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服裝行業(yè)“折”聲一片的背后

2009-9-23 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       【中國童裝網(wǎng)】商場和品牌店為了保持客流和人氣,刺激消費(fèi)者的消費(fèi),普遍采取折扣策略,以為這是促進(jìn)消費(fèi)的最好方式,殊不知,消費(fèi)者也有種心理,越打折越觀望,更有消費(fèi)者對打折的品牌會失去信心。這種情況下,消費(fèi)者的心理變化和打折促銷手段應(yīng)該如何平衡呢?
       北京,中友百貨6月26日~7月23日,“滿100減50,平日4.5折起”;百貨大樓7月17日~7月23日,“炫彩夏日,歡樂假期5折起”;百盛購物中心7月1日~7月26日,“名品折扣季100減50”;莊勝崇光百貨借6月23日店慶舉辦了24小時(shí)不打烊的促銷活動,“滿199減99”、“滿額可得電子紅包”;8月份,王府井新東安市場的ONLY、VEROMODA、杰克瓊斯等一批時(shí)尚品牌全場5折,還有買贈活動。
       經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,企業(yè)紛紛打起了“打折”的主意,到處“折”聲一片。各大商場中,許多大牌紛紛亮出了3~5折的牌子,并掛在店里最顯眼的地方。從去年秋冬開始的打折風(fēng)潮一直延續(xù)到現(xiàn)在,而且愈演愈烈。相比往年,今年的打折力度更大,手段更多,比往年也要來得更早、更猛一些。
       面對這一現(xiàn)象,營銷專家李凱洛向《紡織服裝周刊》記者表示,從商場的角度看,他們必須保證“大盤火爆”,而采用打折的方法是最簡單的一個方式。
       心理變化成導(dǎo)火索
       打折吸引了不少消費(fèi)者的眼光,記者在東方新天地的采訪過程中了解到,一些店里打折確實(shí)起到了效果,客流量和購買率明顯比以前要大。王先生在LEECOOPER店里買了件打折的褲子,他認(rèn)為現(xiàn)在打折很值,“在打折前這條褲子得800多塊錢,現(xiàn)在打3折,200多就能買,太值了。”
       金融危機(jī)到底影響了什么?有專家分析,金融危機(jī)下最大的影響是人們的消費(fèi)心理和購買習(xí)慣發(fā)生了很大的變化,這個變化也影響到了商業(yè)的變化。
       這種打折現(xiàn)象首先是受消費(fèi)者心理的影響,因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為特征出現(xiàn)了變化。在這個時(shí)期,消費(fèi)者對商品的心理是“要不要”,已經(jīng)不是有沒有、好不好、值不值、愿不愿的問題了。同時(shí),消費(fèi)者的持幣心理特別強(qiáng),很多人都開始節(jié)省,去年穿過的衣服拿出來再穿,能省就省,這主要是現(xiàn)在的金融危機(jī)影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為,從而使得整體的購買變得復(fù)雜了。
       “現(xiàn)在大片的商場都在打折,這其實(shí)是很無奈的,但是無奈也必須選擇,因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為和消費(fèi)心理發(fā)生了極大的變化,這主要還是深受金融危機(jī)的影響。”上海山考特服飾有限公司總經(jīng)理由東平也有同樣的觀點(diǎn)。
       據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)在金融危機(jī)下對消費(fèi)者心理變化的調(diào)查顯示:消費(fèi)者對品牌虛擬消費(fèi)的依賴感下降了,他們更關(guān)注貨幣付出之后實(shí)實(shí)在在得到了什么樣的產(chǎn)品利益,這個心理跟過去不一樣。再就是消費(fèi)者的消費(fèi)越來越理性了,特別注重產(chǎn)品的性價(jià)比。還有一個特點(diǎn)是在終端商品挑選的時(shí)間變長了,挑選商品的時(shí)間比過去提高了一倍甚至是兩倍,消費(fèi)者更愿意花時(shí)間去比對同類商品之間的價(jià)格差異,而消費(fèi)者比對心理的產(chǎn)生,導(dǎo)致了現(xiàn)在一個商場打折全部的商場都開始跟著打折。
       打折應(yīng)該更加理性
       “服裝銷售不是一錘子買賣,是一個持續(xù)的過程。這一季能賺到錢,不代表下季仍能賺到錢,因此必須持續(xù)發(fā)展。”韓國NLONPINK品牌市場部負(fù)責(zé)人鄧成對打折的看法就比較理性,他認(rèn)為,企業(yè)采取打折的方法其實(shí)是應(yīng)對時(shí)裝“時(shí)”的特性,不在有效的時(shí)間內(nèi)銷售出去就會產(chǎn)生庫存,時(shí)裝要是變成庫存就不再值錢了。
       過去在歐洲及我國香港,商場都是在統(tǒng)一的時(shí)間打折,有法定打折日,這段時(shí)間內(nèi)每個商場都統(tǒng)一打折,這樣有效地防止了惡性競爭。當(dāng)然這是商業(yè)比較穩(wěn)定的時(shí)候,金融海嘯到來之后,許多國家和地方的打折都不再有規(guī)律性,出現(xiàn)了混亂,隨時(shí)都可能出現(xiàn)打折現(xiàn)象,一旦一個商場打折,必然會引起蝴蝶效應(yīng),導(dǎo)致全部的商場都打折,因?yàn)檫@個時(shí)候消費(fèi)者有很明顯的比對。
       營銷專家李凱洛告訴《紡織服裝周刊》記者,其實(shí)企業(yè)如果能運(yùn)用好打折這個方式,把握好消費(fèi)者的心理,確實(shí)是一個很好的銷售策略。但是,如果品牌打折后全國價(jià)格不統(tǒng)一,消費(fèi)者在不同地區(qū)看到的同一品牌的價(jià)格不一樣就會產(chǎn)生對品牌的失望。“同一個品牌,北京打折,但是天津不打折,或者打折額度不一樣,實(shí)際上會形成多重利益的剝離問題。在這方面,由于ZARA是直營控制,就很好的避免了這種現(xiàn)象,如果ZARA打折,全國會統(tǒng)一全部打折,這種直營模式的打折消費(fèi)者是可以接受的,怕就怕有些品牌這里打7折那里打8折,會影響整體消費(fèi)。”
  一些國際大牌如路易•威登、喬治•阿瑪尼、古奇等目前也在打折,但很理性。“其實(shí)國際大牌打折時(shí)很有規(guī)律,自己所控制的店鋪,同期打折必須一樣,不會出現(xiàn)折扣不一樣或者價(jià)格不一樣,而失控的店都是經(jīng)銷商買斷的。這些國際大牌,他們打折的額度和方法比較謹(jǐn)慎,比如限時(shí)、限量、限對象、限系列等,我們應(yīng)該多向這些大牌的打折方式學(xué)習(xí)。”李凱洛說。
  考慮多樣促銷手段
  面對愈演愈烈的打折大戰(zhàn),服裝品牌該何去何從?難道打折就是刺激銷售的唯一途徑嗎?
  CCDD品牌的由東平介紹說,CCDD是全國統(tǒng)一不打折的。這是怎么做到的呢?他說:“我們每兩個月上一次新貨,哪怕是到了季末也有新貨上,我們的訂貨也不是一季一季訂,而是一類一類訂,全年有6次訂貨會,打破了春夏秋冬四季的限制,新貨什么時(shí)候都有,突破了傳統(tǒng)的上貨方式。只要把兩個月的銷量估計(jì)好,按時(shí)上貨,不會有太多的庫存,如果說有一些斷碼或者庫存的話,我們也是不打折的,會在一些集中的區(qū)域處理,如特惠店里一口價(jià)銷售,有效地解決了庫存問題。”
       “社區(qū)特惠店”是由東平認(rèn)為的一個很好的促銷和解決庫存的營銷手段。社區(qū)特惠店類似于折扣店,正價(jià)店所產(chǎn)生的斷碼、庫存都拿到社區(qū)商圈的特惠店,用另外一個統(tǒng)一風(fēng)格的裝修來吸引顧客。“我們的特惠店常年都是以優(yōu)惠的一口價(jià)銷售,也不用打折的手段去銷售,只是給出一些特價(jià),就像是尾貨賣場,這樣對消費(fèi)者的傷害就很小,因?yàn)檎齼r(jià)店始終沒打折。”由東平說。
       而另一個模式是“游擊店”,這由日本著名設(shè)計(jì)師川久保玲創(chuàng)立的。游擊店是一個很有意思的店,店的壽命不長,一般在一年左右,會選擇一些有特色的地方開店,比如說廢棄的工廠、藝術(shù)區(qū),裝修基本上保持原有的風(fēng)格,再加上一些時(shí)尚前衛(wèi)的元素,形成了高級時(shí)裝和集市的結(jié)合。這里主要賣過季產(chǎn)品和應(yīng)季產(chǎn)品,這種賣法不會讓消費(fèi)者覺得是庫存貨品或大甩賣,店鋪中一些創(chuàng)意元素的點(diǎn)綴,也讓人們產(chǎn)生新的“化學(xué)反應(yīng)”,濃重的創(chuàng)意氛圍會讓消費(fèi)者覺得非常難得。而且又是限時(shí)銷售,一年后這個店就關(guān)了,所以人們在這里會有一種淘貨的感覺。
       專家認(rèn)為,有些消費(fèi)者會希望價(jià)低但不掉價(jià),他們很在意面子,不會因?yàn)榇笏u價(jià)格低就跑去買,因此現(xiàn)在很多大型MALL的特賣場仍然保持一定的風(fēng)格,從而迎合了這些消費(fèi)者的心理。
  商業(yè)的智慧是無窮的,企業(yè)考慮采用甩賣也好打折也好,要做出消費(fèi)者接受你的理由,不過如果游戲規(guī)則變成從此以后消費(fèi)者都等待打折再去買新品的時(shí)候,那就形成了惡性循環(huán),因此拿什么商品打折,拿什么商品給予消費(fèi)者一定的利益,用什么手段去吸引人氣和人流這都是一個值得研究的話題。
       案例分析
       日本現(xiàn)在也面對著銷售情況不好的現(xiàn)狀,為促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi),日本大量的量販店開始采用一種以舊換新的方式。例如,某些店中消費(fèi)者拿3件他的品牌的衣服,就可以返回一張500日元的消費(fèi)劵,消費(fèi)者每次消費(fèi)滿3000日元就可以使用這個消費(fèi)券,這主要是拉回頭客,但是關(guān)鍵在于消費(fèi)者愿不愿意用3件舊衣服去換消費(fèi)券。
       為此,日本的服裝企業(yè)提出了另外一個解決方法,所有回收來的東西或進(jìn)行再生利用,或做公益活動,也就是意味著回收來的這些衣服有些會捐贈給貧困人士,有些會變成再造纖維,有的會再利用制作毛毯、汽車內(nèi)部裝飾品等,還有部分作為燃料去發(fā)電。他們提出“以久換新促進(jìn)環(huán)保與銷售”,這樣人們就會覺得我不是用舊衣服去換錢,我是來支持環(huán)保,是在做善事,之后還能得到回報(bào),何樂不為。
       這種促銷方式其實(shí)也是一種打折,但是更加具有智慧,使消費(fèi)者的心理感覺完全不一樣。
       四種經(jīng)濟(jì)衰退的消費(fèi)心態(tài)
       來自美國的一項(xiàng)消費(fèi)者研究表明,在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候,消費(fèi)行為的改變并不取決于這些人們有多少錢,而是他們?nèi)绾慰创@筆錢,與他們當(dāng)前財(cái)力情況無關(guān),關(guān)鍵在于期望值。不少人依舊擁有很多財(cái)富,但是其期望值發(fā)生了變化,他的消費(fèi)行為也將隨之發(fā)生變化。因此,不同類型的消費(fèi)者會有這不同的財(cái)富期望值變化,從而表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為變化?傮w說來,可以分為以下四種類型:
       第一種叫做尋找安全感情型,這些人一旦經(jīng)濟(jì)情況不好,他們就會減少消費(fèi),降低債務(wù),專門購買劃算的東西,四處比對。他們是以尋找安全感去尋找他認(rèn)為值得信賴的產(chǎn)品和品牌,以保證自己的錢花得穩(wěn)當(dāng)。他們會很在乎打折,幾近瘋狂,搜集很多的信息,去尋找最值得買的東西。
       第二種叫做脆弱型,他們的社交身份決定了需要更好的東西,但是他們比較脆弱,需要保護(hù)自己,他們就會去買一些能夠負(fù)擔(dān)得起的東西,但是又不想過低的降低身段。他們會認(rèn)為一窩蜂的去買打折的東西會降低身份,但他們也會選擇購買打折的東西,但是不會太在意打折。
       第三種叫做尋找解決方案型,他們對未來保持一種樂觀的態(tài)度,他們認(rèn)為我的工作依然能保住,他們認(rèn)為金錢不是主要的,而是在意美好生活如何保證,對消費(fèi)依然有信心,愿意去消費(fèi)。
       最后一種叫做抗經(jīng)濟(jì)衰退型,他們對投資存款依然保有信心,經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好不會改變他們的消費(fèi)行為,享受物質(zhì)生活對他們最重要,從而繼續(xù)購買頂尖產(chǎn)品。
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新聞來源:紡織服裝周刊   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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