的銷售額首次超過11億美元，已成為美國本土之外最大的市場。在今年的耐克全球調(diào)整架構(gòu)中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨立出來，直接歸總部管理。
“抄底”中超營銷造勢
潛力巨大的市場誘發(fā)了耐克在中國最大的一次廣告贊助活動——全面贊助中國男子足球超級聯(lián)賽。而這種贊助將持續(xù)10年。
根據(jù)耐克與中超公司的協(xié)議，耐克在2009賽季將提供1500萬美元物資，贊助2009年中超的所有裝備。其中，除大連實德和北京國安外，每家中超俱樂部將得到500萬元人民幣的裝備和不超過100萬元人民幣的現(xiàn)金。同時，在未來10年里，耐克的贊助費將按每年10%的比率逐年遞增。這樣一來，耐克10年的贊助總費用將超過2億美元。
據(jù)了解，這樣的贊助方式在國際足壇也比較少見。“不過，對耐克來說，這算是一筆劃算的買賣，10年兩億美元，非常便宜了，可以說是抄了一次底”。
據(jù)了解，一般的體育用品運動公司會把銷售額的10%用作市場推廣，但諸如耐克此類十分注重品牌形象的公司則會拿出15%的銷售收入。以耐克去年在華近80億人民幣的銷售收入計算，耐克在華全年的市場推廣費用大概在12億左右。“1500萬美元大概占推廣費用的10%，還是比較合理的。”曾在耐克中國市場部任職的前銳咨詢分析師沙伊峰說。
業(yè)內(nèi)人士分析，盡管現(xiàn)在中超聯(lián)賽與10年前相比已低迷不少，但足球作為一個關(guān)鍵的運動類別，還是體育產(chǎn)品公司絕不可忽視的一項賽事。中超公司總經(jīng)理呂鋒就表示，中國足球贊助商最看重的，是場均1.5萬人現(xiàn)場觀眾，和全年累計1.44億人次的電視觀眾。
“其實中國值得投資的體育資產(chǎn)并不多，足球和籃球無論從參與度還是關(guān)注度都是中國市場上最高的兩項運動。耐克已經(jīng)在籃球領(lǐng)域介入得很深了，希望在中國的足球方面尋求發(fā)展也是很自然的。”沙伊峰說。
此前，由于阿迪達(dá)斯從上世紀(jì)80年代就和中國足協(xié)建立起了合作關(guān)系，常年都是各級男女國家隊的裝備商，所以耐克在“中國之隊”這一項目的競爭上相形見絀。對耐克公司來說，要利用中國足球確保和擴大在中國市場的地位，就只有以聯(lián)賽為突破口。
而聯(lián)賽的回報并不少。電視傳播的媒體曝光，各個俱樂部城市營銷的推廣平臺，以及與中國足協(xié)就此形成的良好關(guān)系，都是耐克“抄底”中超的回報。“耐克對市場推廣的考慮都是很長遠(yuǎn)的，此次與中超的合作也許在第7、8年才會有更大的回報。”沙伊峰說。
渠道扶持抓大放小
在營銷造勢的同時，耐克也加緊了渠道變革——對經(jīng)銷商扶持大的，淘汰小的。
耐克初進(jìn)中國市場時，為了盡快搶奪市場，實行了多級代理的制度，一級經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，上海瑞麗運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。
有經(jīng)銷商曾表示，在耐克的渠道理念中，希望每個地區(qū)都有幾家有實力的經(jīng)銷商，以形成競爭但有又可以保持品牌形象。但結(jié)果卻造成市場過度競爭，而耐克的品牌形象也受到不同程度的損害。
“我們?nèi)ツ甑睦麧欀挥袃蓚�點”，一位經(jīng)銷商說，“所以要想提高利潤只有擴大規(guī)模。”據(jù)了解，由于在進(jìn)價和賣價方面，耐克都擁有強大的話語權(quán)，所以經(jīng)銷商的利潤普遍很低。一般情況下，未超過60天的新品經(jīng)銷商不得打折，超過60天的商品經(jīng)銷商可自由打折，但不能低于7折。
在如此嚴(yán)格的合作條件下，經(jīng)銷商要尋求發(fā)展除了擴大規(guī)模外能做的并不多。
百麗沈陽分公司副經(jīng)理寧先偉表示，小代理商資金實力弱，優(yōu)惠能力也就差，市場拓展能力有限，在如今相對緊張的環(huán)境下，自然生存壓力較大。
這種壓力為經(jīng)銷商的整合提供了機會。去年由于奧運會的原因，經(jīng)銷商普遍拿貨較多，造成部分經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重。這其中，一些小經(jīng)銷商的資金鏈斷裂，難以再進(jìn)新貨，經(jīng)營出現(xiàn)問題。
比如此前，北京瑪雅體育就收購了北京一家小規(guī)模的耐克經(jīng)銷商——跨世體育。后者是一家僅有5家門店的耐克代理商。據(jù)了解，由于規(guī)模太小，導(dǎo)致銷售出現(xiàn)一點小問題后，跨世就還不上耐克的貨款。而一旦一次還不上，就會陷入一個惡性循環(huán)。最后，在耐克的協(xié)調(diào)下被瑪雅體育收購。
“這次收購還是比較成功的�？缡赖牡昝娑疾诲e，而我們只接手了它的人員、道具等，過季商品都沒有收，算是比較干凈的一次收購。”瑪雅體育貨品部經(jīng)理常立對這宗收購十分滿意。而在耐克的心中，這也許還僅僅是一個開端。
在整合渠道的同時，耐克也在更好的服務(wù)于渠道上下了功夫。
今年2月，耐克宣布投資近1億美元在江蘇太倉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建設(shè)耐克中國物流中心。目前，耐克是通過第三方物流，在上海及廣州租賃倉儲中心實施全國物流配送。
耐克物流部門一位內(nèi)部人士就對記者表示：“耐克在中國的銷量越來越大，對物流的要求當(dāng)然也就越來越高。投資這樣的物流中心當(dāng)然也就是水到渠成的事情。”
據(jù)了解，該座物流中心建成后，耐克將減少15%的交付時間。
這些都可能將使耐克在中國市場與阿迪等主要對手的競爭中，占據(jù)主動。
