【中國(guó)童裝網(wǎng)】從6月份開(kāi)始，一場(chǎng)少兒娛樂(lè)風(fēng)暴在湖南電視臺(tái)金鷹卡通頻道刮起，大型少兒戶外挑戰(zhàn)欄目《寶貝ＧＯ！》迅速走紅，許多家長(zhǎng)帶著孩子涌入卡西龍終端店，“哄搶”參加《寶貝ＧＯ！》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)錄制的機(jī)會(huì)。
這是福建金威體育用品有限公司旗下的卡西龍品牌，自冠名該頻道的《童心撞地球》欄目后，又一次試水娛樂(lè)營(yíng)銷，成為《寶貝GO！》的唯一指定兒童裝備和贊助商。隨著欄目收視率的節(jié)節(jié)攀升，“卡西龍”品牌賺足了人氣和眼球。
卡西龍?jiān)趭蕵?lè)營(yíng)銷上的精明策略，能給晉江兒童運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)什么樣的啟示呢？也許卡西龍娛樂(lè)營(yíng)銷講究的“鎖定策略”、“擴(kuò)展策略”、“重復(fù)策略”、“升級(jí)策略”及“更新策略”值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
娛樂(lè)營(yíng)銷 讓品牌充滿魅力
“在兒童運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，單一借助卡通形象或‘童星+廣告’的營(yíng)銷模式顯然已很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，人們已經(jīng)不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統(tǒng)廣告的傳播價(jià)值正在出現(xiàn)大幅滑坡。”卡西龍品牌總監(jiān)周曉平解釋說(shuō)，正是基于這樣的考慮，卡西龍以戰(zhàn)略眼光，率先試水娛樂(lè)營(yíng)銷。
事實(shí)也證明，最先試水娛樂(lè)營(yíng)銷的，往往也是最先受益的。周曉平舉例說(shuō)，蒙牛的成功讓“娛樂(lè)營(yíng)銷”成為熱點(diǎn)詞匯，蒙牛是近年來(lái)企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷的楷模，娛樂(lè)營(yíng)銷的威力在蒙牛與《超級(jí)女聲》的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬(wàn)暴增至20億就是一個(gè)很好的說(shuō)明。“蒙牛更將超女這一娛樂(lè)資源利用到極致，從超女代言到贊助超女演唱會(huì)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，蒙�？梢哉f(shuō)是真正做到了不遺‘娛’力。”
于是，早在三年前，卡西龍品牌就已經(jīng)和金鷹卡通頻道結(jié)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，卡西龍獨(dú)家冠名的《童心撞地球》欄目，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)已深入人心，成為該頻道乃至中國(guó)少兒頻道的金牌欄目。而卡西龍也因?yàn)楣诿コ�，讓可�?ài)的恐龍卡通形象深入小朋友和家長(zhǎng)的心。娛樂(lè)營(yíng)銷，讓卡西龍品牌充滿了魅力。
“成人運(yùn)動(dòng)品牌一直都是兒童運(yùn)動(dòng)用品的榜樣，從卡西龍的營(yíng)銷戰(zhàn)略上講，少兒專項(xiàng)體育是一個(gè)途徑，而娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)也是一個(gè)途徑，兩者同樣充滿了動(dòng)感、活力與挑戰(zhàn)，都與卡西龍的品牌精神切合相通。”周曉平說(shuō)道。
其實(shí)，路豹也正在策劃一個(gè)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷案，準(zhǔn)備與騰訊QQ合作，讓購(gòu)買該品牌童鞋的兒童，通過(guò)鞋子吊牌上的編碼，可以登入公司的官方網(wǎng)站，進(jìn)行有獎(jiǎng)智力問(wèn)答活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，交流感情并提升品牌形象。
路豹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)要由家長(zhǎng)配合，不僅可以使兒童和家長(zhǎng)了解品牌，更可以加深父母與子女間的感情，達(dá)到親子的活動(dòng)目的。而在選擇童鞋的過(guò)程中，決策者一般是由父母來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，因此，活動(dòng)就可以進(jìn)一步推廣路豹品牌。
娛樂(lè)營(yíng)銷要“精準(zhǔn)投放”
“正因?yàn)榭吹搅藠蕵?lè)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大影響力，這兩年加入到這個(gè)隊(duì)伍中的后續(xù)者越來(lái)越多，但娛樂(lè)營(yíng)銷僅僅是一種營(yíng)銷手段而已，它不是靈丹妙藥，也不是所有的產(chǎn)品都適合娛樂(lè)營(yíng)銷。”周曉平表示，沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃和基礎(chǔ)配置，盲目模仿很容易“死在沙灘上”，因此，“娛樂(lè)營(yíng)銷尤其要講策略！”
“卡西龍與《童心撞地球》欄目和《寶貝GO！》，絕對(duì)稱得上是精準(zhǔn)投放，這檔大型兒童綜藝類節(jié)目，適合全家人一起收看，這正是卡西龍的目標(biāo)客戶群體，通過(guò)這種鎖定策略進(jìn)行的精準(zhǔn)投放，自然事半功倍。”周曉平說(shuō)道。
“一次成功的娛樂(lè)營(yíng)銷，絕不僅僅是娛樂(lè)產(chǎn)品與企業(yè)商業(yè)訴求之間簡(jiǎn)單的拼湊。”周曉平表示，卡西龍?jiān)谫澲鞣N活動(dòng)的同時(shí)，也開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如滑板、自行車、護(hù)具等，滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)需求，這正是一種擴(kuò)展策略。
2009年除贊助《寶貝ＧＯ！》欄目外，卡西龍還繼續(xù)與金鷹卡通頻道《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運(yùn)動(dòng)裝備，旨在通過(guò)重復(fù)策略在受眾群體中加深品牌印象。
目前，卡西龍已率先在兒童運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)組建“卡西龍俱樂(lè)部”，在為俱樂(lè)部會(huì)員提供積分、折扣、禮品等經(jīng)濟(jì)利益的優(yōu)惠和服務(wù)外，也通過(guò)與各地少兒娛樂(lè)場(chǎng)所聯(lián)合舉辦主題活動(dòng)，讓會(huì)員們聚集到一起，與品牌互動(dòng)，“這種升級(jí)策略，可以增加消費(fèi)者的想象空間和互動(dòng)。”
“2009年度卡西龍也著眼于影視植入式廣告的嘗試，力爭(zhēng)把娛樂(lè)營(yíng)銷做新做深，這種更新策略，力在保持神秘感，吸引消費(fèi)者。”
值得注意的是，“這些運(yùn)作策略真正操作起來(lái)并不容易，很多企業(yè)也在娛樂(lè)營(yíng)銷上投入了大量資金，可結(jié)果卻適得其反，關(guān)鍵還是看內(nèi)功是否扎實(shí)。”周曉平最后說(shuō)。 |
