【中國童裝網(wǎng)】越來越多的產(chǎn)品與服務(wù)在依賴于互聯(lián)網(wǎng)的營銷，這已經(jīng)成為不爭的事實。從傳統(tǒng)的服裝到新興的環(huán)保；從大宗的家裝家電到免費的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)以一個成本低廉的營銷管道，出現(xiàn)在我們的面前，為我們上演著一個又一個的成功案例。播客營銷、微博客營銷、社會化媒體營銷、植入廣告式營銷、群體影響力營銷等等新鮮的詞匯充斥著我們的周遭。不禁感喟，不是我不明白，是網(wǎng)絡(luò)營銷變化太快！
網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點是成本相對低廉，但是因為透過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的企業(yè)太多太多，在信息爆炸之下，這些信息很容易就湮沒在浩瀚的數(shù)據(jù)之中。故而，網(wǎng)絡(luò)營銷從最初坐商的形象展示和企業(yè)接口，開始轉(zhuǎn)變到將企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品信息在浩如煙海的信息中推到用戶端，為了達(dá)到該目的，出現(xiàn)了一系列新網(wǎng)絡(luò)營銷方案，然而，除了按照點擊或者購買付費的統(tǒng)計手段之外，似乎對其他營銷模式的統(tǒng)計手段缺乏有力的測度。比如植入式廣告等。
但是，本著投入與產(chǎn)出相平衡的原則，我們確實需要一個測度的方法去量度營銷效果，用解決方法的思路去設(shè)計模型。下面是我對于網(wǎng)絡(luò)營銷測度的一些愚見，供各位討論、批評與指正：
1、剝離訪問數(shù)據(jù)及購買數(shù)據(jù)
建立第三方的變量來測度營銷手段，如消費券。新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，如植入式營銷，其往往很難對其真正產(chǎn)生的效果進(jìn)行測度。這就需要我們對這種新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷加入一些參數(shù)來進(jìn)行測量，如對植入式廣告而言，增加優(yōu)惠券這個參數(shù)，看到者可以根據(jù)優(yōu)惠券上的鏈接及優(yōu)惠碼進(jìn)行訪問或者購買，這樣可以將透過植入式廣告帶來的流量與購買從整體流量中剝離，一方面直觀衡量其營銷效果，另外一方面對該營銷效果的顯著性進(jìn)行分析。同時，這種方式，可以更進(jìn)一步：由營銷管道提供者來決定優(yōu)惠券的力度，比如為了營銷，提供100元的讓利，那么，營銷提供者可以自己設(shè)定消費者讓利額x，而每一次購買之后，營銷提供者得到100-x的傭金。以此實現(xiàn)多方共贏，同時將營銷門檻降低。當(dāng)然，這種權(quán)利可以繼續(xù)下放給消費者并繼續(xù)統(tǒng)計，讓其通過社會化媒體來進(jìn)行傳播，而透過這些消費者達(dá)成的購買將回饋給他們100-x-y(這些消費者設(shè)定的讓利額)。
2、訪問停留時間與活躍時間
瀏覽器中的某些頁面自從我們打開之后，或許是因為很重要而保留，或許是因為暫時忘記，而沒有將其關(guān)閉。這就造成了停留時間與活躍時間的顯著區(qū)別。這種現(xiàn)象，在新興的網(wǎng)絡(luò)營銷中表現(xiàn)更甚，因為這類營銷大抵都不是在用戶搜索信息時所進(jìn)行的營銷。要統(tǒng)計活躍時間，建議的方法是采用點擊鏈接/停留時間的方式，去剔除打開頁面卻沒有詳細(xì)留意的時間。具體方法為：在大量相互獨立ip下，在某一頁面的點擊數(shù)之和服從于正態(tài)分布，基于此對異常數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，而后將剩余的數(shù)據(jù)再以每個ip為單位計算點擊數(shù)/總停留時間，再次剔除離群值，對于剩余的ip，可以認(rèn)為從較大概率上說這些ip的停留時間即為活躍時間。進(jìn)一步，評估在非信息獲取時間，將信息推送的效果。公
3、閑時與忙時
人們在閑逛時和搜索信息時，對于信息的認(rèn)同是由顯著區(qū)別的，你不能去強求一個正在天涯灌水的人被你的新營銷手段吸引并使用或購買服務(wù)。因此，無論是社會化媒體營銷也好，植入廣告式營銷也罷，在如前述或其他手段，得到了這些營銷所帶來的訪問及購買數(shù)據(jù)、活躍時間數(shù)據(jù)之后，將訪問者轉(zhuǎn)化成購買者，這就是一個亟待解決的問題。用戶的訪問時間，乃是這個問題的關(guān)鍵測度變量。要測度之，可行的方法之一統(tǒng)計營銷手段所使用網(wǎng)絡(luò)平臺的接入鏈接。當(dāng)然，這個測度的重要性與所要營銷產(chǎn)品的使用成本及習(xí)慣顯著相關(guān)。
網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其新興網(wǎng)絡(luò)營銷手段的測度，最重要的還是要以解決問題的思路去考核，而不是上綱上線的拿來主義。以上是我的一些膚淺看法，其間難免會存在值得商榷之處，權(quán)且作為拋磚引玉之文，望各位不吝賜教。 |
