【中國(guó)童裝網(wǎng)】 難道,真的印證了那句魔咒:直營(yíng)渠道的大舉建立,預(yù)示了代理商與品牌商之間要分家,在他們相識(shí)之初就早已經(jīng)注定?
在一個(gè)品牌內(nèi)部,只要擁有足夠的把控能力,直營(yíng)、代理和特許加盟完全有可能共生于一個(gè)品牌的體內(nèi),甚至成為品牌發(fā)展的必要力量。
對(duì)于品牌商來說,足夠清醒、強(qiáng)大的把控能力就在于:通過有效的資源分配機(jī)制,將自身與代理商的利益進(jìn)行捆綁。
渠道選擇
直營(yíng)模式的跑馬圈地
一股對(duì)自建“直營(yíng)渠道”的集體熱捧,正在服裝業(yè)內(nèi)暗涌。
休閑服巨頭美特斯邦威成為有力的佐證之一。向來推崇外包生產(chǎn)、特許加盟相結(jié)合的美邦服飾,如今正在加快直營(yíng)店鋪的建設(shè),輕資產(chǎn)的“重型化”跡象清晰。
記者了解到,自今年進(jìn)入5月份以來,美邦服飾接連在全國(guó)開了3家面積在5000平方米左右的旗艦店,大大超過了以往2000平方米以下的旗艦店面積。截至6月底,公司累計(jì)使用募集資金5.17億元,購(gòu)買和租賃門店38家,單店平均面積2150平方米。
事實(shí)上,接連的大手筆并非心血來潮。早在美特斯邦威規(guī)劃融資上市之初,就已經(jīng)釋放出“加大直營(yíng)渠道投資比重”的信號(hào)。
據(jù)美邦招股書披露,它將把募資的85%用于渠道建設(shè),這無疑給美邦未來在直營(yíng)店上的投入力度留下了很大的想象空間。
而美邦掌舵人周成建也在一次電話采訪中向記者表示,“希望能夠在渠道的擴(kuò)張方面形成聯(lián)合的協(xié)調(diào)性發(fā)展”。他的理由是:“加盟的方式將有助于借用社會(huì)力量迅速發(fā)展市場(chǎng)。而如果沒有直營(yíng)系統(tǒng),則沒有辦法在終端塑造高度標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。”
與此同時(shí),美特斯邦威著力打造的ME&CITY品牌,也在逐步轉(zhuǎn)變以往“寄生”于美特斯邦威店內(nèi),實(shí)行渠道共享的權(quán)宜之計(jì),致力于加快直營(yíng)店鋪的建立。
“目前,ME&CITY全部采用直營(yíng)店的模式操作,大有學(xué)快品牌ZARA掌握自有渠道、獲得穩(wěn)定店鋪資源的意圖。”一位曾供職于美特斯邦威的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說道。
該人士同時(shí)表示,ME&CITY選擇直營(yíng)模式在情理之中。在多年的運(yùn)作過程中,美邦積累了大量渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),通過組建分公司,它完全能力形成統(tǒng)一的管控體系,如果再將渠道利益層層分解,已無必要。
另一方面,在為美邦貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面,直營(yíng)店的確不負(fù)眾望。
據(jù)統(tǒng)計(jì),美特斯邦威直營(yíng)店的年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.44%,明顯快于加盟店29.95%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
針對(duì)美邦2009年中報(bào)業(yè)績(jī),東海證券研究員張先萍分析認(rèn)為,2008年美斯特邦威的店鋪數(shù)量增長(zhǎng)率為28%,而2009年上半年收入增速僅有11.3%。究其原因,是經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,加盟商的投入有所減少所致。她認(rèn)為,直營(yíng)店的收入有所增加,預(yù)計(jì)加盟店收入增速下滑明顯。
雅戈?duì)枌?duì)直營(yíng)模式的偏愛,可謂自建渠道熱的佐證其二。
2000年,雅戈?duì)枌Yu店曾超過3000多家,大部分是加盟店。龐大的加盟體系使得總部與終端信息不暢,管理成本上升,收入利潤(rùn)并不盡人意。
據(jù)此,雅戈?duì)栭_始最大限度地削減那些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的加盟店,只將200家績(jī)效好的加盟店保留下來,將終端店的總數(shù)壓縮到2000家以下。同時(shí)加大直營(yíng)店的比例,這樣一來,直營(yíng)專賣店數(shù)量近400家,商場(chǎng)專柜有1000多家。在銷售額上,直營(yíng)專賣店占到了銷售額的45%。
如今的雅戈?duì)枌?duì)直營(yíng)模式的熱愛大有愈演愈烈之勢(shì)。它開始采取“只買店不租店”的戰(zhàn)略,為直營(yíng)渠道建設(shè)注入了幾分地產(chǎn)投資的意味。
在采訪中,記者發(fā)現(xiàn),雅戈?duì)柕倪@一地產(chǎn)投資與渠道投資“一箭雙雕”式的戰(zhàn)略,讓許多品牌暗自稱好。
“雅戈?duì)栠@招出得很高明。”江蘇圣客朗服飾有限公司董事長(zhǎng)陳欽林對(duì)記者表示:“所謂‘一鋪旺三代’,店鋪投資既能在城市的中心位置有增值產(chǎn)出,又能通過大店的開設(shè)彰顯品牌實(shí)力,提高品牌的公眾認(rèn)知度,增強(qiáng)潛在代理商的信心。”
“土地資源是稀缺的不可再生資源,它是品牌建立渠道的一個(gè)門檻,只要你有足夠的資金實(shí)力,誰占領(lǐng)了黃金位置,誰的競(jìng)爭(zhēng)力就更具排他性。”上海絲綢集團(tuán)品牌發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳川也對(duì)直營(yíng)店鋪的投資行為持肯定態(tài)度。
“自建渠道投資成為一大熱門。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)在日前發(fā)布的1-7月行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告中也指出:有實(shí)力的品牌都希望提高對(duì)渠道的自控能力,通過一個(gè)較小規(guī)模投資換取未來營(yíng)銷渠道的可控力和競(jìng)爭(zhēng)力,因此紛紛投資或?qū)F(xiàn)有渠道收歸自有,或通過增加自建店和配貨中心來提高自有渠道比重。
記者經(jīng)過采訪發(fā)現(xiàn),直營(yíng)模式并非只為上市公司的美特斯邦威和雅戈?duì)査嗖A,一些成長(zhǎng)型品牌,也成為了直營(yíng)模式的擁躉者。
“對(duì)于Steve&Vivian而言,直營(yíng)模式將是一個(gè)更為實(shí)際的選擇。”寧波艾盛服飾有限公司旗下的女裝品牌Steve&Vivian總經(jīng)理王華祖在接受記者采訪時(shí)表示。
據(jù)介紹,定位于中高端的Steve&Vivian品牌,是浙江艾盛集團(tuán)嘗試外貿(mào)轉(zhuǎn)型打造的自主品牌,正式投入運(yùn)營(yíng)不過兩年時(shí)間,目前在全國(guó)一、二線城市的中高端百貨建立了18家直營(yíng)店。
“中高端的品牌定位,格外需要品牌在初期,全面規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程。”王華祖表示,“另外,任何一個(gè)品牌都需要養(yǎng),品牌商有耐心等,代理商未必可以等你三年,因此,對(duì)于品牌培育初期而言,直營(yíng)模式是最安全也是最負(fù)責(zé)任的做法。”
采用直營(yíng)店模式,讓王華祖覺得“最省心”的地方在于:通過公司營(yíng)銷中心的信息部,他可以迅速掌握終端銷售反饋的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),做出貨品調(diào)配的快速反應(yīng),單店運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)“可控且透明”。
“我對(duì)目前直營(yíng)模式的運(yùn)營(yíng)效率很滿意。”王華祖同時(shí)向記者透露,以去年Steve&Vivian杭州銀泰百貨店為例,僅僅40多平方米的專柜面積,年銷售額達(dá)到了579萬元,這對(duì)于產(chǎn)品單價(jià)處于中等檔位的成長(zhǎng)型品牌而言,平效比已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。