【中國童裝網(wǎng)】同雅戈?duì)?008年114億元的營業(yè)額相比，報(bào)喜鳥同年9.4億元的營業(yè)額并不算多。但在渠道建設(shè)方面，報(bào)喜鳥卻做了更多嘗試。
除了繼續(xù)在零售業(yè)務(wù)發(fā)力，報(bào)喜鳥在職業(yè)服團(tuán)購、高級(jí)定制和電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面都進(jìn)行了不同程度的探索。在2008年4月收購另一服裝品牌BONO主攻電子商務(wù)后，報(bào)喜鳥2008年的營業(yè)額增長了100％。
雅戈?duì)杺兊睦Щ?
雅戈?duì)栆苍趪L試電子商務(wù)，但其服飾公司總經(jīng)理陳志高，并不看好這種模式。他認(rèn)為，雅戈?duì)柕牡孛媲酪呀?jīng)非常完善，收入也非常穩(wěn)定，如果再大規(guī)模推行電子商務(wù)，則會(huì)沖擊地面渠道的價(jià)格體系，并且使雅戈?duì)枌?duì)終端銷售商的管理變得更加復(fù)雜。
雅戈?duì)柕睦Щ�，也是很多成熟品牌面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景問題，更不是資金問題，而是電子商務(wù)確實(shí)很有吸引力，但如何避免跟原有渠道的沖突呢？
比如在價(jià)格方面，網(wǎng)絡(luò)由于省去了許多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格相比實(shí)體店可以低很多。這樣就容易導(dǎo)致“實(shí)體店試衣，網(wǎng)絡(luò)購買”。（問問你身邊的朋友，是不是有人逛了一天的商場(chǎng)，然后啥都不買，回家上網(wǎng)購買“一模一樣”的商品呢？）
七匹狼董事長助理胡軍就曾表示：“從去年開始，我們每天都接到十幾個(gè)代理商的電話，他們普遍反映現(xiàn)在網(wǎng)上幾折了，生意很難做了。”
報(bào)喜鳥收購其他品牌來e化
為了不與自己原有品牌的渠道發(fā)生沖突，報(bào)喜鳥選擇收購其他品牌做電子商務(wù)。
報(bào)喜鳥2008年4月的公告稱，其上市公司斥資1.22億元收購“上海寶鳥服飾有線公司”80％股權(quán)（之前已經(jīng)擁有該公司20％股權(quán)）。這樣大手筆的舉動(dòng)，是看中了寶鳥的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
寶鳥于2007年8月推出子品牌BONO，并于10月正式推出BONO電子商務(wù)網(wǎng)站，該品牌也一度被認(rèn)為能夠和PPG一較高下。
寶鳥對(duì)電子商務(wù)的積極探索，是由它之前的渠道體系決定的。公開的資料顯示，成立于2000年的寶鳥服飾，一直在“高檔商務(wù)裝定制”直銷領(lǐng)域走在前列，服務(wù)過的1萬多家客戶，包括電力、電信、能源、汽車、金融等行業(yè)。
同時(shí)，寶鳥公司還經(jīng)營中高檔男裝商務(wù)受托加工的業(yè)務(wù)，擁有兩條中高檔西服大流水線，年產(chǎn)能50萬套，此外還有一條中高檔襯衫大流水線，年產(chǎn)能40萬件。被全資收購之前，寶鳥一直在為報(bào)喜鳥進(jìn)行代工生產(chǎn)，報(bào)喜鳥也持有寶鳥20％的股份。
報(bào)喜鳥收購寶鳥，也邁出了男裝網(wǎng)絡(luò)銷售的第一步，BONO隨即更名為eBONO。
網(wǎng)店傍著“地面”走
“BONO與PPG不同。”主管BONO零售與電子商務(wù)的總經(jīng)理高峰對(duì)記者強(qiáng)調(diào)。
由于是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來，BONO很注重傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)之間的關(guān)系。2008年年底，eBONO推出“Bonotailor品牌”的線下實(shí)體定制店。
據(jù)介紹，該定制店“兼具eBONO網(wǎng)絡(luò)直銷體驗(yàn)中心”的功能，線上銷售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，也可以通過網(wǎng)絡(luò)下訂單（不過，考慮到網(wǎng)上價(jià)格更便宜的問題，估計(jì)在這里購買的不多）。
除了在終端“結(jié)合地面”以外，BONO認(rèn)為，在生產(chǎn)制造上，相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手，自己有更明顯的成本優(yōu)勢(shì)。由于有自己的制造基地，BONO的生產(chǎn)成本，要低于將生產(chǎn)外包出去的PPG和VANCL，此外，報(bào)喜鳥倉庫等各種資源也都能為其所用。
但是，網(wǎng)絡(luò)直銷的成本，更多地體現(xiàn)在廣告的投入方面，這方面報(bào)喜鳥的投入似乎并不明顯。
網(wǎng)上賣服裝，定位與之前有何差異？
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)購直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮，已經(jīng)不那么明顯了。而男裝電子商務(wù)模式帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在未來的競(jìng)爭中將不復(fù)存在，產(chǎn)品品質(zhì)顯得更加重要。
而BONO現(xiàn)在產(chǎn)品的定位，是比較高端的、對(duì)生活品質(zhì)和品位有較高追求的“新商務(wù)人士市場(chǎng)”。“BONO的定位不是廉價(jià)。”高峰說。
但是，BONO的品牌定位也走過一些彎路。
據(jù)報(bào)道，早在報(bào)喜鳥收購寶鳥之前的2007年11月，BONO高層曾召開了被內(nèi)部人士戲稱為“遵義會(huì)議”的一次會(huì)議，希望為BNO找到一個(gè)明確的方向。
在這次會(huì)議上，BONO管理層決定，以“時(shí)尚設(shè)計(jì)”代替單一的商務(wù)男裝。但問題是，BONO在此前已花費(fèi)數(shù)百萬元，投放了以“商務(wù)男裝”品牌為主的廣告。這也是許多傳統(tǒng)服飾商需要考慮的問題。
“我們面對(duì)的市場(chǎng)，是不同于國內(nèi)任何服裝直銷品牌的差異化市場(chǎng)，我相信我們最終能夠成功。”高峰說。
東方證券分析師施紅梅對(duì)報(bào)喜鳥的渠道擴(kuò)張也表示樂觀。她認(rèn)為，報(bào)喜鳥2009年公司銷售收入和盈利的增長，主要來自于2008年新開渠道的逐步發(fā)揮效益、其間費(fèi)用小幅減少和上海寶鳥合并期限的增長。
但電子商務(wù)在報(bào)喜鳥的整個(gè)營業(yè)額當(dāng)中，仍只占有百分之幾的比例。未來如何挖掘電子商務(wù)的價(jià)值，還有很多值得探討的空間。 |
