【中國(guó)童裝網(wǎng)】奧特萊斯這一新興的服裝零售業(yè)態(tài)正在中國(guó)蓬勃發(fā)展，隨之而來(lái)水土不服的癥狀越來(lái)越多。為實(shí)現(xiàn)本土化，奧特萊斯要如何進(jìn)行演進(jìn)？
國(guó)內(nèi)二、三線服裝市場(chǎng)奧特萊斯的建設(shè)高潮正在來(lái)臨，傳統(tǒng)意義上的奧特萊斯在中國(guó)本土化過(guò)程中，正面臨著越來(lái)越多的新問(wèn)題。許多投資者、經(jīng)營(yíng)者盲目套用國(guó)外發(fā)展模式而導(dǎo)致水土不服、經(jīng)營(yíng)狀況不佳，中國(guó)二、三線市場(chǎng)的特性決定了奧特萊斯在進(jìn)入時(shí)必須進(jìn)行“山寨化”演進(jìn)，以更好地實(shí)現(xiàn)其在本土落地生根�！ �
奧特萊斯的中國(guó)化進(jìn)程
“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文音譯，原意是“出口、出路”。在零售行業(yè)中專指銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品以及工廠尾貨和名牌專供的系列商品的零售業(yè)態(tài)，因此也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”和“品牌直銷廣場(chǎng)”。奧特萊斯是當(dāng)前歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)之一，通常坐落在大城市邊緣或近郊，交通便捷，具有優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境并注重休閑購(gòu)物一體化。同時(shí)，奧特萊斯的商品大多直接來(lái)自品牌生產(chǎn)廠家和一級(jí)經(jīng)銷商，由于壓縮了中間環(huán)節(jié)，商品又多為庫(kù)存、斷碼、工廠尾貨、奧特萊斯專屬商品，加上遠(yuǎn)離中心商圈，運(yùn)營(yíng)成本較低，因而折扣可低至1～5折。雖然商品與一般正價(jià)店商品有一定季節(jié)和款式差異，但名牌與品質(zhì)有絕對(duì)保障，商品仍具有相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚度，所到之處都引起大批消費(fèi)者的青睞。目前奧特萊斯在美國(guó)大約分布著300多家，歐洲有100多家。
2002年建成的中國(guó)第一個(gè)奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯的成功，讓為數(shù)眾多的地產(chǎn)商、渠道商、品牌商看到了新的掘金地。2006年以來(lái)，奧特萊斯在全國(guó)各地如雨后春筍般建起。相關(guān)調(diào)查顯示，目前中國(guó)奧特萊斯數(shù)量業(yè)已超過(guò)200余家（包括籠統(tǒng)性地把廠家直銷中心和品牌折扣店，如北京豐聯(lián)廣場(chǎng)地下一層“365品牌折扣”、天津美美精品奧特萊斯店、長(zhǎng)沙王府井奧特萊斯折扣店等統(tǒng)統(tǒng)劃到奧特萊斯這一范疇之下）。
2006年4月，百聯(lián)與九龍倉(cāng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，上海青浦奧特萊斯開(kāi)業(yè)；2006年6月，瑞士狐貍城在上海新浜鎮(zhèn)推出狐貍城工廠直銷店；2006年6月底，燕莎集團(tuán)在哈爾濱再開(kāi)一家?jiàn)W特萊斯；2007年7月，張家港在三線城市中第一個(gè)開(kāi)出香港城奧特萊斯；2007年10月，上海服裝城奧特萊斯正式興建；2007年9月蘇州太平洋奧特萊斯休閑購(gòu)物中心開(kāi)幕；2007年10月，成都美嘉斯奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)試營(yíng)業(yè)；2007年12月，杉杉集團(tuán)宣布全面進(jìn)軍奧特萊斯，1月底寧波奧特萊斯商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)建；2008年1月，南京金狐城名品直銷廣場(chǎng)以中國(guó)奧特萊斯(OUTLETS)創(chuàng)新發(fā)展論壇之勢(shì)全面推廣招商；2008年1月，新華南MALL中6萬(wàn)平米的東莞工廠直銷中心正式啟動(dòng)全球招商；2008年5月奧特萊斯博覽會(huì)在寧波舉行；2008年8月重慶西部奧特萊斯隆重開(kāi)業(yè)；2009年5月北京活力東方奧特萊斯火爆開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，鄭州康城奧特萊斯、長(zhǎng)沙奧特萊斯購(gòu)物公園、武漢黃陂國(guó)際品牌直銷中心、昆明奧特萊斯購(gòu)物中心相繼高調(diào)開(kāi)建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮。
中國(guó)已是世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，雖然受金融危機(jī)的影響，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)名牌的追逐熱情并未消退。隨著品牌觀念的深入人心，消費(fèi)者盡管更加精打細(xì)算，但生活品質(zhì)還得保持，因此，奧特萊斯成了很好的名品淘貨地。同樣，受金融危機(jī)影響品牌勢(shì)必出現(xiàn)更多的積壓商品，因此也同樣需要奧特萊斯來(lái)消化積壓商品回籠資金，此外，再加上近年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝商業(yè)地產(chǎn)投資的持續(xù)升溫的大環(huán)境以及中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，二、三線城市規(guī)模不斷升級(jí)，多方面的市場(chǎng)需求給了奧特萊斯空前的發(fā)展機(jī)遇�！ �
奧特萊斯的發(fā)展困境
盡管奧特萊斯的發(fā)展前景看好，但是由于奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，加之中外市場(chǎng)在人文環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境方面差異很大，包括國(guó)內(nèi)不同區(qū)域之間的市場(chǎng)差異也很大。國(guó)外這一先進(jìn)零售業(yè)態(tài)直接嫁接到中國(guó)本土過(guò)程中，水土不服的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。就目前在經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)奧特萊斯來(lái)看，除北京燕莎和上海青浦兩家經(jīng)營(yíng)可圈可點(diǎn)之外，其他很多奧特萊斯項(xiàng)目大多在慘淡經(jīng)營(yíng)，甚至有些已經(jīng)關(guān)門停業(yè)。
如安徽省合肥市建設(shè)的奧特萊斯項(xiàng)目，項(xiàng)目位于該市的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，距離市中心約1小時(shí)車程，屬于開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃的核心區(qū)域，周邊主要是工業(yè)廠房，商業(yè)建筑面積近30000平方米。該項(xiàng)目2008年10月開(kāi)盤以來(lái)，至今招商工作尚未完成，能否按照預(yù)期正常運(yùn)營(yíng)尚有待時(shí)間證明，該項(xiàng)目在進(jìn)展過(guò)程中所遇到的一些問(wèn)題在二、三線城市具有一定的典型性。
（1）該市服裝一線國(guó)際時(shí)裝品牌的消費(fèi)市場(chǎng)尚未成熟，國(guó)際一線品牌很多尚未進(jìn)入該市或在該市銷售情況并不理想。（2）一線品牌在該市店鋪數(shù)量很少，根本拿不出足夠的庫(kù)存貨品另開(kāi)折扣店。（3）奧特萊斯是名品折扣店，其消費(fèi)人群需要對(duì)品牌有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度并且追求品牌消費(fèi)，這部分目標(biāo)消費(fèi)群體在該市目前并不是很多，還需要一段時(shí)間的培養(yǎng)。（4）項(xiàng)目體量偏小，周圍又缺乏商業(yè)氛圍，項(xiàng)目周邊幾乎沒(méi)有其他商業(yè)項(xiàng)目，餐飲娛樂(lè)尚屬空白。（5）該項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的貨品50%以上都無(wú)法做到廠家直銷，項(xiàng)目只能尋求本省的二級(jí)代理商或國(guó)內(nèi)品牌的區(qū)域代理商合作，高昂的進(jìn)貨成本和渠道中間成本使得零售價(jià)格的讓利空間非常有限。
國(guó)內(nèi)很多奧特萊斯還面臨更多的問(wèn)題：如有的規(guī)模偏小，輻射范圍有限；有的選址在市區(qū)，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，折扣價(jià)格不優(yōu)惠；有的采用標(biāo)高原價(jià)的方式，用虛假折扣來(lái)欺騙消費(fèi)者；有的只賣歐美一線品牌，不能適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化需求；有的依靠外貿(mào)尾貨甚至是外貿(mào)仿單撐場(chǎng)面，甚至引進(jìn)假冒的國(guó)外品牌糊弄消費(fèi)者；有的服務(wù)不到位，提出不允許退貨、不允許試穿的規(guī)定，引起了許多消費(fèi)者的不適甚至反感；有的打著奧特萊斯名義在經(jīng)營(yíng)普通的服裝零售……從中可以看到，奧特萊斯在進(jìn)入中國(guó)二、三線市場(chǎng)時(shí)，需要實(shí)現(xiàn)結(jié)合本土特點(diǎn)的山寨化演進(jìn)，才能更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境。
奧特萊斯的山寨化演進(jìn)
“山寨化”并非一定就是壞事，評(píng)價(jià)一個(gè)新引進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是視其能否按照科學(xué)方法進(jìn)行本地化的改進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的共贏。奧特萊斯業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整時(shí)，主要可以從三個(gè)方面來(lái)考慮：首先是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)該是誰(shuí)，即“誰(shuí)來(lái)做”的問(wèn)題；其次是如何選址布點(diǎn)和確定規(guī)模，即“在哪做”的問(wèn)題；最后是明確產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，即解決“做什么”的問(wèn)題�！ �
1．經(jīng)營(yíng)主體的選擇
當(dāng)前奧特萊斯項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)主體往往是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)商們?cè)谀玫揭粔K非核心商圈的地塊之后，在選擇商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)時(shí)，往往很容易想到奧特萊斯。正是因?yàn)閵W特萊斯項(xiàng)目通常遠(yuǎn)離市中心，而且體量較大，又屬于當(dāng)下流行的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)著日常生活必需品，并且有北京、上海的成功案例可循，便于后期招商宣傳等。以上種種原因可以將該地產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值最大化，因此開(kāi)發(fā)商選擇奧特萊斯也就成為順理成章的事。
事實(shí)上，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商作為二、三線市場(chǎng)奧特萊斯項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)主體劣勢(shì)非常明顯。首先，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商獲取短期利益的根本目的會(huì)成為項(xiàng)目成功的最大制約因素，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商往往在項(xiàng)目完工后，會(huì)以分割出售的方式快速回籠資金，因此整個(gè)項(xiàng)目往往普遍存在重銷售輕服務(wù)、重招商輕管理的問(wèn)題；其次，開(kāi)發(fā)商往往不具備充足的服裝品牌資源，往往只能依賴于招商部進(jìn)行招商，而招商部在招商過(guò)程中通常會(huì)以完成招商任務(wù)為首要考慮因素，至于這些品牌后期是否真正適合并無(wú)太多考慮。
對(duì)于二、三線市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奧特萊斯最適合的經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)該是跨省的或省一級(jí)的百貨零售龍頭企業(yè)。出于差異化經(jīng)營(yíng)的要求，這些當(dāng)?shù)氐牧闶埤堫^企業(yè)往往會(huì)簽下一部分獨(dú)有品牌，在當(dāng)?shù)鬲?dú)占相當(dāng)一部分中檔服裝品牌資源，進(jìn)行一省或跨省的區(qū)域化連鎖經(jīng)營(yíng)，可以利用規(guī)模效應(yīng)將所擁有的品牌資源進(jìn)行價(jià)值最大化。同時(shí)這些企業(yè)又擁有豐富的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源、熟悉本地服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)，此外還具有百貨行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，相比較而言，區(qū)域性零售百貨集團(tuán)在操作奧特萊斯時(shí)要比純地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更易取得成功。
2009年6月18日在南京河西漢中新城開(kāi)業(yè)的南京版奧特萊斯——南京金鷹特惠中心，該項(xiàng)目即是由江蘇省零售百貨連鎖巨頭金鷹商貿(mào)集團(tuán)投資經(jīng)營(yíng)的，其利用了自身豐富的品牌資源作為依托，開(kāi)業(yè)當(dāng)天零售額即突破300萬(wàn)元。事實(shí)上，此前經(jīng)營(yíng)成功的北京燕莎和上海青浦，這兩家國(guó)內(nèi)一線城市的奧特萊斯雖格局有所不同，也都是各自依托所在的燕莎集團(tuán)和百聯(lián)集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)資源支撐，從而得以在品牌招商上獲得優(yōu)異表現(xiàn)。奧特萊斯項(xiàng)目只有在這些成功的零售品牌的直接統(tǒng)一管理下，才能最大程度地保證后續(xù)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和貨品品質(zhì)。如果是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在運(yùn)作奧特萊斯項(xiàng)目，則可以考慮與當(dāng)?shù)匕儇浟闶埤堫^企業(yè)進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)�！ �
2．選址與規(guī)模
全國(guó)目前最成功的幾個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目都集中在國(guó)內(nèi)人口最密集、消費(fèi)力最高、品牌認(rèn)知度最強(qiáng)的幾個(gè)城市。龐大的城市中產(chǎn)階層為品牌消費(fèi)提供了必要的市場(chǎng)容量支撐，城市經(jīng)濟(jì)總體量、人均收入水平、私車擁有量、零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r這四大因素，共同決定了奧特萊斯的生存土壤。同時(shí)，正統(tǒng)奧特萊斯項(xiàng)目為了降低地租成本和保證購(gòu)物環(huán)境，一般都建在城市郊區(qū)，考慮到二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)習(xí)慣以及出行方式等特點(diǎn)，二、三線市場(chǎng)的奧特萊斯選址既不能在市中心，又不能遠(yuǎn)離市中心，從位置上來(lái)說(shuō)應(yīng)該以城市的邊緣商圈為宜，這樣既降低了地租成本，又具有交通便捷的優(yōu)點(diǎn)。
從目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯的體量來(lái)看，可分為兩種：一種是像南京先鋒奧特萊斯那樣營(yíng)業(yè)面積只有5000平米；另一種是像環(huán)球奧特萊斯購(gòu)物公園（原上海服裝城）這樣占地613畝。確定規(guī)模應(yīng)以輻射半徑內(nèi)的市場(chǎng)大小作為依據(jù)，將輻射范圍內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)人群的人口數(shù)量、消費(fèi)能力等通盤考慮，進(jìn)行市場(chǎng)容量和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)面積的預(yù)估。在建設(shè)規(guī)模上，不能一味求大，應(yīng)遵循合適的才是最好的原則，既充分考慮擁有足夠大的規(guī)模以形成在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)輻射力，同時(shí)又要避免不必要的浪費(fèi)。
此外，奧特萊斯的選址和規(guī)模決策還需要對(duì)未來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷。當(dāng)前階段各地奧特萊斯項(xiàng)目一哄而上，常常會(huì)在同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，以長(zhǎng)三角地區(qū)為例，目前江蘇已有的和擬建、在建的有8家，其中僅蘇州就有4家；上海有6家，浙江已有的和在建的有5家，僅寧波就達(dá)3家。法國(guó)ROSM在佛山三水投資興建的世界名牌折扣店項(xiàng)目計(jì)劃建筑面積達(dá)179萬(wàn)平米，總投資138億元，其目標(biāo)是輻射整個(gè)珠三角，而該公司也將計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制4個(gè)。顯然，按照目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯興建計(jì)劃來(lái)看，必將有一部分會(huì)被淘汰掉，因此，二、三線奧特萊斯項(xiàng)目必須能夠確立自身經(jīng)營(yíng)的品牌優(yōu)勢(shì)、貨品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以此作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展�！ �
3．貨品與服務(wù)結(jié)構(gòu)
奧特萊斯的主體貨品是名牌產(chǎn)品，但二、三線市場(chǎng)的高端消費(fèi)往往存在不足或是高端消費(fèi)大量外流的情況，或者還需要一段時(shí)間的培養(yǎng)。如果開(kāi)特價(jià)店，在正價(jià)店還沒(méi)有發(fā)展到一定程度下，品牌商會(huì)擔(dān)心影響正價(jià)店銷售，如果開(kāi)發(fā)商付出一定代價(jià)讓經(jīng)銷商操作，由于中間環(huán)節(jié)沒(méi)有減少，顧客很難享受到真正低價(jià)。
目前在國(guó)內(nèi)銷售的大部分國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌實(shí)行的是區(qū)域特許分銷制度，生產(chǎn)企業(yè)無(wú)權(quán)再將產(chǎn)品送到當(dāng)?shù)貖W特萊斯進(jìn)行銷售，因?yàn)檫@涉及到特許權(quán)和對(duì)竄貨行為的控制。目前只有北京、上海等大城市能有奧特萊斯所需貨源，跨區(qū)域進(jìn)貨基本不能實(shí)現(xiàn)，二、三線城市由于受到一線品牌貨源的限制，目前還很難支撐傳統(tǒng)意義上的奧特萊斯的發(fā)展。因此，需要適當(dāng)保留一線城市奧特萊斯的原有模式，以體現(xiàn)其本身價(jià)值。同時(shí)在產(chǎn)品的時(shí)尚性、檔次上應(yīng)適當(dāng)調(diào)整，將銷售重心放在一些中檔品牌上，以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。事實(shí)上，每年大量的庫(kù)存已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)品牌商的沉重包袱，大量終端國(guó)產(chǎn)品牌也非常需要有奧特萊斯這樣的折扣業(yè)態(tài)作為出口。
和正價(jià)商品不同，斷碼、過(guò)季的尾貨商品注定在供貨來(lái)源上有相當(dāng)大的不確定性。在國(guó)外，耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至?xí)䦟ｉT為奧特萊斯生產(chǎn)一批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷售，目前，這部分商品已經(jīng)占到了國(guó)外奧特萊斯銷量的相當(dāng)比重，并成為其充足的進(jìn)貨來(lái)源。而二、三線市場(chǎng)的奧特萊斯顯然不具備這些條件，但是可以考慮與部分國(guó)內(nèi)一、二線品牌合作，取得貨品的專供權(quán)。實(shí)際上，現(xiàn)在有些國(guó)內(nèi)品牌的特價(jià)店的特價(jià)貨品由于銷售情況好，也會(huì)經(jīng)常翻單生產(chǎn)，這樣的國(guó)內(nèi)品牌就具備了一定程度的專供條件。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，不僅會(huì)出現(xiàn)成品的尾貨，也會(huì)出現(xiàn)原料的積壓，當(dāng)這些原料達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，他們可以以協(xié)議特供的方式專門為奧特萊斯再生產(chǎn)一部分過(guò)期商品。
奧特萊斯在我國(guó)的發(fā)展中，已經(jīng)融合了一些中國(guó)特色，形成了購(gòu)物、餐飲、休閑等多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)的新商業(yè)地產(chǎn)模式，并且在今后一段時(shí)間內(nèi)這種模式依然會(huì)成為一種發(fā)展的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)的奧特萊斯經(jīng)營(yíng)一般為70%品牌折扣店，30%餐飲休閑等配套設(shè)施，相對(duì)集中的品牌折扣店，能更加感染客戶群。在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)，由于奧特萊斯一般地處市郊，如果讓消費(fèi)者只是單純地為購(gòu)買一兩件衣服而遠(yuǎn)道而來(lái)，吸引力自然不足，因此尤其需要這樣的綜合性商業(yè)業(yè)態(tài)，使奧特萊斯項(xiàng)目兼具飲食、休憩、逛街、游樂(lè)等功能，以滿足當(dāng)?shù)丶彝ハM(fèi)的綜合需求，只有這樣才可以實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)資源共享，保證持續(xù)穩(wěn)定的客流�！ �
“山寨化”并非貶義，奧特萊斯這一新興的服裝零售業(yè)態(tài)正在中國(guó)蓬勃發(fā)展，并日益向二、三線市場(chǎng)滲透，正統(tǒng)的奧特萊斯在“上山下鄉(xiāng)”的過(guò)程中，必須進(jìn)行山寨化的演進(jìn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)本土化。 |
