【中國童裝網(wǎng)】通過“掃樓”，開發(fā)潛在顧客。
在每家店開業(yè)前，他們都會(huì)對(duì)周圍社區(qū)的居民進(jìn)行“陌生拜訪”;他們不和開在一流、二流商圈的企業(yè)比豪華，卻依然創(chuàng)造了“豪華”的成績。
福建諾奇股份有限公司(以下簡稱諾奇)，走的就是這種平民的路線，并首創(chuàng)了PFM(平價(jià)Parity、流行Fashion、多樣Multiple)經(jīng)營理念。經(jīng)營品類主要是男士服裝，風(fēng)格以商務(wù)休閑和一部分時(shí)尚為主，價(jià)格普遍在100～300元之間。除此之外還有皮鞋、皮具、箱包、小飾品等。
據(jù)諾奇董事長丁輝透露：目前，諾奇正在積極籌備上創(chuàng)業(yè)板。而在2004年以前，諾奇還是一家發(fā)展平平的男士休閑服裝企業(yè)。雖然在2001年，諾奇就走上了連鎖化經(jīng)營道路。但三年的時(shí)間里，總共才發(fā)展到6家店。從2004年開始，諾奇開始了大規(guī)模擴(kuò)張，每年的店鋪數(shù)量以100%的速度穩(wěn)定增長。
到2008年為止，諾奇的門店數(shù)量已達(dá)135家直營店(所有的店由諾奇統(tǒng)一管理和經(jīng)營，直接控制終端客戶)。單店的經(jīng)營面積從最初的70平方米擴(kuò)展到現(xiàn)在的200多平方米。丁輝在接受《經(jīng)理人》專訪時(shí)說：諾奇大部分店，每年銷售額以30%的速度在遞增。
諾奇是如何實(shí)現(xiàn)大變身的呢?
化解“渠道”危機(jī)
在“渠道為王”的時(shí)代，“得渠道者如得天下”的道理深入人心，在連鎖經(jīng)營業(yè)更是體現(xiàn)得淋漓盡致。要變強(qiáng)，就需要改革傳統(tǒng)渠道。
但傳統(tǒng)渠道是由經(jīng)銷商、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、終端店組成。冗長的渠道模式，使到達(dá)終端時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，利潤被渠道所瓜分;另外各環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營，缺乏信息的有效溝通，促使顧客相關(guān)信息無法得到很好的整合。
丁輝很快就發(fā)現(xiàn)了隱藏在背后的“渠道”危機(jī)，他沒有進(jìn)行招商，擴(kuò)大品牌影響力，而是從2001年起，不斷實(shí)踐和摸索，把精力放在修整內(nèi)部和完善管理系統(tǒng)，盡量減少中間環(huán)節(jié)，建設(shè)完備的渠道，以及相配套的管理。
首先，從商品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，直到零售均由總公司掌控。摒棄了多級(jí)代理的中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施了低成本經(jīng)營和平價(jià)方式的薄利多銷。
另外，為了能即時(shí)控制零售終端，達(dá)到隨時(shí)了解消費(fèi)者需求等，諾奇還根據(jù)企業(yè)自身的特性，量身定做了一套信息化管理系統(tǒng)。控制總部和終端的每個(gè)環(huán)節(jié)，使部門間合作的效率大大提高。比如諾奇不讓門店直接訂貨、配貨，這些職能全由總部操作，總部將每家門店的銷售數(shù)據(jù)集中，了解到哪類產(chǎn)品的款式、顏色或質(zhì)料等受顧客歡迎，然后做出合理的調(diào)配和生產(chǎn)，大大降低了庫存量。
回顧諾奇的發(fā)展歷程，丁輝對(duì)記者說：“企業(yè)需要先做強(qiáng)才能做大，盲目做大，只會(huì)死得更快。”
快速的變革以及科學(xué)的管理，使諾奇很快成為了本地(福建省泉州市)數(shù)一數(shù)二的服裝企業(yè)時(shí)。2004年，諾奇開始破繭成蝶，實(shí)行擴(kuò)張計(jì)劃，把觸角從自營店慢慢伸向了加盟連鎖，采取自營店和加盟店雙管齊下的方式，開始了從做強(qiáng)到做大的轉(zhuǎn)變。
但不管是自營店還是加盟店，始終堅(jiān)持直營管理模式，全由諾奇總公司統(tǒng)一管理經(jīng)營，統(tǒng)一安排員工的培訓(xùn)和上崗等，加盟商只需要看看財(cái)務(wù)報(bào)表或協(xié)助外部拓展就可以了。這不僅提高了店鋪的存活率和盈利率，降低了加盟商的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也減少了中間環(huán)節(jié)。
先“掃樓”后開店
另外，諾奇把店開在了客流量小的地方，但銷售業(yè)績每年都在遞增。一流、二流商業(yè)圈，雖然地段繁華，客流量也比較大，但成本高。為了節(jié)約這部分成本，實(shí)現(xiàn)利益的最大化，諾奇的店開在了三流商業(yè)圈。客流量多少是決定銷售業(yè)績好壞的關(guān)鍵因素之一，把服裝店開在客流量小的非繁華地段，其實(shí)很冒險(xiǎn)。
如何開發(fā)潛在的客戶群，吸引顧客來消費(fèi)，并能引導(dǎo)他們多次消費(fèi)，是把店開在三流商業(yè)圈的商家必須要考慮的事情。
在開業(yè)前，諾奇會(huì)對(duì)地段進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析，看看車流量大不大，有沒有明顯的廣告牌，而且要有社區(qū)，周圍居民是否具備消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等。在新店開業(yè)前十天或一周，會(huì)對(duì)周圍寫字樓和社區(qū)居民樓，通過派放開業(yè)宣傳單和調(diào)查回饋表，了解這個(gè)地段的消費(fèi)潛力。
通過嚴(yán)密的調(diào)查分析，看這個(gè)地段是否符合開店標(biāo)準(zhǔn)。若符合的話，會(huì)在開業(yè)前兩天，對(duì)有意向的陌生顧客進(jìn)行拜訪。方式有打電話，派送禮品、代金券和開業(yè)邀請(qǐng)函等。
這不僅是一種調(diào)查方式，同時(shí)也起到了銷售的作用。在保險(xiǎn)營銷及信用卡推廣等行業(yè)中，這種銷售方法運(yùn)用得比較多，叫做“掃樓”，是指對(duì)某一社區(qū)或?qū)懽謽侵痖T逐戶拜訪。
當(dāng)然，諾奇并非完全套用這種營銷方式，而是根據(jù)企業(yè)自身的特性與這種營銷手段相結(jié)合，前期會(huì)做科學(xué)和周密的調(diào)查，再對(duì)顧客進(jìn)行針對(duì)性地拜訪。不僅不會(huì)讓陌生顧客造成逆反心理，還能適宜地拉近和他們的距離。
當(dāng)這些顧客踏進(jìn)諾奇的門店，有消費(fèi)的意向時(shí)，諾奇會(huì)把他們吸收為自己的會(huì)員。成為會(huì)員的話，還可以享受9折優(yōu)惠。諾奇采取“會(huì)員制營銷”模式，非常重視對(duì)會(huì)員的開發(fā)和維護(hù)。比如為會(huì)員提供了一些增值服務(wù)，諾奇曾與中國建設(shè)銀行聯(lián)手，推出國際雙幣種信用卡“諾奇龍卡”，會(huì)員使用此卡，在旅游、商務(wù)等，可享受到折扣和更多優(yōu)惠。在節(jié)假日和會(huì)員生日時(shí)，通過信息化管理系統(tǒng)，按時(shí)給會(huì)員發(fā)送問候和賀卡等。
丁輝告訴記者：目前諾奇會(huì)員數(shù)量已增長至近50萬，銷售額中，95%是來自于會(huì)員的消費(fèi)，而且大多數(shù)會(huì)員是重復(fù)消費(fèi)。
這就是諾奇不在繁華地段開店，仍然能取勝的原因。 |
