【中國童裝網(wǎng)】 網(wǎng)購，在最近兩年成為服裝營銷界的一個(gè)熱點(diǎn)。
PPG的口碑經(jīng)歷了一個(gè)先揚(yáng)后抑的過程，但它所具有的開創(chuàng)意義不可抹殺。問題是，在它之后的網(wǎng)購品牌們該如何揚(yáng)長避短、重塑形象呢？
多年從事男裝品牌銷售管理的經(jīng)歷，使得北京九合尚品科技有限公司的幾位核心領(lǐng)導(dǎo)人在新銳品牌Masa Maso創(chuàng)立之初，就確立了整合優(yōu)化多方資源、讓網(wǎng)購回歸服裝本質(zhì)這一方略。
“后發(fā)”但是“專業(yè)” 放大網(wǎng)購優(yōu)勢
Masa Maso品牌的創(chuàng)立者發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)做服裝品牌有很多問題：渠道成本高，庫存大，資金占用嚴(yán)重，利潤率低……如果品牌是自己運(yùn)營而非以加盟商為主，情況相對還好，如果是加盟商品牌則更難控制�；蛘哒f某個(gè)程度上，服裝實(shí)體店的運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)怪圈，需要尋求突破。
互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。2006年中國互聯(lián)網(wǎng)購物總額為300億元，2007年就到了700億元，增長很快。放眼全球，2007年美國的互聯(lián)網(wǎng)購物總額是200億美元，韓國是140億美元（數(shù)據(jù)由“艾瑞”提供）。在這些統(tǒng)計(jì)中，每個(gè)國家都是服飾品排名第一。這一定是未來的趨勢。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)購物并不能取代傳統(tǒng)的購物方式，只是它的發(fā)展會(huì)更快。
而PPG在中國的出現(xiàn)為我們提供了一個(gè)很好的參考。
九合尚品科技有限公司負(fù)責(zé)人分析說，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上從事這種業(yè)務(wù)的，主要是兩塊：一種是淘寶網(wǎng)上的小店，店的數(shù)量很大，但每個(gè)店規(guī)模不大；另一種是企業(yè)行為，比如PPG，但它是電子商務(wù)公司在操作，相對來說在服裝方面不夠?qū)I(yè)。
而作為“后發(fā)者”的九合尚品的定位是：服裝公司通過電子商務(wù)的手段來開展銷售。“不同的定位，工作方向和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)是不一樣的。我們的團(tuán)隊(duì)中有很專業(yè)很優(yōu)秀的服裝公司的管理者、設(shè)計(jì)總監(jiān)、市場推廣經(jīng)理，也有IT業(yè)的精英。這讓我們的整體結(jié)構(gòu)比較均衡和穩(wěn)健。”
九合尚品發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)做得不錯(cuò)的一些男裝品牌如威克多、卡爾丹頓，一件襯衫就上千元；而國外的一些品牌，如Tommy Hilfiger，在歐洲的加價(jià)率是3.5倍，但在中國香港和內(nèi)地則會(huì)達(dá)到10倍左右，跨國提價(jià)非常厲害。
相比之下，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫在中國則基本上執(zhí)行真正的國際價(jià)格。這樣的品牌近幾年成長非�？欤瑑r(jià)格回歸已成為了歐洲的主要趨勢。只不過中國市場還不成熟，所以會(huì)將價(jià)格拉得很高。這有一部分原因是商場要拿走銷售額的28％左右，同時(shí)，再加上庫存和管理等壓力，所以會(huì)大幅加價(jià)。
“問題是，國內(nèi)品牌無論在設(shè)計(jì)、質(zhì)量以及品牌文化方面，還難和這些國際品牌全面競爭，而價(jià)格卻那么高。但如果用了電子商務(wù)就不一樣，它可以用一個(gè)點(diǎn)面向全國，而且省掉中間環(huán)節(jié)，降低成本。而且在中國的互聯(lián)網(wǎng)男裝銷售領(lǐng)域，還沒有什么高檔品牌。這對我們來講是個(gè)很好的時(shí)機(jī)。”
品質(zhì)是切入點(diǎn) 整合是競爭力
Masa Maso品牌被定位成針對25～35歲心理年齡的男士消費(fèi)群，“和ZARA的價(jià)格體系比較接近，但產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)更高，類似于和Hugo Boss這樣的品牌同等品質(zhì)。主設(shè)計(jì)師會(huì)把威克多、卡爾丹頓等高檔品牌的思路引入。在貨品上，我們堅(jiān)持用好的材料，因?yàn)楦粗仡櫩偷目诒椭艺\度。當(dāng)然，這樣做成本高，顧客第一次接受會(huì)很難，但只要接受了，就會(huì)有繼續(xù)消費(fèi)的可能。”
與此同時(shí)，Masa Maso品牌在版型設(shè)計(jì)上也有自己的調(diào)整，有特點(diǎn)，且不會(huì)用一款面料做多個(gè)款，比如這一季的貨品，襯衫有80多個(gè)款，全部商品共有200多款，多款少量，從消費(fèi)者心理來講，這次不買就買不到了。
九合尚品一直在強(qiáng)調(diào)：回到服裝本質(zhì)！讓競爭回歸商品力！
他們也一直在堅(jiān)持自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，高于行標(biāo)、國標(biāo)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)�，沒有商品支撐的品牌一定會(huì)有問題的。
九合尚品強(qiáng)調(diào)的另一原則是：身處一個(gè)整合的年代，就一定要和外部資源做優(yōu)化的合作。
“比如，我們的襯衫生產(chǎn)合作伙伴是著名的生產(chǎn)商香港溢達(dá)。我們的內(nèi)衣褲生產(chǎn)商也是CK的生產(chǎn)商。與國內(nèi)男裝一線品牌比，我們在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上是同等的，但價(jià)格卻是他們的四分之一；與互聯(lián)網(wǎng)品牌比，價(jià)格只比它們高一點(diǎn)，但設(shè)計(jì)和質(zhì)量卻高很多。”
目前，Masa Maso的倉庫也外包給北京很專業(yè)的一家專業(yè)物流公司，但Masa Maso也有自己的人在那里管理，會(huì)有很嚴(yán)格的控制。同時(shí)，多款少量、快速反應(yīng)，也有利于整合上游產(chǎn)業(yè)鏈。未來，九合尚品會(huì)以戰(zhàn)略合作伙伴的形式與上游大企業(yè)合作。
品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)是Masa Maso自己做，其他都是外包。難免有人會(huì)質(zhì)疑，這是否很容易被別人復(fù)制？Masa Maso的核心競爭力在哪里？
九合尚品的回答是：競爭力就在整合。比如設(shè)計(jì)，Masa Maso有信心設(shè)計(jì)出比別人早一個(gè)季的好產(chǎn)品（包括顏色、花型、面料、版型等），而且這種創(chuàng)新是持續(xù)的。再比如推廣，Masa Maso新創(chuàng)了寫字樓巡展方式。又如網(wǎng)站訂購的流程，圖片的表現(xiàn)，目錄冊的時(shí)尚化生活化等等。還有，上貨速度快，目前是每年四季新貨，將來要達(dá)到每年12季……一點(diǎn)一滴的優(yōu)勢整合到一起，就是強(qiáng)大的能量；一直強(qiáng)調(diào)不斷優(yōu)化，就能凝聚跨行業(yè)的優(yōu)化能力。
上線試運(yùn)營2個(gè)月以來，Masa Maso每個(gè)月有接近上千個(gè)訂單，均值從開始的157元上升到現(xiàn)在的350元。而且也有很多人買禮品卡送人，這說明他們對Masa Maso品質(zhì)的信任。
為了和以前人們概念中的網(wǎng)購品牌區(qū)分開，Masa Maso用巡展的方式來讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，用口碑的方式進(jìn)行傳播。在北京的巡展中，九合尚品發(fā)現(xiàn)租金最高的寫字樓成交率最高，這說明，收入越高的人越能接受。接下來，Masa Maso將為消費(fèi)者做咨詢，告訴他們?nèi)绾翁暨x和購買、搭配產(chǎn)品，以傳播男裝文化，培養(yǎng)消費(fèi)群體。
