【中國童裝網(wǎng)】網(wǎng)絡營銷炫目的光芒，讓那些以實體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞，紛紛趕赴B2C的大潮。但是，網(wǎng)絡對于服裝企業(yè)還是一片陌生的領域，傳統(tǒng)企業(yè)在進軍網(wǎng)絡時遇到了很多問題和挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達到45.44億元，環(huán)比增長30.0%，同比增長高達155%。2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模與2007年全年市場規(guī)模相當。這些數(shù)據(jù)刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè)，亦證明著互聯(lián)網(wǎng)營銷已撼動了傳統(tǒng)的營銷渠道。在這種強烈的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯(lián)網(wǎng)營銷。
但網(wǎng)絡銷售平臺建設的困擾、網(wǎng)絡渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制，讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務之路并不平坦。網(wǎng)絡銷售平臺是自主建設還是外包，抑或是采用人氣旺盛的第三方平臺？直銷還是分銷？線上線下是單品牌還是多品牌運作？這些難題都挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的智慧。如果不能根據(jù)自己的公司定位選擇相應的網(wǎng)絡銷售模式，那么，這些趕赴B2C盛宴的傳統(tǒng)企業(yè)，收獲的可能不是紅火，而是寂寞和煩惱。
渠道之惑
很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。
在搭建B2C電子商務平臺前期，李寧有限公司電子商務部總監(jiān)林礪經(jīng)常會考慮一些問題，其中最令她困擾的是渠道的沖突。“價格是否統(tǒng)一？會不會經(jīng)常收到投訴？”她用這些問題嚇唬自己。為了避免這樣的事情發(fā)生，李寧在建立B2C電子商務業(yè)務的初期就規(guī)范了線上線下統(tǒng)一的零售價格體系，推出了整個渠道(即代銷和經(jīng)銷)的管理體系。線上線下合作伙伴的價格體系是統(tǒng)一無縫對接的，這樣便使曾經(jīng)最擔心的問題在一開始就迎刃而解。林礪自豪的說：“成立十四個月以來，渠道對我們沒有任何投訴，有些商戶還申請授權加入到這個體系中來。”
林礪介紹：“在經(jīng)過前期調(diào)研后我們認為電子商務是一個新興的渠道––E-Channel，它不是簡單意義上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在對消費者調(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn)：李寧產(chǎn)品的目標消費群體是14歲至28歲的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。只有把互聯(lián)網(wǎng)當成很好的營銷渠道，才能在銷售的同時借助渠道提升李寧品牌形象，所以電子商務平臺附帶著品牌營銷的責任，并且通過網(wǎng)絡營銷開辟新的營收渠道，這是一舉多得的做法。”
技術之惑
除了資金，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務，最大的困惑是不知如何去做，原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術、不懂設計、不懂互聯(lián)網(wǎng)。正如電子商務人士不懂一個產(chǎn)品是怎么出來的一樣。
傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)上零售面臨了太多的挑戰(zhàn)，首當其沖是整個業(yè)務模式與原先的截然不同。首先要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、倉儲等一些信息化管理系統(tǒng)，而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)所擅長的；另外，決定營銷效果最關鍵的是網(wǎng)站有多大的流量，流量會不會轉化為購買，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說都是關鍵的挑戰(zhàn)。
服務是消除消費者購買顧慮的手段，需要很好的流程設計和硬件投入；物流是整個網(wǎng)上零售最大的短板，而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉庫；消費者的口碑營銷是最廉價和有效的營銷方式，精準的數(shù)據(jù)庫營銷可以充分挖掘會員價值實現(xiàn)重復購買。如何利用這些網(wǎng)絡營銷的新興手段，是傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)上零售需要面臨的問題。
網(wǎng)絡代理商管理之惑
電子商務雖然已在我國形成熱潮，但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)卻持觀望態(tài)度。以李寧公司為例，在做電子商務之前，李寧公司做了很多關于消費者和市場環(huán)境的調(diào)研。他們驚喜的發(fā)現(xiàn)截止到2007年末，淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有700多家，而他們這一年產(chǎn)生的銷售流水金額接近一個億。這就出現(xiàn)了一個問題，對現(xiàn)有的網(wǎng)絡經(jīng)銷商該如何管理？
“你不得不承認這已經(jīng)是一個客觀存在的事實，但是它卻衍生了很多不良的狀況。因為沒有監(jiān)管機構、政策體系和服務體系的規(guī)范，這就導致出現(xiàn)了貨品來源、價格體系混亂的問題。這時候我們就想，要不封殺網(wǎng)店，要不把他們管理好。經(jīng)過深思熟慮，在整個網(wǎng)購市場、支付體系和物流體系的慢慢成熟下，我們選擇了后者，這才是一個很務實的思路。”李寧有限公司電子商務部總監(jiān)林礪說。
傳統(tǒng)企業(yè)拓展電子商務有“三注意”
首先是組織架構的配置
傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務，經(jīng)常會遇到電子商務部歸屬的問題。是將他們安排到市場部門、銷售部門，還是讓公司高層直接領導？這看起來是個很小的問題，但是卻在整個項目中舉足輕重。有的公司將電子商務放在市場部，這就導致品牌營銷的職能多過零售的職能，員工就會誤認為銷售業(yè)績無關緊要，只追求曝光度就夠了。這樣的定位就決定了電子商務就不可能走得長遠。
其次是供應鏈體系
傳統(tǒng)企業(yè)大批量生產(chǎn)貨物，一個訂單可能決定了一百萬件貨物的生產(chǎn)，然后到統(tǒng)一的時間集中交貨。電子商務雖然可以沿用這種方式，但這不是最科學的。B2C電子商務最科學的方式是需求預測、及時補貨的模式，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說將會面臨一個很大的挑戰(zhàn)。但他們發(fā)現(xiàn)只有依靠這種模式，電子商務才能達到效率最優(yōu)化目標，提升庫存周轉率。
第三點要注意的是整合線上線下渠道關系
整合還是割裂，這是企業(yè)和經(jīng)銷商一定要共同面對和解答的問題。這些都是基礎支撐層面上的問題，而現(xiàn)在研究最多的是豐富B2C功能，提升客戶體驗，開拓第三方合作模式等問題。將精力把重點從“救火”轉移到如何提升客戶體驗層面上。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉的趨勢，很多的企業(yè)也認識到這一點，但是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷并不是像傳說的那么簡單，目前成功轉型的企業(yè)還不多。
傳統(tǒng)企業(yè)“探路”B2C，常會以為這塊“試驗田”上是白紙一張，實際卻是“雜草叢生”。服裝企業(yè)投身電子商務是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展性的問題，如何解決線上線下的渠道平衡是現(xiàn)實面臨的挑戰(zhàn)。誰的功力強，誰能平衡得更好，誰能理清實體店和網(wǎng)絡營銷這兩個不同渠道的關系才會走得越快越遠。而在這其中“電子”只是手段，商務才是目的。 |
