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溫州鞋業(yè)直營店現(xiàn)“換裝”風(fēng)潮？

2009-9-23 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】門店換裝，VI標(biāo)識(shí)更換，最近，溫企變“形”成為一種流行。已經(jīng)用了多年的企業(yè)標(biāo)識(shí)為什么要換？-為什么會(huì)在最近這段時(shí)間出現(xiàn)“換裝”風(fēng)潮？它能給企業(yè)帶來什么？
       高級(jí)“整容”
       本月初，經(jīng)過一個(gè)多月的裝修，位于公園路口的拜麗德服飾專賣店重新營業(yè)，這是拜麗德服飾最近三個(gè)月里在溫州市區(qū)再裝修開業(yè)的第二家直營門店。“江蘇、湖北、湖南、遼寧等省的10多家直營門店本月底前也將陸續(xù)完成再裝修，到明年夏天前，我們所有門店都要完成再裝修，”拜麗德集團(tuán)董事長鄭秀東透露。
       拜麗德服飾這次終端整“容”，并不是“照葫蘆畫瓢”按原樣翻新，而是聘請知名的設(shè)計(jì)公司，對(duì)專賣店進(jìn)行更符合市場需求的全新設(shè)計(jì)、裝修。據(jù)稱，拜麗德服飾此次邀請的設(shè)計(jì)公司來自寶島臺(tái)灣，僅設(shè)計(jì)費(fèi)一項(xiàng)就達(dá)上百萬元，而所有專賣店的總體裝修費(fèi)用將達(dá)到一兩千萬元。“我們邀請臺(tái)灣的設(shè)計(jì)公司對(duì)專賣店進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，主要是臺(tái)灣地區(qū)的商業(yè)形態(tài)緊跟國際潮流，可使拜麗德的門店形象、服務(wù)與國際接軌，”鄭秀東解釋。拜麗德只有一個(gè)目的，希望在2008年的全球金融危機(jī)后，通過終端形象的改變，從競爭激烈的休閑服市場中“殺”出一條屬于自己的血路。據(jù)了解，隨著同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重，休閑服的利潤率變得越來越薄，凈利只保持在5%～8%，與幾年前的百分之二三十相去甚遠(yuǎn)。
       與拜麗德服飾公園路口直營店開業(yè)相隔一周時(shí)間，在相距不到500米的五馬街另一端，另一個(gè)溫州本土品牌東藝鞋業(yè)的直營門店經(jīng)歷一個(gè)多月新裝修后，也登臺(tái)亮相了。不過，東藝鞋業(yè)直營門店新開業(yè)的聲勢比拜麗德要浩大很多，他們在媒體刊登篇幅較大的開業(yè)廣告，“上海、江蘇等地的50來家直營店接下來也會(huì)陸續(xù)重新裝修，而500多家加盟店將在未來兩三年全部改裝完成，”東藝鞋業(yè)的企劃主管戴建成透露。
       眼下，消費(fèi)者已找不到東藝?yán)祥T店的形象，包括LOGO，專賣店主色調(diào)等均已煥然一新。“東藝專賣店與以前比時(shí)尚與清新了，”帶著兒子與女兒逛了東藝五馬街門店的陳先生這樣評(píng)價(jià)道。據(jù)了解，東藝鞋業(yè)的專賣店全新形象由國內(nèi)知名的廣告人創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，目前幾家自營店的新裝修等費(fèi)用已投入100多萬元。戴建成表示，公司將對(duì)加盟商進(jìn)行裝修補(bǔ)償，包括免費(fèi)提供專賣店貨柜等措施。
       東藝鞋業(yè)推出全新形象的終端，意在做強(qiáng)國內(nèi)市場。“我們確實(shí)有意做強(qiáng)國內(nèi)市場”，戴建成坦陳。以外貿(mào)為主的東藝鞋業(yè)在國內(nèi)僅有600來家專賣店，遠(yuǎn)不及有3000來家專賣店的奧康、紅蜻蜓、康奈等鞋企。
       就在東藝、拜麗德等企業(yè)市區(qū)專賣店進(jìn)行清倉甩賣準(zhǔn)備裝修之時(shí)，奧康、一鳴等企業(yè)早已先行一步進(jìn)行專賣店整“容”。像奧康，通過“換裝”摒棄奧運(yùn)會(huì)贊助商形象，并開始“后奧運(yùn)會(huì)時(shí)代”的營銷戰(zhàn)略；而一鳴則從年初開始進(jìn)行了兩輪的門店整“容”計(jì)劃。
       據(jù)記者掌握的信息顯示，要對(duì)終端進(jìn)行全新改造的不只上述企業(yè)，還包括康奈、紅黃藍(lán)等企業(yè)，而且投入也不菲。“康奈的專賣店改造將在年底左右開始，”康奈集團(tuán)企業(yè)文化中心主任魏焱鑫透露。
       在開學(xué)之前帶孩子到溫州市區(qū)買新衣服新鞋子的永嘉上塘陳先生，在逛人民路、五馬街等市區(qū)主要商業(yè)街時(shí)，發(fā)現(xiàn)街上不少品牌專賣店與他兩個(gè)月之前來時(shí)相比，已大變模樣，其中不少是溫州本土品牌，包括東藝、拜麗德、奧康、一鳴等。
       還有誰？
       記者了解到，康奈、紅黃藍(lán)等企業(yè)終端整“容”尚需一段時(shí)間籌備，一方面因銷售旺季逼近，而終端的改造一般需要持續(xù)一段時(shí)間；另一方面，這些企業(yè)不僅僅意在終端整“容”，而是要全新變換公司形象，即更換一套全新的VI，包括LOGO、企業(yè)主色彩、廣告、名片、宣傳冊及相關(guān)企業(yè)標(biāo)識(shí)等均使用全新的設(shè)計(jì)形象。
       據(jù)魏焱鑫稱，康奈的企業(yè)新VI工作已處于最后完善階段，“新形象，將會(huì)使康奈變得時(shí)尚與國際化”。據(jù)了解，康奈最早有方案計(jì)劃將在鞋界具有代表性的康奈頭像更換掉，但考慮到大眾的接受程度及一個(gè)品牌歷史淵源，最終決定保留頭像，而將頭像下方的拼音更換成英文字母，使品牌形象變得洋氣一些。
       其實(shí)，康奈將自己的形象變得更時(shí)尚，并與國際接軌，主要是因?yàn)榭的卫米陨碓谌ツ甑奈C(jī)中波及較小這一點(diǎn)，抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位，將三四十歲的中產(chǎn)階層作為其目標(biāo)消費(fèi)群體。“以往人們對(duì)康奈的印象大多只有質(zhì)量過硬，但實(shí)施新形象后的康奈，將引入許多流行元素，也讓人感覺到時(shí)尚。”魏焱鑫解釋道。
       三年前剛更換過VI的紅黃藍(lán)，其專賣店在內(nèi)的品牌標(biāo)識(shí)變成了英文的：“ryb”，在“形”上給人一種國際化接軌的概念。但是，把公司今后重心定位在打造國內(nèi)強(qiáng)勢童裝品牌的紅黃藍(lán)集團(tuán)董事長葉顯東，對(duì)目前企業(yè)的VI仍不滿意，因此又斥巨資邀請國際咨詢領(lǐng)域巨頭對(duì)公司發(fā)展出謀劃策，然后據(jù)此創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司整套VI。“紅黃藍(lán)新形象由上海一家知名廣告公司負(fù)責(zé)，投入至少在幾十萬元，”紅黃藍(lán)集團(tuán)的一中層透露。
       在葉顯東看來，公司選擇在此時(shí)再次變“形”，主要是因?yàn)椋M管市場遭受金融危機(jī)的洗禮，但是國內(nèi)童裝市場仍保持爆發(fā)式增長態(tài)勢，而包括溫州在內(nèi)的國內(nèi)童裝企業(yè)規(guī)模相對(duì)還較小，這種情況下，若企業(yè)進(jìn)行重新定位與高起點(diǎn)發(fā)展，很有可能搶得市場先機(jī)。
       與葉顯東有同樣想法的是東藝鞋業(yè)的陳國榮。在去年的全球金融危機(jī)沖擊下，包括東藝鞋業(yè)在內(nèi)的溫州外向型鞋企也受到大小程度不同的影響，可是奧康、紅蜻蜓等內(nèi)銷為主的企業(yè)仍保持穩(wěn)步增長，使陳國榮看到了國內(nèi)市場對(duì)企業(yè)將來發(fā)展的重要性。因此，陳國榮調(diào)回在上海經(jīng)營外貿(mào)公司的兒子陳羲，專門負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)銷。 30歲不到的陳羲利用其在上海多年的資源，大膽地給企業(yè)變“形”，從大到企業(yè)LOGO、專賣店形象、廣告制作，小至名片、企業(yè)簡介等VI元素進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)。“內(nèi)銷這一塊，公司原來的VI內(nèi)容全換光了，”戴建成坦言。在戴的名片上，左上角除了東藝鞋業(yè)的舊LOGO外，已增加了一個(gè)時(shí)尚、精致的拼音 “DONGYI”標(biāo)識(shí)。
       企業(yè)變“形”后，東藝已多次參加國內(nèi)以內(nèi)貿(mào)為主的各類鞋業(yè)展覽會(huì)。最近，包括陳羲在內(nèi)負(fù)責(zé)內(nèi)銷的東藝鞋業(yè)高層，均馬不停蹄在全國各地考察市場，無暇顧及外界的關(guān)注。
       非“大牌”勿擾
       對(duì)于溫州知名平面設(shè)計(jì)師周涌泉來說，時(shí)下溫企對(duì)終端進(jìn)行整“容”，或者干脆來一整套新的VI，并沒有使自己忙碌起來，幾乎沒有較大的生產(chǎn)型企業(yè)找過他，即便像一鳴等原有客戶，也“甩”他而去。幾年前，周涌泉遇到的情況可不是這樣，他設(shè)計(jì)了包括康泉、一鳴、正新等不少企業(yè)的VI。
       “溫州上規(guī)模的企業(yè)不再找本地設(shè)計(jì)師做，并不是因?yàn)闇刂莸脑O(shè)計(jì)師水平下降了，主要是這些企業(yè)的眼光高了，”憑借72%Notebook創(chuàng)意響譽(yù)全國設(shè)計(jì)領(lǐng)域的周涌泉解釋道。上海、北京等城市的4A廣告公司扎堆，有很好的創(chuàng)意環(huán)境，吸引了全國各地企業(yè)的目光。據(jù)記者了解，企業(yè)邀請上海、北京等4A廣告公司，一般在50萬元以上，高的甚至達(dá)數(shù)百萬元。
       周涌泉也坦言，溫州企業(yè)在專賣店形象等方面是走在全國前列的，甚至可與上海、北京等大城市的企業(yè)相媲美。而這些，并不是溫州企業(yè)一蹴而就的，也是經(jīng)歷過幾個(gè)階段的。十年前，剛來溫州做工業(yè)設(shè)計(jì)的周涌泉，接到企業(yè)的設(shè)計(jì)單子，更多是一些企業(yè)拿著從國外搜集的某個(gè)品牌的LOGO及相關(guān)標(biāo)識(shí)，直接叫他修改修改，變成企業(yè)的注冊商標(biāo)或企業(yè)其他方面標(biāo)識(shí)。但是，在四五年前，一些溫企真正意識(shí)到原創(chuàng)性VI對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。不過，溫州企業(yè)沒有將他們的業(yè)務(wù)分配給溫州本地的設(shè)計(jì)師或廣告公司。在周涌泉的眼里，溫州商業(yè)與服務(wù)領(lǐng)域的一些企業(yè)家，比一些中小企業(yè)的老板眼光要長遠(yuǎn)一些，他們要求自己的門店形象或企業(yè)VI完全要原創(chuàng)，不容一點(diǎn)“借鑒”。前不久，一家水暖企業(yè)的老板通過朋友關(guān)系，找到周涌泉要求幫忙“改筆”從國外帶來的企業(yè)標(biāo)識(shí)。“我毫不留情就拒絕了修改”，周涌泉仍顯氣憤地說，“中小企業(yè)在設(shè)計(jì)公司標(biāo)識(shí)等方面，即使財(cái)力有限，也應(yīng)該堅(jiān)持走原創(chuàng)的道路，不然將來公司做大了，很有可能惹上麻煩，如因公司標(biāo)識(shí)等的侵權(quán)而成被告，公司的損失可能比當(dāng)初要支付的原創(chuàng)設(shè)計(jì)費(fèi)要高很多。”
       遭受全球金融風(fēng)暴洗禮后的溫州企業(yè)，在明確新的經(jīng)營戰(zhàn)略后，紛紛從內(nèi)部、渠道、終端等方面改變企業(yè)形象，其擺脫困境開辟新市場的迫切愿望可見一斑。
       企業(yè)在前行，包括標(biāo)識(shí)在內(nèi)的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略也會(huì)隨之調(diào)整。它有利于重塑品牌，拓展市場。不過說到底品牌知名度靠的是長期的苦心經(jīng)營，“變形”非“捷徑”也。所以說，近期溫企紛紛變形只是一個(gè)新征程的開始，未來更富有挑戰(zhàn)。

新聞來源：溫州都市報(bào) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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