【中國(guó)童裝網(wǎng)】編者按：進(jìn)入2009年，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成較大影響，在這種情況下，眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始尋找集約型經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。目前，快速成長(zhǎng)的服飾時(shí)尚類產(chǎn)品，已成為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的第一大類商品。預(yù)計(jì)2011年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模將超過(guò)700億元。本報(bào)特推出《服裝電子商務(wù)專輯》，探討如何利用電子商務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)服裝企業(yè)升級(jí)。
從當(dāng)年曾風(fēng)光無(wú)限的PPG開(kāi)始，國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展的腳步越來(lái)越快。在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的先驅(qū)淘寶網(wǎng)的推動(dòng)下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)加入了電子商務(wù)大軍，如雅戈?duì)�、李寧等�?br />
快速成長(zhǎng)的服飾時(shí)尚類產(chǎn)品，已成為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的第一大類商品，接近六成的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過(guò)服裝。2008年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)總額達(dá)到172億元，年增長(zhǎng)127%。同時(shí)，近兩年涌現(xiàn)出大量服裝B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)平臺(tái)，眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。
服裝電子商務(wù)剛起步
服裝電子商務(wù)為何得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同？服飾時(shí)尚類產(chǎn)品怎么會(huì)取代圖書(shū)音像、IT產(chǎn)品，成為網(wǎng)購(gòu)第一大類商品？中國(guó)服裝網(wǎng)創(chuàng)始人、衣服網(wǎng)首席執(zhí)行官廖斌認(rèn)為，這是由服裝行業(yè)的特性決定的。
在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)，廖斌介紹說(shuō)，服裝行業(yè)具有多品牌、小批量、多款式、非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，同標(biāo)準(zhǔn)化的圖書(shū)音像、IT產(chǎn)品相比，存在一定的劣勢(shì)。但是服裝行業(yè)渠道費(fèi)用高、渠道層級(jí)多、毛利率高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售，可以減少渠道層級(jí)、降低渠道費(fèi)用。而毛利率高的特點(diǎn)，使供應(yīng)商可以有很大的空間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷和推廣，將中間費(fèi)用讓利給消費(fèi)者。
AMT咨詢服裝行業(yè)總監(jiān)葛星告訴記者，從目前來(lái)看，我國(guó)從事服裝電子商務(wù)的公司主要有三種類型。
類型一，白手起家，只做品牌和平臺(tái)。如PPG、凡客誠(chéng)品(VANCL)、紅孩子等。這些公司的核心能力在于供應(yīng)配送和品牌營(yíng)銷。
類型二，以現(xiàn)有的服裝品牌和生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)，“另立山頭”。比如報(bào)喜鳥(niǎo)的寶鳥(niǎo)BONO、百圓褲業(yè)的SHIFT6等。這些公司的核心能力在于商品企劃和供應(yīng)配送。
類型三，以現(xiàn)有的服裝品牌為主體，將電子商務(wù)作為其銷售渠道的延伸和拓展。比如佐丹奴、李寧、匹克等。這些公司的核心能力在于品牌營(yíng)銷和商品企劃。
不過(guò)，我國(guó)服裝電子商務(wù)整體還處于起步階段。“雖然已經(jīng)出現(xiàn)了幾家粗具規(guī)模和具備一定影響力的企業(yè)，但都尚不具備獨(dú)霸天下的能力。”凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳年對(duì)記者說(shuō)。
陳年表示，目前我國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。采用B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))、B2C、C2C(消費(fèi)者間)等各種模式的企業(yè)，大大小小各有數(shù)十家。對(duì)于代理品牌的B2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是重點(diǎn)；而對(duì)于凡客誠(chéng)品等自有品牌來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量等是競(jìng)爭(zhēng)的核心。
IBMWebsphereCommerce高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理毛春景認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)的服裝電子商務(wù)市場(chǎng)而言，2009年、2010年應(yīng)該是爆發(fā)點(diǎn)，之后會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的爆發(fā)性增長(zhǎng)。“這個(gè)增長(zhǎng)主要來(lái)自B2C，而不是C2C。”他非�？隙ǖ卣f(shuō)。
IT支撐不可或缺
上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁李鐘偉表示，一個(gè)傳統(tǒng)服裝企業(yè)從零開(kāi)始實(shí)施電子商務(wù)，直至做到一天有一兩千或一兩萬(wàn)份訂單，都應(yīng)該圍繞五個(gè)方面分階段實(shí)施。在不同階段，企業(yè)需求也應(yīng)有所不同。
第一，企業(yè)的策略。企業(yè)的業(yè)務(wù)策略不是服裝電子商務(wù)軟件所能解決的，企業(yè)必須有適合自身實(shí)際的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。第二，創(chuàng)建令客戶滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。第三，提高贏得用戶的能力。作為相對(duì)孤立的電子商務(wù)網(wǎng)站，可以通過(guò)軟件與谷歌、百度等搜索引擎聯(lián)系在一起，以及與淘寶、新浪等網(wǎng)站聯(lián)系在一起。這樣，電子商務(wù)網(wǎng)站獲得用戶的能力將大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)在營(yíng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)和增強(qiáng)贏得客戶的能力之后，就需要考慮第四個(gè)方面，運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)于大部分傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)效率屬于內(nèi)功。第五，產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理。
IBM中國(guó)開(kāi)發(fā)中心WebSphere開(kāi)發(fā)總經(jīng)理童煜玲女士特別強(qiáng)調(diào)了IT系統(tǒng)在其中所起的支撐作用：“在執(zhí)行層面，一定要得到IT系統(tǒng)的有力支撐。”她告訴記者，IT系統(tǒng)的支撐包括物流、銷售、產(chǎn)品、呼叫中心，其中有大量的數(shù)據(jù)需要處理和交換。此外，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要不斷優(yōu)化，以便對(duì)業(yè)務(wù)做出快速和及時(shí)的響應(yīng)。這些都需要靈活的IT平臺(tái)作為支持。
李寧(中國(guó))體育用品有限公司電子商務(wù)開(kāi)發(fā)總監(jiān)林礪對(duì)此表示贊同。她強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，首先需要一個(gè)合適的IT平臺(tái)。真正的電子商務(wù)不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)個(gè)店那么簡(jiǎn)單，還要把供應(yīng)鏈、產(chǎn)品制造流程、物流、數(shù)據(jù)營(yíng)銷“串”起來(lái)。沒(méi)有相應(yīng)的IT技術(shù)顯然無(wú)法做到。
李鐘偉也認(rèn)為，有了IT技術(shù)的支持，電子商務(wù)才能幫助傳統(tǒng)服裝企業(yè)更好升級(jí)，而越來(lái)越多的服裝企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。據(jù)他介紹，目前每天都會(huì)有許多服裝、服飾企業(yè)申請(qǐng)使用他們公司的服裝電子商務(wù)軟件產(chǎn)品。
不久前，有關(guān)專家指出，《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》的出臺(tái)將帶動(dòng)四方面的行業(yè)軟件需求，其中就包括服裝行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是把雙刃劍
“未來(lái)幾年將有更多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)嘗試電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)將成為一個(gè)非常重要的銷售渠道。”正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望說(shuō)。而李鐘偉的觀點(diǎn)更樂(lè)觀：“再過(guò)5到10年，所有的傳統(tǒng)服裝企業(yè)都會(huì)擁有自己的電子商務(wù)。”
不過(guò)呂伯望認(rèn)為，由于對(duì)電子商務(wù)戰(zhàn)略的重要性認(rèn)識(shí)不足，人員和資金投入不夠，以及電子商務(wù)知識(shí)缺乏等原因，傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)還將面臨不少阻礙和困難。在呂伯望看來(lái)，上述他所提到的因素都會(huì)影響企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的投資回報(bào)率，進(jìn)而影響其開(kāi)展電子商務(wù)的積極性。
而線下和線上產(chǎn)品的價(jià)格難以平衡，部分導(dǎo)致了傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)于進(jìn)軍電子商務(wù)猶豫不決。對(duì)此，陳年表示，網(wǎng)購(gòu)給人的印象一向是價(jià)格比較便宜，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域后，如果線上價(jià)格比線下便宜，會(huì)對(duì)多年建立起來(lái)的線下實(shí)體店形成較大的沖擊，有可能將用戶全部吸引到線上。反之，如果線上價(jià)格與線下一致，無(wú)法“試穿”等局限性將導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)很難吸引到用戶，因?yàn)橛脩舾敢庠趯?shí)體店對(duì)產(chǎn)品試穿后再購(gòu)買。
葛星則指出，對(duì)于服裝企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系是一把雙刃劍，“用好了，也可以促進(jìn)傳統(tǒng)的渠道”。因?yàn)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能有效降低營(yíng)銷傳播成本，而且利于消費(fèi)者“卷入”品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的溝通，以及達(dá)成品牌購(gòu)買行為。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用要從企業(yè)整體的角度進(jìn)行權(quán)衡，使其在4C營(yíng)銷組合中的消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Com-munication)四個(gè)環(huán)節(jié)全面發(fā)力。“電子商務(wù)可以幫助服裝企業(yè)從零售到內(nèi)貿(mào)批發(fā)，到外貿(mào)出口，到原材料、面料、配件，甚至到紡織機(jī)械，實(shí)現(xiàn)‘一條龍’打通。”葛星說(shuō)，“在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上已經(jīng)有很多企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)離開(kāi)了國(guó)際金融危機(jī)，并找到了商機(jī)。”
葛星給記者舉了一個(gè)服裝企業(yè)借助電子商務(wù)梳理自己產(chǎn)業(yè)鏈的例子：阿里巴巴的一個(gè)網(wǎng)商，做服裝中最不起眼的一個(gè)配件———男士西裝褲的褲鉤，但他卻靠褲鉤影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下游。但葛星認(rèn)為這樣的“榜樣”企業(yè)在中國(guó)還是不夠多。 |
