【中國童裝網(wǎng)】靠“美國總統(tǒng)布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子，有著憨厚的外表，在中國市場，滿街都是仿冒品。在復(fù)雜的中國市場，Crocs(卡駱馳)該用什么策略營銷�！ 《纸灰资菑�(fù)旦大學(xué)“日月光華”BBS人氣最旺的板塊之一，各種代金券、購物券成交的價格一般在6~7折左右，有人嘗試將Crocs(卡駱馳)的購物券也以這個折扣率放上去，結(jié)果是乏人問津。
受到冷遇的根源也許可以追溯到Crocs的定價策略�？橊Y中國區(qū)執(zhí)行總裁李暾說：“我們的產(chǎn)品在中國的定價策略和全球同步，中國價格和在國外銷售的價格基本是一致的。”
在復(fù)雜的中國市場，這一策略不知道是值得驕傲還是該迅速否定。
這一靠“美國總統(tǒng)布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子，有著憨厚的外表，在中國市場，滿街都是仿冒品，仿得很像的A貨和仿得很不像的假貨不同頻次地出現(xiàn)在街頭巷尾，在200多元的正品和20元的“山寨產(chǎn)品”之間如何選擇，這回是消費者的“腳”說了算。舒適、隨意和個性來詮釋Crocs都非常合適，但是在中國市場的定價問題上Crocs卻似乎并沒有找到合適的空間。40美元左右的定價在美國可以是大眾消費品，但是在中國已經(jīng)是中產(chǎn)階層趨之若鶩的“潮”品，至于更多的街頭“大叔大媽”，則只能在山寨Crocs中尋找合適自己的那一款了。
鼻祖是陶氏
從起源上來說，Crocs鞋與全球化工巨頭美國陶氏化學(xué)公司有很大的關(guān)聯(lián)。這種風(fēng)靡全球的“丑鞋”成功的根本在于一種名為Croslite的特殊樹脂材料，這是陶氏化學(xué)的研究成果。
但鮮為人知的是，陶氏并沒有因此得到很大的收益，因為它研制出Croslite材料后卻并未能正確評估出其應(yīng)用價值，而是將專利權(quán)出售給了加拿大一家名為Finproject NA的制鞋公司。該公司后來被Crocs公司以500萬美元收購，進(jìn)而創(chuàng)造出一個商業(yè)神話。
根據(jù)相關(guān)宣傳資料，Croslite這種材料是一種封閉式細(xì)胞樹脂，能隨著體溫軟化，順貼足部線條。Croslite物料更具有防滑及抗菌功能，并非普通塑膠。
2004年，美國Crocs公司推出了這種外形怪異、以舒適為賣點的“拖鞋”，此后4年使該公司賺了8億美元，并成功在納斯達(dá)克上市。
正品高價的秘密
在Crocs上海正大廣場旗艦店，最便宜的是Crocs的經(jīng)典款鞋，標(biāo)價249元，皮革面的新款男鞋價格每雙為499元，沒有任何折扣。面對CBN記者的不斷追問，旗艦店一位店員說，開店至今的2年里，打折幅度最大的一次，一款鞋最低賣到100多元，但是經(jīng)典款從來沒有打過折。
Crocs正品的價格與市場上大行其道的仿冒產(chǎn)品價格相差懸殊。晚上九點以后，上海東昌路地鐵出口的仿Crocs經(jīng)典款鞋最低可以賣到15元，連正品的零頭都不到。
如果Crocs降低產(chǎn)品的價格，會不會贏得中國更多的消費者？李暾并不這樣認(rèn)為。
“對于一個品牌產(chǎn)品來說，實際上Crocs不貴。”李暾對CBN記者解釋，“從運作成本上來看，中國要比美國高，打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)是中國運作成本的一部分，但是美國不用這樣做。”
除了仿冒產(chǎn)品泛濫增加成本，Crocs在中國的生產(chǎn)經(jīng)營模式也是成本增加的一個因素。
“Crocs在全球有好幾個生產(chǎn)基地，包括中國、墨西哥和東歐一些國家，中國是比較大的生產(chǎn)基地，在總額中占比較大的比例。中國的工廠先從國外進(jìn)口原材料，在國內(nèi)保稅區(qū)加工，由于是保稅區(qū)，進(jìn)出口都不用繳關(guān)稅。產(chǎn)品生產(chǎn)好后不是直接進(jìn)入國內(nèi)市場，而是再次出口到美國，然后再從美國出口到中國。”李暾說。
在上面這種“先出口再進(jìn)口”的模式中，有相當(dāng)一部分費用流進(jìn)了貨運公司的口袋里，如果Crocs在中國生產(chǎn)并且直接在中國銷售的話，花在物流上的費用和時間都可以大大節(jié)省。
但是李暾說：“先出口再進(jìn)口是特定時期的一個特定方法。”
Crocs降價并非沒有空間。財報披露，截至2008年12月31日，Crocs全年毛利潤為2.34億美元，毛利率32.4%；而在2007年，Crocs毛利率58.7%。2008年Crocs全球收入為7.22億美元。
但是對于仿冒產(chǎn)品的沖擊，Crocs在中國的對策不是降價，而是寄望消費者購買Crocs正品。
李暾認(rèn)為：“中國整體購買力和中產(chǎn)階層一直在爆發(fā)，我們跟一些奢侈品牌的定位不一樣，他們瞄準(zhǔn)的是金字塔上最高的一端，我們的目標(biāo)受眾是規(guī)模相對較大的中產(chǎn)階層。”
或許也是因為如此，即便受到仿冒產(chǎn)品的沖擊，中國市場還是很快增長。Crocs今年二季度財報顯示，亞洲市場的銷售額達(dá)到8000萬美元，同比增長30.5%，李暾說中國市場的銷售增長只會比這個數(shù)字高。
回應(yīng)傳言
與定價策略上的毫不妥協(xié)相比，Crocs在產(chǎn)品研發(fā)上要更靈活一些，推出了一些適合中國市場的產(chǎn)品。
今年7月，華盛頓郵報刊文稱Crocs即將倒閉，其中原因之一是Crocs的產(chǎn)品太單一，這樣的指責(zé)令Crocs很受傷。
李暾稱，Crocs自2002年成立以來，已經(jīng)累計開發(fā)了125款鞋類產(chǎn)品。
CBN記者在上海正大廣場旗艦店，店員介紹陳列了20余款產(chǎn)品，其中牛皮鞋面的男鞋和帆布鞋面的女鞋都是新上市產(chǎn)品，價格也不便宜，牛皮鞋面男鞋標(biāo)價499元，帆布鞋面女鞋標(biāo)價則為399元，店員說銷售都很好。
幾乎在華盛頓郵報報道Crocs即將倒閉的同時，Crocs推出了“Hello Kitty”的女鞋和童鞋，鞋面上點綴的是女性消費者極其熟悉的Kitty貓和經(jīng)典的粉色。李暾說這款產(chǎn)品上市后，很快賣到脫銷，賣出了幾萬雙。
在銷售渠道上，李暾表示主要是自營店和銷售商門店相結(jié)合的模式，在一線城市開設(shè)Crocs的自營店，目的是進(jìn)行品牌推廣、定位，并統(tǒng)一形象，二三線城市主要通過經(jīng)銷商的門店來拓展市場。
李暾說：“二三線城市是發(fā)展趨勢，城市化進(jìn)程正在進(jìn)行，會有好幾億農(nóng)民變成城里人，這個市場空間很大。” |
