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傳統(tǒng)服企進軍電子營銷三個困惑及三注意

2009-8-26 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇
       【中國童裝網(wǎng)】網(wǎng)絡營銷炫目的光芒,讓那些以實體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞,紛紛趕赴B2C的大潮。但是,網(wǎng)絡對于服裝企業(yè)還是一片陌生的領域,傳統(tǒng)企業(yè)在進軍網(wǎng)絡時遇到了很多問題和挑戰(zhàn)。
       數(shù)據(jù)顯示,2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達到45.44億元,環(huán)比增長30.0%,同比增長高達155%。2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模與2007年全年市場規(guī)模相當。這些數(shù)據(jù)刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè),亦證明著互聯(lián)網(wǎng)營銷已撼動了傳統(tǒng)的營銷渠道。在這種強烈的沖擊之下,傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯(lián)網(wǎng)營銷。
       但網(wǎng)絡銷售平臺建設的困擾、網(wǎng)絡渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制,讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務之路并不平坦。網(wǎng)絡銷售平臺是自主建設還是外包,抑或是采用人氣旺盛的第三方平臺?直銷還是分銷?線上線下是單品牌還是多品牌運作?這些難題都挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的智慧。如果不能根據(jù)自己的公司定位選擇相應的網(wǎng)絡銷售模式,那么,這些趕赴B2C盛宴的傳統(tǒng)企業(yè),收獲的可能不是紅火,而是寂寞和煩惱。
       渠道之惑
       很多成熟品牌商面臨的困惑:困擾他們的不是電子商務的前景,更不是資金,而是網(wǎng)絡銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。
       在搭建B2C電子商務平臺前期,李寧有限公司電子商務部總監(jiān)林礪經(jīng)常會考慮一些問題,其中最令她困擾的是渠道的沖突。“價格是否統(tǒng)一?會不會經(jīng)常收到投訴?”她用這些問題嚇唬自己。為了避免這樣的事情發(fā)生,李寧在建立B2C電子商務業(yè)務的初期就規(guī)范了線上線下統(tǒng)一的零售價格體系,推出了整個渠道(即代銷和經(jīng)銷)的管理體系。線上線下合作伙伴的價格體系是統(tǒng)一無縫對接的,這樣便使曾經(jīng)最擔心的問題在一開始就迎刃而解。林礪自豪的說:“成立十四個月以來,渠道對我們沒有任何投訴,有些商戶還申請授權加入到這個體系中來。”
       林礪介紹:“在經(jīng)過前期調(diào)研后我們認為電子商務是一個新興的渠道––E-Channel,它不是簡單意義上的E-Commerce,只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在對消費者調(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn):李寧產(chǎn)品的目標消費群體是14歲至28歲的青年人,這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。只有把互聯(lián)網(wǎng)當成很好的營銷渠道,才能在銷售的同時借助渠道提升李寧品牌形象,所以電子商務平臺附帶著品牌營銷的責任,并且通過網(wǎng)絡營銷開辟新的營收渠道,這是一舉多得的做法。”
       技術之惑
       除了資金,傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務,最大的困惑是不知如何去做,原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術、不懂設計、不懂互聯(lián)網(wǎng)。正如電子商務人士不懂一個產(chǎn)品是怎么出來的一樣。
       傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)上零售面臨了太多的挑戰(zhàn),首當其沖是整個業(yè)務模式與原先的截然不同。首先要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、倉儲等一些信息化管理系統(tǒng),而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)所擅長的;另外,決定營銷效果最關鍵的是網(wǎng)站有多大的流量,流量會不會轉化為購買,這對傳統(tǒng)企業(yè)來說都是關鍵的挑戰(zhàn)。
       服務是消除消費者購買顧慮的手段,需要很好的流程設計和硬件投入;物流是整個網(wǎng)上零售最大的短板,而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉庫;消費者的口碑營銷是最廉價和有效的營銷方式,精準的數(shù)據(jù)庫營銷可以充分挖掘會員價值實現(xiàn)重復購買。如何利用這些網(wǎng)絡營銷的新興手段,是傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)上零售需要面臨的問題。
       網(wǎng)絡代理商管理之惑
       電子商務雖然已在我國形成熱潮,但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)卻持觀望態(tài)度。以李寧公司為例,在做電子商務之前,李寧公司做了很多關于消費者和市場環(huán)境的調(diào)研。他們驚喜的發(fā)現(xiàn)截止到2007年末,淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有700多家,而他們這一年產(chǎn)生的銷售流水金額接近一個億。這就出現(xiàn)了一個問題,對現(xiàn)有的網(wǎng)絡經(jīng)銷商該如何管理?
       “你不得不承認這已經(jīng)是一個客觀存在的事實,但是它卻衍生了很多不良的狀況。因為沒有監(jiān)管機構、政策體系和服務體系的規(guī)范,這就導致出現(xiàn)了貨品來源、價格體系混亂的問題。這時候我們就想,要不封殺網(wǎng)店,要不把他們管理好。經(jīng)過深思熟慮,在整個網(wǎng)購市場、支付體系和物流體系的慢慢成熟下,我們選擇了后者,這才是一個很務實的思路。”李寧有限公司電子商務部總監(jiān)林礪說。
       傳統(tǒng)企業(yè)拓展電子商務有“三注意”
       首先是組織架構的配置
       傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務,經(jīng)常會遇到電子商務部歸屬的問題。是將他們安排到市場部門、銷售部門,還是讓公司高層直接領導?這看起來是個很小的問題,但是卻在整個項目中舉足輕重。有的公司將電子商務放在市場部,這就導致品牌營銷的職能多過零售的職能,員工就會誤認為銷售業(yè)績無關緊要,只追求曝光度就夠了。這樣的定位就決定了電子商務就不可能走得長遠。
       其次是供應鏈體系
       傳統(tǒng)企業(yè)大批量生產(chǎn)貨物,一個訂單可能決定了一百萬件貨物的生產(chǎn),然后到統(tǒng)一的時間集中交貨。電子商務雖然可以沿用這種方式,但這不是最科學的。B2C電子商務最科學的方式是需求預測、及時補貨的模式,這對傳統(tǒng)企業(yè)來說將會面臨一個很大的挑戰(zhàn)。但他們發(fā)現(xiàn)只有依靠這種模式,電子商務才能達到效率最優(yōu)化目標,提升庫存周轉率。
       第三點要注意的是整合線上線下渠道關系
       整合還是割裂,這是企業(yè)和經(jīng)銷商一定要共同面對和解答的問題。這些都是基礎支撐層面上的問題,而現(xiàn)在研究最多的是豐富B2C功能,提升客戶體驗,開拓第三方合作模式等問題。將精力把重點從“救火”轉移到如何提升客戶體驗層面上。
       傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉的趨勢,很多的企業(yè)也認識到這一點,但是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷并不是像傳說的那么簡單,目前成功轉型的企業(yè)還不多。
       傳統(tǒng)企業(yè)“探路”B2C,常會以為這塊“試驗田”上是白紙一張,實際卻是“雜草叢生”。服裝企業(yè)投身電子商務是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展性的問題,如何解決線上線下的渠道平衡是現(xiàn)實面臨的挑戰(zhàn)。誰的功力強,誰能平衡得更好,誰能理清實體店和網(wǎng)絡營銷這兩個不同渠道的關系才會走得越快越遠。而在這其中“電子”只是手段,商務才是目的。 
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新聞來源:全球服裝報價網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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